Pelotonov vzpon, padec in poskus vrnitve

V noči na 26. september 2019, nekaj ur po Peloton Delnice šel v javnost, so zaposleni večerjali morsko hrano in srkali šampanjec v bleščečih dvoranah Hudson Yards, medtem ko so razpravljali o tem, koliko bodo porabili novo najdeno papirnato bogastvo naprej.

Med razkošno pogostitvijo na skorajšnjem sedežu podjetja v New Yorku so nekateri govorili o novem avtu, ki bi ga kupili, o drugem domu, po katerem so vedno hrepeneli, o študentskih posojilih, ki bi jih končno lahko odplačevali. . 

"Zdelo se je, kot da nič ne more ovirati vsega tega," je dejal nekdanji inženir, ki se je udeležil zabave. 

To je bil začetek tistega, kar so nekdanji zaposleni opisali kot Pelotonovo dobo »razkošja« – kratka doba, ki sta jo napajala slepi optimizem in ošabnost, ki je svoje delnice dvignila v vrtoglave višine, samo da je podjetje utrpelo osupljiv padec iz milosti malo več kot dve leti kasneje. 

Od leta doseganje najvišje cene delnice znotraj dneva 167 USD decembra 2020, Pelotonove delnice so padle na 13.60 USD na delnico. To je približno polovica njegove začetne cene delnice, ki je znašala 27 dolarjev, potem cena IPO je bila 29 USD. Njegova tržna kapitalizacija, ki je nekoč narasla na več kot 45 milijard dolarjev, se je skrčila na približno 4.7 milijarde dolarjev. Vendar so se delnice letos letos povečale za približno 71%.

Povezano fitnes podjetje si je utrlo pot v mainstream kot rešitev za zaprte telovadnice v prvih dneh pandemije Covida. Potem pa je storil kritično napako, ko je načrtoval, da bo to povpraševanje trajalo, tudi ko je virus pojenjal in so bile zapore odpravljene.

Podjetje je uničilo strmoglavi padec prodaje, a sprememba povpraševanja potrošnikov in škandal po a šestletnik je umrl in na desetine drugih je bilo poškodovanih v incidentih, ki vključujejo Tread+, kar vodi do dragega odpoklica. 

Kaskadne težave so vodile soustanovitelja in Generalni direktor John Foley bo odstopil pred dobrim letom. Bil je zamenjal Barry McCarthy, bivši Spotify in Netflix izvršni direktor, ki je uvedel agresiven načrt preobrata in novo dobo fiskalne strogosti.

Odkar je McCarthy prevzel krmilo, mu je uspelo podjetje vrniti z roba obstoja. izboljšanje ravni prostega denarnega toka z negativnih 747 milijonov dolarjev na negativnih 94 milijonov dolarjev ob koncu zadnjega proračunskega četrtletja.

V treh mesecih, ki so se končali 31. dec. Pelotonove čiste izgube so se zmanjšale na 335.4 milijona dolarjev, kar je najmanjša izguba, ki jo je zabeležila od svojega četrtega fiskalnega četrtletja leta 2021. Družba je četrtletje slavila kot najboljšo uspešnost, odkar je McCarthy prevzel vodenje. V an optimistično pismo delničarjem, ponudil je kanček upanja, da je vrnitev na obzorju. 

Toda podjetje vsako četrtletje še vedno izgublja na stotine milijonov dolarjev, povpraševanje po njegovih prepoznavnih povezanih fitnes izdelkih pa še naprej upada. To je skoraj prenehal s proizvodnjo stroji, ki delujejo, da razbremenijo zaloge v višini 1.05 milijarde USD do konca svojega zadnjega fiskalnega četrtletja. Med julijem in decembrom lani je Peloton porabil 0 USD za zaloge v procesu proizvodnje ali izdelke, ki se aktivno proizvajajo, vrednostni papirji vložki show.

Pod McCarthyjevim vodstvom se Peloton odmika od strojne opreme in preoblikuje v podjetje, ki je na prvem mestu programske opreme in se osredotoča na svojo vsebino – in lepljive prihodke od naročnin, ki jih prinaša.

Toda žirija še vedno ne ve, ali bo to dovolj za rešitev podjetja.

