Luksuzna preprodaja je v ognju in TheRealReal je prižgal varovalko

Ko je princ Charles gostil nedavni dogodek G-20 o podnebnih spremembah in zasebnem sektorju, je bila Julie Wainwright, ustanoviteljica in izvršna direktorica TheRealReal, pozvana, da sodeluje v delovni skupini za modo in trajnost. HRH ni poklicala, a ne glede na to, v čast mi je bilo biti tako počaščen.

Zaradi tega so nekatere luksuzne blagovne znamke, ki organizirajo skupino, razšle nosove. Predlagali so, da bi jo bilo bolje postaviti drugam.

Nič od tega ne bi imela – »Jaz sem luksuzna preprodaja, to počnem.« – in odločila, da če je nočejo, potem ona noče njih. "Moj nasvet princu Charlesu je, da organizira resnično neodvisen možganski center, ne pa da gredo k blagovnim znamkam, da ga organizirajo."

Že od začetka sta imela Wainwright in TheRealReal sporen odnos z luksuznimi znamkami. Podjetje prodaja svoje rabljene overjene predmete na svoji spletni platformi in na 18 maloprodajnih mestih. TheRealReal poroča, da je od lansiranja pred nekaj več kot desetimi leti prodal več kot 22 milijonov luksuznih predmetov.

Trgovine s pošiljkami že dolgo trgujejo z rabljenimi luksuznimi predmeti, vendar je bil TheRealReal prvi, ki je v velikem obsegu izkoristil prirojeno vrednost, ki je spretno vtkana v trženje luksuznih blagovnih znamk in konstrukcijo njihovih izdelkov. In to je storil na spletu, da si ga lahko vsi ogledajo, ne spravljen v majhni trgovini z rabljenimi izdelki.

Kar se je začelo kot zgolj nadloga za luksuzne znamke – »Tako si majhen. Koga briga?" Wainwright je v prvih dneh pogosto slišal – TheRealReal je zdaj postal resnična grožnja. "Ti si moja najhujša nočna mora," ji je povedal izvršni direktor ene od vodilnih blagovnih znamk v industriji.

Raste po skokih in mejah

Kot vodilni na področju rabljenega luksuza TheRealReal uživa v dinamični rasti svoje tržne niše, za katero se ocenjuje, da bo leta 33 doseglo 38 milijard evrov (2021 milijard dolarjev) po vsem svetu, glede na najnovejšo svetovno študijo trga luksuznih izdelkov Bain.

Še več, posamezno je skoraj za polovico manjši od treh vodilnih kategorij osebnega luksuznega blaga – usnjenih dodatkov (71 milijard dolarjev), lepote (69 milijard dolarjev) in oblačil (65 milijard dolarjev) – in je od leta 2017 do leta 2021 rasel petkrat hitreje kot trg iz prve roke. 65, 12 % več v primerjavi z XNUMX %.

In ko gre za tržni potencial za sekundarni luksuzni trg na splošno in posebej za TheRealReal, je Bachman Turner Overdrive povedal vse. "Ničesar še nisi videl."

V svoji nedavni predstavitvi pred Consumer Conference Raymond James, finančni direktor Matt Gustke je "konservativno" ocenil skupni tržni potencial (TAM) za nadaljnjo prodajo luksuza na 200 milijard dolarjev in dodal: "Naslednji CAGR si udobno določamo bruto vrednost blaga (GMV). leto in pozneje pri 30+%.«

Doslej je TheRealReal komaj zadel površje, saj je GMV do tretjega četrtletja 1 znašal nekaj več kot 2021 milijardo dolarjev. Dobičkonosnost se podjetju še vedno izmika, toda s stalno rastjo je podjetje prepričano, da bo dobiček prišel prej kot slej.

Računa na povračilo svojih velikih naložb v tehnologijo, selitev svojega distribucijskega obrata v Arizono in vse večjo ozaveščenost o blagovni znamki z nedavno televizijsko oglaševalsko kampanjo skupaj z nenehno širitvijo svojih sosedskih trgovin na lokacijah, kjer nakupujejo luksuzni pošiljatelji in potencialne stranke.

Skaliranje s tehnologijo in storitvijo

Wainwright v svojem bistvu opisuje, da je TheRealReal tehnološko podjetje in ne modno podjetje. »Nimam modne senzibilnosti,« priznava. "Ampak imam tehnološko stran. Tu so moje izkušnje.” In tako kot druga tehnološka podjetja pred njim, na primer eBay in Amazon, je obseg ključ do odklepanja dobičkonosnosti.

