Balenciagin oglas za plišastega medvedka je svarilo pred pretiravanjem luksuza

Balenciaga je znova zapletla v polemiko zaradi prekinitve vezi z Kanye West, alias Ye, zaradi njegovih antisemitskih izjav. Zaradi svoje praznične oglaševalske kampanje, v kateri so otroci pozirali s plišastimi torbami s plišastimi medvedki, oblečeni v S&M obleko za suženjstvo, so jo na veliko obrekovali.

Podjetje je umaknilo oglas z opravičilom na Instagramu za to, kar so mnogi razumeli kot pretirano seksualiziranje otrok.

»Iskreno se opravičujemo za morebitno žalitev, ki jo je morda povzročila naša praznična kampanja. Naše plišaste vrečke z medvedki v tej akciji ne bi smele biti predstavljene z otroki. Kampanjo smo takoj odstranili z vseh platform.«

Takoj zatem so opazovalci z orlovimi očmi odkrili še en oglas za "torbo s peščeno uro", ki je bila razstavljena na mizi s kopijo sodbe vrhovnega sodišča iz leta 2008 v zvezi z otroško pornografijo. Posledica tega je bilo še eno opravičilo in grožnja s pravnim postopkom proti odgovornim.

Tokrat ne more očitati nebrzdanih izjav poslovnega partnerja. Le ta je odgovoren za oglase in bo odgovarjal pred sodiščem javnega mnenja. Lahko se prepiramo o tem, kaj točno je podjetje želelo povedati, vendar se na splošno strinjamo, da je bil oglas za medvedka neprimeren in slabega okusa.

Luksuzne znamke, kot je Balenciaga, so budni ustvarjalci in zaščitniki podobe svoje znamke. Popolnoma nič ne pride iz vrat luksuzne znamke brez obsežnega pregleda. Nepredstavljivo je, da nihče v podjetju ni videl implicitnih, če ne eksplicitnih sporočil.

In to je problem. Podjetje je prestopilo kulturne meje, za katere bi moralo razumeti, da jih ni mogoče kršiti.

Po eni strani luksuzne znamke potiskajo kulturo naprej z interpretacijo prevladujočega Zeitgeista – duha časa – v življenjski slog mode. So agenti sprememb.

Po drugi strani pa so luksuzne znamke odvisne od podpiranja in ohranjanja kulturnega statusa quo, ki služi potrebam in željam višjih slojev družbe s simboli njihovega statusa, uspeha in privilegijev. Razkošje služi peščici elit, ne množici.

Kot take so luksuzne znamke kulturni konstrukti, ki pomagajo vzdrževati hierarhično strukturo družbe. Toda luksuzne blagovne znamke se danes v iskanju rasti potiskajo onkraj svojega bolj ali manj homogenega ciljnega trga v nove kulture in nove demografske skupine potrošnikov.

Pri tem se pomikajo na neraziskano ozemlje, kjer so temeljne vrednote kulture ali potrošniškega segmenta lahko v neposrednem nasprotju.

Na primer, luksuzne znamke so sprejele popularno ulično kulturo, da bi privabile mlajše, manj privilegirane »ambiciozne« potrošnike. Toda vrednote te subkulture, ki se nanašajo na sistem, so v ostrem nasprotju z vrednotami luksuza, ki podpirajo sistem. Te nasprotujoče si vrednote bodo neizogibno trčile.

Balenciagin kreativni direktor Demna Gvasalia, ki se imenuje z imenom, je bil zaslužen za spremembo blagovne znamke, potem ko je leta 2015 odšel Alexander Wang.

Zdaj ocenjeno na Bloomberg prispevati več kot 2.4 milijarde dolarjev v Keringovo blagajno, je majhna v primerjavi s sestrsko znamko Gucci z 10 milijardami dolarjev, vendar sta obe luksuzni znamki napredni voditelji, ki si prizadevata spremeniti kulturo mode in postaviti trende, ki jim drugi sledijo.

Vogue je dejal, da Balenciagine ponudbe pod Demno odražajo "tako indie, nasprotne 'modne' izdelke kot svetovne uspešnice." To razkriva osnovno napetost med indie in kontrakulturo, obenem pa dosega status uspešnice.

»Zaradi tega razmišljate o tem, kaj je luksuz in kaj je dragoceno ter zakaj,« je povedala dr. Martina Olbert, ustanoviteljica Meaning.Global in vodilna avtoriteta na področju pomena blagovnih znamk.

»Balenciaga pod vodstvom Demne je revolucionirala naše razmišljanje o razkošju kot delu našega vsakdanjega kulturnega pogovora s svojimi sopostavitvami, pametno remiksanjem visokega in nizkega ter satiričnimi pogledi na to, kar je običajno v primerjavi z nenavadnim, ob misli na torbo IKEA ali grde superge,« je nadaljevala. .

Satira je nevarna, ko razkošje prestopi kulturne meje, kot leta 2019, ko Dolce & Gabbana je bil na Kitajskem kritiziran zaradi svojih kulturno neobčutljivih oglasov "Jesti s palčkami".

Čeprav gre za zasebno podjetje, Statista ocenjuje, da so se prihodki zmanjšali z 1 milijarde dolarjev leta 2019 na 776 milijonov dolarjev leta 2021. trg osebnega luksuznega blaga je rasel da si popolnoma opomore od upada pandemije.

Balenciagino kulturno prisvajanje otrok v oglasu za plišaste medvedke ni bilo nujno namenjeno prodaji izdelkov otrokom, vendar ima linijo otroških oblačil, ki jih promovira staršem tisočletja njihovih potomcev GenZ in Generation Alpha.

Trženje otrokom je bilo problematično vprašanje za številne blagovne znamke, zlasti kosmičev s sladkorjem in nezdrave hrane. In uporaba otrok kot rekvizitov za kulturno izjavo je še bolj nevarna.

»Ta kampanja je korak predaleč, ker ni le kulturno neobčutljiva. Otroke uporablja za podajanje izjave in to je prepovedano,« je dejal dr. Olbert. »Zato se zdi, da je izrazito drugačna od katere koli druge prejšnje kampanje. Za okus javnosti je predaleč.”

»Torej, učenje tukaj je jasno: kulturo lahko zbadate, a pozor, zbada se nazaj in vas lahko stane,« je nadaljevala.

Kultura pokanja in modni establišment sta bili Demnino vodilo za znamko Balenciaga.

"Moda ne bi smela biti všeč," je rekel Demna Vogue, kot je pojasnil, je »najpomembnejša lastnost pomanjkanje strahu, ker strah blokira ustvarjalnost, in če poskušaš ugajati, ti nikoli ne bo uspelo. Ne bi smel ugajati.”

Ta cilj je dosegel, ironično, s tem, da je poskušal izvajati sadistični nadzor nad tem, kaj luksuzna moda je in bi morala biti. Žal je prestopil mejo, ko je v sliko vključil otroke.

"Uporaba otrok za dajanje političnih izjav je samo drugačna in je videti kot slab okus," zaključuje dr. Olbert. "Če nekaj luksuza ni, je to slab okus."