Za to poročilo je CNBC govoril s 16 sedanjimi in nekdanjimi zaposlenimi v Pelotonu, od katerih večina ni želela biti identificirana, ker jim ni dovoljeno javno govoriti o podjetju. Peloton ni zagotovil uradnega komentarja za zgodbo, je pa zagotovil dostop do vodstvenih delavcev.

Foley je medtem na kratko govoril s CNBC po telefonu in dejal, da so delnice Pelotona padle, podjetje pa ne.

"To je fantastično podjetje, fantastična ekipa in fantastična skupnost," je Foley povedal za CNBC. "In všeč so mi njihove možnosti." Nadaljnjih komentarjev je zavrnil.

Ko je Foley, nekdanji izvršni direktor Barnes & Noble, leta 2012 ustvaril Peloton, je skušal ujeti priljubljenost tečajev vrtenja, kot je SoulCycle, in jih prenesti v dnevne sobe zaposleni z visokimi zaslužki. 

Sprva je stacionarno vrtljivo kolo podjetja, ki je priloženo virtualnim razredom, razvilo a zvesto spremljanje, vendar je bil majhen. To se je spremenilo, ko je v začetku leta 2020 nastopila pandemija Covida, sprožitev zaklepanja in zapiranje telovadnic.

Povpraševanje po Pelotonovih kolesih je močno naraslo nad njegova pričakovanja in opazil je nenadno rast, za katero je sprva upal, da jo bo doživel v petih do sedmih letih. Podjetje je postalo ljubljenec Wall Streeta in splošno ime. 

Med virtualnimi sestanki z vsemi rokami je Foley osebju povedal, da je eksplozivna rast podjetja šele začetek in da bo cena delnice dosegla 1,000 dolarjev na delnico, so povedali trije nekdanji zaposleni. 

"Bilo je veliko slepega zaupanja ... Vsi smo si rekli, v redu, gremo," se je spominjal nekdanji inženir. "Vedno so imeli ta slepi optimizem, ko so bili kot ... da gremo vse do vrha."

Peloton je začel zaposlovati, razvili nove povezane fitnes izdelke in porabili vse, kar je bilo potrebno za dostavo koles na dom. Operaterjem na terenu so ponudili na tisoče plačila za nevarnost, da bi še naprej dostavljali kolesa v najtemnejših dneh pandemije. V nekaterih regijah je podjetje porabilo skoraj 500 dolarjev na dostavo končne milje, ne da bi šteli, koliko je stala pošiljka opreme iz tujine, je dejal nekdanji nadzornik terenskih operacij. Cilj je bil v nekaterih regijah obdržati cene dostave končne milje okoli 250 USD na dostavo, je dejal nadzornik.

Povpraševanje po Pelotonovi opremi je še naprej eksplodiralo, medtem ko se je pandemija vztrajala. Enako se je zgodilo z delnicami, zaradi česar so nekateri zaposleni in vodstveni delavci nenadoma postali zelo bogati, vsaj na papirju. 

»Večina nas ni bila naivna ob dejstvu, da so bili ljudje zunaj v tovornjakih hladilnikih, zlasti v New Yorku, ker niso imeli dovolj prostora v mrtvašnici, a hkrati iščemo na naših računih Morgan Stanley in zdaj smo vsi vredni, veste, milijone,« je dejal nekdanji oblikovalec, katerega neto vrednost je na vrhuncu uspeha Pelotona dosegla 5 milijonov dolarjev. "Mislim, da nihče od nas ni podpiral nadaljevanja pandemije, a dokler je trajala, je bilo očitno dobro za posel in dobro za bančne račune mnogih ljudi."

In november 2020, je rekel Peloton njegova prodaja se je povečala za 232 % na 757.9 milijona dolarjev v primerjavi z obdobjem prejšnjega leta. Do konca praznične sezone tistega leta je bila družba praznuje prvo četrtletje prodaje v višini 1 milijarde dolarjev in redek dobiček - 63.6 milijona dolarjev. 

Medtem ko je povpraševanje ostalo močno, so omejitve svetovne dobavne verige je bilo težko slediti. Stranke so se začele pritoževati večmesečne zamude pri dostavi, pa tudi težave s kolesi, ko so končno prispela.

V odgovor je Peloton porabil 420 milijonov dolarjev za pridobiti fitnes podjetje Precor in njegove proizvodne zmogljivosti v ZDA. Kasneje je obljubil dodatnih 100 milijonov dolarjev za zračni prevoz izdelkov, da bi se izognili zamašenim vratom – poteza, ki so jo interno kritizirali kot grozljivo odločitev, po mnenju številnih nekdanjih uslužbencev. 