Zdaj s 24+ milijoni članov TheRealReal še naprej pušča svoje tekmece v prahu. Ključna razlika je njegov pristop s polno storitvijo. Za razliko od drugih spletnih mest za rabljeno modo, ki preprosto povezujejo kupce in prodajalce ter od pošiljateljev zahtevajo, da objavijo svoje lastne predmete, TheRealReal prevzame poslane predmete za preverjanje pristnosti in obravnava seznam.

Samopostrežni model je Ahilova peta drugih platform, ko gre za privabljanje glavnih pošiljateljev in njihovih pošiljk. In prek svojih sosednjih trgovin opravlja hišne klice, za katere podjetje pravi, da je najboljši način za pridobivanje najbolj donosne ponudbe. Zato Wainwright pravi: "TheRealReal je eden izmed njih."

Vrednost je ključna

"Spremenili smo kulturo," se pohvali Wainwright. "Ljudem smo pokazali vrednost stvari, ki so jih zaprli v svoje omare, in spremenili način, kako ljudje dojemajo nadaljnjo prodajo."

Ali pa bi lahko trdili, da se je kultura že spreminjala in Wainwright in TheRealReal sta bila pred krivuljo. »Vse je čas,« priznava in ugotavlja, da je TheRealReal hit ravno takrat, ko so se potrošniki prebudili zaradi okoljske škode, storjene v imenu potrošništva.

In potem seveda ljudi vedno pritegne dobra vrednost. »Primerjajte porabo 100 $ pri nas v primerjavi z nakupom dveh oblačil hitre mode. Ljudje so pametni. Takoj so ugotovili, da lahko kupijo pri nas, nato pa zaslužijo nazaj, ko ga preprodajajo. S hitro modo ne morejo vrniti denarja,« pravi. "Ljudem smo odprli nov svet in prvi smo to storili."

Zaradi vrednosti, ki je neločljivo povezana s tem, kar ljudje kupujejo pri TheRealReal, je to postalo vodilno mesto za stranke na luksuznem trgu.

"Ugotovimo, da ko nas stranke izkusijo, se spremeni njihov način nakupovanja," razmišlja. »V primerjavi s hitrimi, tudi srednjeročnimi blagovnimi znamkami, je kot noč in dan. Luksuzni izdelki so lepo premišljeni, lepo izdelani z neverjetnimi izmišljotinami.”

Spoštovanje blagovnih znamk

Že od samega začetka je bil cilj ohraniti celovitost prvotne blagovne znamke, hkrati pa potrošnikom dati dodatno vrednost. »Razkošno nadaljnjo prodajo smo naredili relevantno s spoštovanjem lepote in integritete blagovne znamke. Demokratizirali smo te znamke, zaradi katerih me vsi sovražijo,« zatrjuje.

To ni čisto res. Stella McCartney je že dolgo partner z TheRealReal. »Pogumna je. Razume preprodajo in sama kupuje nadaljnjo prodajo. In poskuša ustvariti trajnost v modni industriji,« pravi Wainwright.

Burberry in Gucci sta imela tudi šestmesečno testno vožnjo s TheRealReal. Povedala je, da pogovori še potekajo o tem, da bi naredili nekaj nadaljnjega, vendar priznava: "Prepričan sem, da se jim zdi strašljivo."

In trenutno ima Saks Fifth Avenue v svoji trgovini Miami Brickell pop-up trgovino TheRealReal za luksuzni nakit in ure, tako za nakup kot za vrednotenje.

Gremo od moči do moči

Wainwright že od ustanovitve igra dolgo igro s TheRealReal. To je bil popolnoma nov koncept v luksuzni nadaljnji prodaji, čeprav so poznane modne navdušenke stalne pokroviteljice trgovin s pošiljkami in rabljenimi trgovinami. Zdaj imajo oni in vsi ostali dostop do tisočih najboljših od najboljših v modi na dosegu roke in stanejo delček tistega, kar bi plačali prvič.

»Spremenili smo, kako ljudje dojemajo nadaljnjo prodajo. To se ni zgodilo čez noč,« sklene. »Zgodnji uporabniki so to najprej vedeli in to se dogaja še zdaj. Smo v res zanimivi prelomni točki. To je dobro za planet in dobro za ljudi, ki radi nosijo lepe stvari. Le tako gremo iz moči v moč."