Šibka povezava v protimonopolnem primeru DOJ proti Googlovi prevladi oglasne tehnologije

Primer, ki ga ministrstvo za pravosodje razglasitve 24. januarja je podoben primeru oglasne tehnologije prinesel državni tožilec v Teksasu leta 2021. Oba sta se osredotočila na monopol, za katerega se zdi, da ima Google prek svojega nadzora nad največjo borzo oglasov s 50 % trga in največjim oglaševalskim strežnikom na strani založnika DoubleClick, ki ga je pridobil leta 2008 in ki je 90-odstotni tržni delež. Nadzor nad kupcem, prodajalcem in vzdrževalcem trga je recept za protikonkurenčno ravnanje in Ministrstvo za pravosodje in državni tožilci menijo, da so ga našli veliko. Rešitev, ki jo predlagajo, je odprodaja.

Šibki člen v primeru je predlagano pravno sredstvo. Vedno je težje najti učinkovita protimonopolna pravna sredstva kot pridobiti obsodbe. Toda resnična novost v pritožbi je uporaba odsvojitve kot pravnega sredstva.

Nenavadno je, da sporočilo za javnost Ministrstva za pravosodje sploh ne omenja, da bi poskušali razbiti podjetje. Vse, o čemer govori, je "pravična pomoč". Toda pritožba sama je precej specifična. Sodišče zahteva, naj odredi "odprodajo vsaj paketa Google Ad Manager, vključno z Googlovim oglaševalskim strežnikom za izdajatelje, DFP, in Googlovo izmenjavo oglasov, AdX, skupaj z vsemi dodatnimi strukturnimi olajšavami, ki so potrebne za odpravo protikonkurenčne škode. ”

To predlagano pravno sredstvo bi učinkovito odpravilo nakup DoubleClick iz leta 2008 in tudi odcepilo oglaševalsko platformo, ki povezuje založnike in oglaševalce. Posledica tega bi bila, da bi morali borza oglasov, oglaševalski strežnik založnika in podjetje, ki služi tržnikom, delovati neodvisno. Zamisel je, da bi to omogočilo večjo možnost sodelovanja konkurentov z ločenimi podjetji in verjetno bi to znižalo cene za oglaševalce.

Za iskanje te olajšave ni podana nobena utemeljitev, kot je morda primerno v tej zgodnji fazi. Toda DOJ domnevno zavrnjen Googlov predlog za namestitev ločenih funkcij oglasne tehnologije v ločenih podružnicah, kar je sredstvo, ki ga je Zvezna komisija za komunikacije uporabila v osemdesetih letih prejšnjega stoletja, da bi reguliranim telekomunikacijskim podjetjem omogočila sodelovanje pri konkurenčnih storitvah, kot je obdelava informacij. Vendar se je ministrstvu za pravosodje zagotovo zdelo, da je uveljavljanje nadzora medpodjetniških dejavnosti nočna mora. Konkurenčna ločitev se je morala zdeti varnejše in učinkovitejše pravno sredstvo.

Utemeljitve za ločitev v nasprotju z vedenjskimi ukrepi, ki so bili v preteklosti tako pogosto neuspešni, ni težko najti. Tudi če Ministrstvu za pravosodje uspe pridobiti sodno prepoved, ki bo Googlu preprečila "nadaljnjo udeležbo v protikonkurenčnih praksah", ki so predmet zadeve, bo moralo to uveljaviti in možnosti neodkrite zlorabe so izjemno velike, zlasti po prvih nekaj letih , ko so pozornost in sredstva ministrstva preusmerili na druga vprašanja.

Toda tudi razhod je težko uveljaviti. Agencija za pregon bi morala zagotoviti, da se zloraba ne pojavi znova v obliki pogodbenih dogovorov med ločenima subjektoma. Zaradi ločitve je težje združiti moči, da bi izključili tekmece, vendar ni nemogoče.

Prevladujoči oglasni strežnik na strani založnika bi lahko na primer rekel, da deluje izključno z eno od izmenjav oglasov, z drugimi pa ne. Ali pa bi prevladujoča borza lahko rekla, da deluje izključno z določenim oglaševalskim strežnikom založnika. Z drugimi besedami, ločitev ne spremeni ali ozdravi prevlade. Ministrstvo za pravosodje bi lahko svojemu nalogu o ločitvi dodalo zahtevo o nediskriminaciji, vendar bi potem moralo to nadzorovati, potem pa se agencija vrne k vedenjski ureditvi, ki jo je težko uveljaviti.

Potrebna bodo junaška regulativna prizadevanja za nadzor meja med odcepljenimi podjetji, tako kot so bili potrebni sodnik Harold Green, protimonopolni oddelek DOJ, Zvezna komisija za komunikacije in državne regulativne komisije za nadzor odcepljenih Baby Bells po sistemu Bell. razpad v osemdesetih. 1980-letni razpad sistema Bell je bil zadnjič, ko je bila odsvojitev preizkušena kot protimonopolno pravno sredstvo, in sredstva, ki so bila potrebna, so morda prepričala organe protimonopolnega pregona, da poiščejo drugje.

Mogoče je čas, da priznamo, da je imel progresivni protimonopolni vodja Louis Brandeis prav. Če oblikovalci politik želijo konkurenčne trge, bodo morali podjetja regulirati ves čas, da zagotovijo, da je njihovo ravnanje poštena konkurenca. Protimonopolna politika se ne more ukvarjati z vložitvijo velikega primera, nato pa, zmagali ali izgubili, oditi s trga in se posvetiti nečemu drugemu. Konec koncev bi bil za zagotovitev učinkovitosti ukrepov za spodbujanje konkurence na digitalnih trgih, ki so nagnjeni k prevladi, potreben namenski regulator panoge.

Glede na to, da ima industrija oglasne tehnologije osrednjo vlogo pri financiranju spletnih storitev, ki so postale bistvene v današnjem gospodarstvu, in njeno težnjo po ustvarjanju prevladujočih podjetij, bi bila takšna digitalna regulativna agencija povsem smiselna. V današnji razdrobljeni Washingtonski politiki tak ukrep morda ne bo na dnevnem redu. Vendar je vredno priznati potrebo po regulaciji oglasne tehnologije in poiskati priložnosti za spodbujanje, ko se pojavi priložnost.