"Rekli so si, da imamo toliko denarja, da smo neustavljivi," je dejal nekdanji inženir. "Samo dostaviti moramo kolesa, samo kolesa moramo spraviti v domove, samo to moramo narediti."

Nekdanji inženir je dejal, da je Pelotonovo osebje postalo tako napihnjeno, da se je zdelo, kot da podjetje zaposluje kot obliko "gradnje imperija", ki se "ne čuti v resnični potrebi". Eden od nekdanjih zaposlenih je rekel, da ni bilo dovolj dela, da bi bil zaposlen, in da polovico delovnega časa ni bilo ničesar za početi.

"Mislim, da smo bili vsi pijani od rasti, ki jo je prinesel Covid, in nihče ni ustavil, da bi rekel, hej, morda je to igra glasbenih stolov in kaj se zgodi, ko se glasba ustavi?" je dejal nekdanji oblikovalec. "Ne moremo pričakovati, da bodo ljudje samo ostali notri in ne bodo šli v telovadnico."

Maja 2021 je podjetje napovedalo naložbo v višini 400 milijonov dolarjev v Peloton Output Park — obsežno tovarno, ki jo je hotel zgraditi v Ohiu, da bi okrepil svoje proizvodne zmogljivosti v ZDA in zmanjšal svojo odvisnost od čezmorskih partnerjev.

V zakulisju pa je podjetje črpalo denar. Prihodki so imeli začel dramatično upočasnjevati ko so cepiva proti covidu postala široko dostopna in ljudje so se spet začeli upati.

"Poskušali smo dohiteti zaostanek in porabili, porabili, porabili, da bi dohiteli, in ko smo končno dohiteli, je povpraševanje padlo," je dejal nekdanji nadzornik terenskih operacij. »Sčasoma smo videli, kako se je podjetje odzvalo na pandemijo, nato pa pandemijo napačno razumeli. Bilo je nekako tako, vau, nekako se mi zdi, kot da so nas prodali po reki.«

Cena delnice Pelotona je počasi drsela navzdol, zaposleni pa so se začeli prestrašiti, ko so videli, da njihovo papirnato bogastvo izhlapeva. "Ljudje so izgubili vse," je dejal nekdanji inženir. "Ljudje so izgubili svoje sanje."

Kolegi z otroki, ki so nameravali s svojim zaslužkom kupiti hiše in izboljšati svoje življenje, so videli, da so ti upi razblinjeni, je dejala oseba.

»Vedno smo imeli na milijone zvestih naročnikov, ki jim je bil izdelek všeč, tako kot ga imajo radi, in težko je bilo razumeti, kako smo to tako zmotili, če upoštevamo zvestobo in kultno naravo celotne stvari, veš ?" je rekel nekdanji inženir. "Bilo je kot, počakaj, kaj?"

Do konca marca 2022 je čista izguba podjetja dosegla 757.1 milijona dolarjev, kar je več, kot je podjetje izgubilo med proračunskima letoma 2017 in 2021 skupaj, glede na vloge vrednostnih papirjev.

Do 30. junija, konec Pelotonovega proračunskega leta je celoletna čista izguba podjetja narasla na 2.83 milijarde USD. 

Ko je McCarthy februarja lani prevzel mesto izvršnega direktorja, so bili nekateri zaskrbljeni, da bo podjetje tako osredotočeno na dolarje in cente, da bo izgubilo svoj inovativni duh. Toda drugi so si oddahnili, da so kako se je v sobi počutil kot odrasel, nekdo, ki bi bil sposoben počistiti več milijard dolarjev vredno zmešnjavo. 

"Zdel se je polno nasprotje Johna," je dejal nekdanji vodja produkcijske ekipe, ki je več mesecev delal pod vodstvom McCarthyja. "Mislim, da so bili vsi nekako takole, v redu, to je pravi zakoniti poslovnež s trdnim ozadjem."

"Vsi smo upali," je dejal nekdanji menedžer. "Vsekakor sem upal na njegovo bistroumnost in izkušnje, vendar sem vedel, da bo to prineslo nekaj zelo težkih odločitev."

