Število oglasov na Twitterju se je novembra zmanjšalo za skoraj 50 %

Twitter se je soočal z več izzivi z oglaševalci, še preden je Elon Musk kupil podjetje. Twitter se je soočal z močno konkurenco večjih in hitreje rastočih platform družbenih medijev. Poleg tega oglaševalci poudarjajo izboljšano ciljanje s poslovnimi rezultati, počasno oglaševalsko gospodarstvo pa je prav tako ogrozilo njihove napovedi prihodkov. Prevzem Elona Muska je do danes le še poslabšal že tako negotove prihodke od oglasov.

Nedavno poročilo o porabi za oglaševanje od Standardni medijski indeks (SMI), ki je bilo ugotovljeno novembra 2022, v prvem polnem mesecu prevzema Elona Muska, se je poraba oglaševanja v Twitterju zmanjšala za 46 % v primerjavi s prejšnjim letom. Še bolj zlovešče je SMI ugotovil tudi, da so tržniki, ki so imeli »vnaprej rezervirane« oglase na platformi družbenih medijev za zadnja dva meseca leta 2022, odstopili od svoje zaveze. Poleg tega SMI poroča o manjši količini prihodnjih rezervacij oglasov na Twitterju za januar in februar 2023 v primerjavi s prejšnjimi leti. (SMI prikazuje dejanske podatke o računih oglaševalskih agencij iz vseh večjih holdingov in večine večjih neodvisnih družb, ki predstavljajo približno 95 % porabe oglaševanja nacionalne blagovne znamke.)

Novembra je SMI ugotovil, da se je skoraj 31 % vseh oglaševalskih dolarjev, prvotno namenjenih Twitterju, umaknilo. SMI je opozoril, da je nenadna izguba oglaševalskih dolarjev, prvotno namenjenih medijski hiši, nenavadna, saj bojkot oglasov Facebook, ki se je pred nekaj leti soočil z enim mesecem, je edini nedavni primerljiv primer. Analiza je tudi pokazala, da je TikTok imel največ koristi od umika tržnikov s Twitterja. Delež Twitterja med konkurenčnimi platformami družbenih medijev (TikTok, Facebook, Instagram, Snap in Pinterest) je novembra padel na 7 % v primerjavi z 10 % oktobra in 12 % septembra.

Strm padec Twitterja je sledil rahlemu padcu v primerjavi z letom prej, ki se je dogajal pred Muskovim prevzemom, ki je bil zaključen 27. oktobra. Na primer, poraba oglaševanja v Twitterju je medletno padla za -12 % oktobra, -15 % septembra, -5 % v avgustu in -1 %. Medletno zmanjšanje od julija do oktobra je primerljivo s trendi porabe za oglase, ki so vplivali na druge medije, ki podpirajo oglase, v drugi polovici leta 2022, saj so tržniki izrazili zaskrbljenost glede makroekonomskih preglavic.

Število modrih oglaševalcev, ki so se umaknili s Twitterja, je dobro dokumentirano; tržniki so izrazili zaskrbljenost zaradi znatnih odpuščanj zaposlenih, ki vplivajo na vsakodnevno poslovanje. Tržniki so bili prav tako zaskrbljeni glede varnosti blagovne znamke, saj se zdaj pojavlja vse več dezinformacij in sovražnih objav. Poleg tega si tržniki želijo stabilnost, ki je močno primanjkuje z novim Mercurialom in pozornosti željnim lastnikom na Twitterju.

Obstajajo pa tudi drugi razlogi, zakaj Twitter nikoli ni mogel prejeti toliko denarja za oglaševanje kot druge digitalne medijske platforme. Nedavno objavljeno poročilo iz Forrester z naslovom »Twitter ni preklican; Znižano je” je razkril druge izzive, s katerimi se sooča mikrobloger poleg novega lastništva in sprememb politike. Kot poudarja Forester, Twitter z objavami politikov, zabavljačev in zadnjimi novicami ohranja svojo kulturno pomembnost za uporabnike in je veliko bolj znan kot konkurenčni Mastodon, ne pa tudi z Madison Avenue.

Poročilo ugotavlja, da je Twitter v oglaševalski skupnosti postal nizka prioriteta. Forrester poudarja, da je bilo leta 1.3 le 2022 % dolarjev za digitalne oglase dodeljenih Twitterju. Eden od razlogov za pomanjkanje podpore oglaševalcev je nizek doseg Twitterja. Medtem ko Facebook vsak teden doseže 63 % in Instagram 40 % odraslih v ZDA, Twitter zaostaja z 22 %. Poleg tega polovica odraslih Američanov na spletu še nikoli ni uporabljala Twitterja.

Pri zbiranju oglaševalskih vodstev je Forrester ugotovil, da Twitterjevi oglaševalski izdelki, ki temeljijo na uspešnosti, zaostajajo za veliko večjim Facebookom in hitreje rastočim TikTokom (zlasti pri mladih odraslih) med drugimi možnostmi, podprtimi z oglasi, ki jih zdaj imajo tržniki. Oglaševalci poudarjajo, da Twitterjevi oglasi z neposrednim odzivom ne izpolnjujejo zahtev, ki so potrebne za doseganje atributov nižjega toka, kot sta prednost blagovne znamke in nakup. Zato tržniki za doseganje teh ciljev uporabljajo Meta in druge večje digitalne medijske kanale. Twitter je bolj primeren za cilje zgornjega lijaka, kot sta ozaveščenost in upoštevanje izdelka.

Oglaševalci so Forresterju povedali tudi, da so Twitterjeve zmožnosti ciljanja in personalizacije, ki so postale pomembne na današnjem trgu, v zarodku Twitterja. Oglaševalci veliko bolj verjetno uporabljajo Facebook in druge digitalne platforme za »hiper ciljanje« uporabnikov. Poleg tega so bili uporabniki Twitterja izpostavljeni večji količini nepomembnih oglasnih sporočil, ko se je množica tržnikov umaknila.

Oglaševanje je bil glavni vir prihodkov za Twitter. Leta 2021 je Twitter poročal o 5.08 milijarde dolarjev skupnih prihodkov, od tega je oglaševanje predstavljalo 4.51 milijarde dolarjev. Ob nakupu je Musk za Wall Street povedal, da načrtuje, da bodo prihodki do leta 26.4 dosegli 2028 milijarde dolarjev, pri čemer bodo prihodki od naročnin znašali 10 milijard dolarjev. Te optimistične napovedi prihajajo v času, ko je Twitter zabeležil dobiček le v dveh zadnjih letih.

Glede na nedavne trende in odnos Madison Avenue je dvomljivo, da bo Musk lahko dosegel svoje prihodkovne cilje za Twitter.