Maloprodajne blagovne znamke si prizadevajo iz manj izdelkov iztisniti večje marže

Minilo je 15 let, odkar je pisatelj in kulturni provokator Malcolm Gladwell dal zdaj slavno Ted Talk o tem, kako je prišlo do tega, da imajo supermarketi na zalogi na desetine blagovnih znamk in okusov tako nezapletenega izdelka, kot je paradižnikova omaka. Do osemdesetih let sta obstajali dve vodilni blagovni znamki (Prego in Ragú), od katerih je vsaka prodajala eno samo preprosto formulacijo in recept. Do leta 1980 je Gladwell rekel, da je preštel 2007 različnih variant omake za špagete Ragú – sira, česna, lahke, robusto, ekstra krhke in tako naprej.

Ta strategija blagovnih znamk, da s takšnim širjenjem pridobijo največ prostora na policah, je danes v popolnem umiku, saj se podjetja vedno bolj osredotočajo na racionalizacijo SKU (izgovorjeno »skew«). SKU-ji (enote za vzdrževanje zalog) so informacije s črtno kodo o vseh izdelkih, ki so edinstvene glede na določeno barvo, slog in lastnosti vsakega. Ko so skenirane, SKU-ji zagotavljajo podatke o prodaji in zalogah v realnem času.

Težave s pandemijo in dobavno verigo so podjetja, ki se soočajo s potrošniki, prisilile k ponovni oceni nakupa in skladiščenja izdelkov, ki se počasi prodajajo, so manj dobičkonosni in zavzemajo dragocen prostor v skladišču in na policah.

Racionalizacija SKU ni nova. Analiza dveh strokovnjakov za dobavno verigo, ki se je pojavila v Harvard Business Review leta 2006 ugotovil, da širjenje izdelkov običajno zmanjšuje stopnje dobička. Raziskovalci so poročali, da je v enem podjetju, ki so ga pregledali, spodnjih 40 % njihovih izdelkov ustvarilo manj kot 3 % prihodkov, spodnjih 25 % pa je bilo zelo nedonosnih. V drugem podjetju, Clorox, 30 % skladiščnih enot ni dosegalo ciljev glede obsega prodaje in dobička. Potem ko je podjetje uvedlo program za prepoznavanje zaostalih artiklov, se je maloprodajna prodaja na SKU povečala za več kot 25 %.

Danes je strategija postala zelo razširjena in racionalizacija SKU se običajno pojavi v finančnih poročilih številnih podjetij. Vodilni posvojitelj je bil HanesBrands, ki je leta 2000 začel zmanjševati svojo ponudbo izdelkov. V razpravi z analitiki februarja lani je izvršni direktor Steve Bratspies poročal, da je Hanes zmanjšal število svojih SKU-jev za več kot 30 %. Kakšen učinek je imel program na prihodke in dobiček, ni jasno, vendar je podjetje v treh od zadnjih štirih četrtletij poročalo o dobičku, ki je presegel pričakovanja analitikov.

Hershey je nov uporabnik, ki je aprila objavil, da so ga izzivi, povezani s pandemijo, prepričali, da začne program racionalizacije SKU, za katerega je družba dejala, da je "povečal prostor na policah, hkrati pa sprostil zmogljivost in zmanjšal kompleksnost." Finančni direktor Hersheya Steve Voskuil je takrat povedal analitikom: "Uspelo nam je pridobiti več (polic) oblog in prodati več osrednjega izdelka."

Širjenje SKU je vprašanje upravljanja zalog in dobička, lahko pa je tudi izziv za kupce. Maloprodajna industrija je imela preveč zalog že pred prenasičenostjo to pomlad, ki jo je povzročil prepozno prispel tovor iz tujine. Pojdite v Home Depot ali Lowes in poiščite napajalni kabel in našli boste vrtoglavo število permutacij in dizajnov.

Z velikimi trgovci na drobno, kot sta Walmart in Target, ki bolj agresivno tekmujejo z Amazonom z odpiranjem svojih platform za prodajalce tretjih oseb, je treba širjenje SKU v e-trgovini še rešiti. Dandanes lahko na njihovih spletnih mestih najdete večino enakega blaga, ki je na voljo pri Amazonu po približno enaki ceni in velikokrat boljše. Žirija ne odloča o tem, ali je ta rog izobilja blaga neto pozitiven ali negativen za dejansko pretvorbo kupcev v stranke.

Ena stvar je gotova: če ste lastnik inventarja na tej stopnji igre in stavite, kaj boste nosili, je bolje, da imate prav. Naložbe v zaloge so bolj tvegane kot kdaj koli prej in vse nosijo veliko breme neznanega tveganja. Ena od ključnih strategij je racionalizacija SKU in preprosto izbiranje več zmagovalcev. Zdi se očitno. Izziv je, kateri je to, zlasti v današnjem nenehno dinamičnem okolju, ki ga vodijo potrošniki. Verjamem, da lahko stranka pomaga zagotoviti vpogled v te odločitve. Samo vprašati jih je treba.