Kmalu je podjetje ukinilo Peloton Output Park, preusmerjena logistika in proizvodnja tretjim dobaviteljem, poskušali prodati Precor ter zmanjšati število zaposlenih za več kot polovico. 

Od začetka julija je podjetje zaprlo ali se zavezalo, da bo zaprlo 52 od svojih 136 globalnih maloprodajnih trgovin, delavce, ki se ne morejo zaposliti v drugih trgovinah, pa še vedno odpuščajo, so sporočili iz družbe.

Medtem ko je McCarthy to rekel vsaj dvakrat zmanjševanje delovnih mest je bilo končano, je družba tudi pojasnila, da prestrukturiranje maloprodaje poteka in bo trajalo nekaj časa.

Odkar je prevzel vodenje, si je McCarthy pridobil sloves zelo praktičnega delavca. Nov refren - "Barry pravi" - je začel odmevati po njegovih kanalih Slack in e-pošti.

"Rekli bodo:" V redu, to moramo narediti, ker je Barry rekel, da moramo to narediti, "je dejal oblikovalec, ki dela v podjetju. "Prej sem delal za podjetja enake velikosti kot Peloton in običajno generalni direktor ne reče, naj nekaj naredi." Po drugi strani pa je McCarthy "zelo vpleten v izdelek in resnično potiska posel naprej", je dejala ta oseba.

Načrt preobrata, množična odpuščanja, stalna medijska odmevnost ter preobrat v vodstvu podjetja so nekatere zaposlene osupnile. Drugi pa so hitro stopili v bran podjetju. 

"Trenutna strategija je na mestu, stvari gredo dobro, morala je visoka, Barry je vizionar, veselimo se prihajajočega leta," je v sporočilu na LinkedInu dejal eden od menedžerjev. 

Jennifer Cotter, glavna direktorica za vsebino Pelotona, ki se je podjetju pridružila leta 2019, je dejala, da bi bilo postati izvršna direktorica podjetja, ki ga vodijo ustanovitelji, »zastrašujoč« izziv za vsakogar, vendar je bila »presenečena, kako hitro se je [McCarthy] osredotočila na področja, na katera smo se morali osredotočiti."

"Barry je prišel v času, ko je bil to vodja, ki smo ga potrebovali," je povedala za CNBC. 

Pelotonove delnice so 26. februarja narasle za 1 %, ko je družba objavila svoje poslovne rezultate za drugo četrtletje, kar je nakazovalo določen napredek pri McCarthyjevem načrtu preobrata. V zadnjih treh četrtletjih se je prihodek od naročnin povečal odtehtala prodajo strojne opreme. Približno polovica ljudi, ki plačajo za Pelotonovo digitalno aplikacijo, jo uporablja na strojni opremi drugih podjetij, kar je nekoč predstavljalo anatemo za vizijo podjetja. McCarthy je pred tem za CNBC povedal, da je Peloton morda na "prelomnici". 

Namesto razvoja novih povezanih fitnes izdelkov je Pelotonova skupina za izdelke osredotočena na izboljšanje strojne opreme, ki jo že imajo, z dodajanjem novih funkcij, zaposleni pa so začutili premik pozornosti k vsebini in aplikaciji podjetja.

Cotterjevi, možganom za Pelotonovim strojem za vsebine, je bilo rečeno, naj nadaljuje s tem, kar je počela, ko je McCarthy prevzel vodenje, in naj ne dovoli, da bi vam kdorkoli stal na poti, se je spomnila. Opozorila je tudi, da je vsebina "precej povezana" z izdelkom in obstaja "prava simbioza" med obema stranema.

Medtem ko je navidezni premik povzročil nekaj trenj med Pelotonovimi produktnimi in ustvarjalnimi ekipami - en zaposleni je dejal, da podjetje doživlja "krizo identitete" - se zdi, da se McCarthy nagiba k jedru tistega, zaradi česar je Peloton vedno poseben: njegovih virtualnih fitnes tečajev. 

"Fitnes je bil na svetu precej dobeseden in obstaja ogromno ljudi, ki so bili sistemsko izpuščeni iz kondicije, in nameravamo doseči, da se ti posamezniki počutijo vključene v kar koli to zanje pomeni," je dejal Cotter. "Vso svojo kariero stavim na dejstvo, da se ta vzpon dogaja, torej se dogaja."