Motnja se je šele začela

Ker je trajnost tema, o kateri razmišljajo vsi trgovci na drobno, se mi je zdelo koristno, če bi celotno temo postavili v perspektivo z nekaterimi odpirajočimi podatki iz nedavnega poročila, ki ga je First Insight izdelal v sodelovanju z Baker Retailing Centrom na šoli Wharton School of the World. Univerza v Pensilvaniji. First Insight je v začetku leta 2020 objavil poročilo s podobno tematiko in spremembe v razmišljanju potrošnikov, ki so se zgodile v samo nekaj letih, so nič kaj izjemne. Blagovne znamke in trgovci na drobno, ki bodo začeli integrirati te generacijske preference zdaj, bodo najbolje pripravljeni na prihodnost.

Od leta 2019, ko je več generacij Z dozorelo v mlade odrasle, je njihov kolektivni glas postal večja sila v svetu nasploh. To demografsko kohorto sestavljajo mladi, rojeni po letu 1997, kar pomeni, da najstarejši člani te generacije letos dopolnjujejo 25 let. Poznani tudi kot generacija "Tik Tok", so globoko predani sprejemanju odločitev, ki so v skladu z njihovimi vrednotami. Pogosto te odločitve postavljajo zdravje planeta na prvo mesto in vključujejo zmanjševanje porabe, zmanjšanje ogljičnega odtisa, podporo majhnim serijskim proizvajalcem in lokalnim podjetjem, sodelovanje v krožnem gospodarstvu in nakup izdelkov, ki so bili prej v lasti – ne novih. Nobena generacija pred njimi ni pokazala enako razširjene zavezanosti kateremu koli družbenemu vprašanju, odkar so Boomerji protestirali proti vietnamski vojni v poznih 1960-ih/zgodnjih 1970-ih. Trgovci na drobno in blagovne znamke morajo biti zelo pozorni, saj Bank of America do leta 2031 napoveduje, da bo dohodek generacije Z presegel prihodke njihove naslednje starejše generacije, milenijcev, in bodo postali »najbolj moteča generacija vseh časov«.

Ta motnja je že v polnem teku. Ugotovili smo, da imajo potrošniki generacije Z ogromno moč prepričevanja v primerjavi s starejšimi generacijami, ko gre za odločitve o trajnosti. Popolnoma tri četrtine potrošnikov generacije Z navaja, da je trajnost zanje pomembnejša od blagovne znamke pri odločanju o nakupu. Zaradi vpliva generacije Z na njihove starše iz generacije X na to vprašanje se je naklonjenost potrošnikov generacije X po nakupovanju trajnostnih blagovnih znamk povečala za 24 odstotkov, njihova pripravljenost plačati več za trajnostne izdelke pa se je od leta 42 povečala za 2019 odstotkov. Dejansko so potrošniki po vsem svetu vse generacije – od Baby Boomerjev do generacije Z – so zdaj pripravljene porabiti več za trajnostne izdelke. Pred samo dvema letoma je bilo le 58 odstotkov potrošnikov v vseh generacijah pripravljenih porabiti več za trajnostne možnosti. Danes je skoraj 90 odstotkov potrošnikov generacije X izjavilo, da bi bili pripravljeni porabiti 10 odstotkov več ali več za trajnostne izdelke, v primerjavi z nekaj več kot 34 odstotki pred dvema letoma. Poslušanje glasu kupca trgovcem na drobno odpira številna vrata, ki jih prej morda niso upoštevali. Ponuditi trajnostne izdelke, tudi če stanejo več, bi moral biti cilj vsakega trgovca na drobno in blagovne znamke danes, če upajo, da bodo jutri ostali konkurenčni. Navsezadnje proizvodnja in distribucija trajnostnih izdelkov ne bi smela stati več – toda to je potovanje.

Ko je bila izvedena prejšnja študija, starejše generacije niso bile tako ozaveščene glede trajnosti, kot so danes. Zaradi globalne pandemije so mnogi ponovno premislili o svoji porabi in njenem vplivu na zdravje planeta, vendar je generacija Z dosledno ostala zvesta svojim trajnostnim vrednotam, hkrati pa je izobraževala in vplivala na generacije, ki so bile pred njimi.

Poročilo je tudi razkrilo, da večina anketirancev iz vseh generacij visoko pričakuje, da bodo trgovci na drobno in blagovne znamke ravnali trajnostno. Zanimivo je omeniti, da med generacijami obstaja neskladje glede tega, kaj »trajnost« pravzaprav pomeni. Starejše generacije – Millennials (46 %), X (48 %) in Boomerji (44 %) – se strinjajo, da trajnost pomeni »izdelke, izdelane iz recikliranih, trajnostnih in naravno pridobljenih vlaken in materialov«. Medtem je skoraj polovica generacije Zer naredila to prepričanje še korak dlje in verjame, da trajnost pomeni "trajnostno proizvodnjo". Spet druge skupine imajo alternativne definicije. To potrebo po jasnosti definicij bom obravnaval v prihajajočem delu.

Za zdaj se skoraj vsi strinjajo, da mora biti embalaža trajnostna. Skozi generacije jih 73 odstotkov skupaj meni, da je trajnostna embalaža danes zelo ali nekoliko pomembna, v primerjavi z le 58 odstotki leta 2019. Poleg tega 71 odstotkov vseh anketiranih meni, da spletne pošiljke vsebujejo presežek embalaže in več kot tri četrtine raje ekološko prijazna embalaža. To niti ne vključuje koncepta donosov ... več o tem je treba razmišljati tukaj.

V prihodnjih tednih bom razkril več podatkov, razkritih v teh poročilih, ki se poglobijo v prednostne oblike nakupovanja in kako vplivajo na širšo maloprodajno pokrajino.