Vzpon nezamenljivih žetonov (NFT) je ustvaril novo mejo za blagovne znamke, ki želijo na bolj smiseln način sodelovati s potrošniki. Vendar ko vedno več blagovnih znamk vstopa v prostor, mnoge odkrivajo, da to, čemur so se zavezali, dejansko zahteva metodično, nenehno prizadevanje in angažiranost, ki se stopnjuje z vsakim mejnikom. V bistvu se blagovne znamke znajdejo v nekakšni 'angažirani Ponzijevi shemi', za katero njihove marketinške ekipe niso opremljene. Evo zakaj.
Izziv izhaja iz dveh stvari:
- Mnogi uporabniki od NFT-jev zahtevajo »uporabnost«, a dejansko mislijo »zabavo« (ki je osnovna oblika uporabnosti).
- Blokovne verige niso dovolj dozorele – niti aplikacije dApps niso bile zgrajene na njih –, da bi zagotovile dovolj raznoliko uporabnost ali osnovno zabavo, da bi izpolnili visoka pričakovanja uporabnikov in jih dolgoročno obdržali.
Če blagovne znamke ne bodo zmožne ponuditi dovolj zabave, bodo uporabniki postali nezadovoljni in pobuda NFT bo ponehala zaradi padca zagona.
Hkrati so blagovne znamke, da bi izpolnile visoka pričakovanja uporabnikov, prisiljene namenjati vse več sredstev prostoru NFT. To je srednje- do dolgoročno nevzdržno.
V kuhinji mora biti veliko kuharjev
Ko se interno pojavi tema NFT pri kateri koli svetovni znamki, se pojavi vprašanje: kdo je lastnik? Ne mislim na NFT, ampak na to, kdo nosi odgovornost za upravljanje NFT strani podjetja? Nenadoma vsi gledajo na trženje, saj ima marketing zmožnost ustvarjanja privlačne vsebine za povezovanje z uporabniki. In v kaj drugega bi morali NFT-je uvrstiti, razen v nov način sodelovanja z zvestimi uporabniki?
S to logiko je nekaj težav. Tukaj so vrtljiva vrata zainteresiranih strani, ki so na koncu povlečene v to razpravo:
- NFT-je prodaja blagovna znamka in marketinške ekipe ne upravljajo prodaje — vnesite prodajno ekipo ali »Chief Revenue Officer«.
- NFT neizogibno vključujejo intelektualno lastnino blagovne znamke. Tržne ekipe običajno ne obravnavajo zadev intelektualne lastnine neodvisno, saj to običajno obravnava pravna skupina.
- NFT-ji imajo močno socialno/skupnostno komponento. Čiste marketinške ekipe vključujejo del te funkcije, vendar je pogosto nimajo v celoti. Tu nastopi komunikacijska ekipa in/ali socialna ekipa.
- NFT-ji imajo trajno komponento izdelka in marketinške ekipe se običajno ne ukvarjajo z razvojem izdelka v celoti (ali sploh). Tukaj je potrebna produktna ekipa.
Evo, na kaj se spušča. Ko globalna blagovna znamka vstopi v prostor NFT, se zaveže k neomejenemu obsegu sodelovanja z imetniki NFT, saj ti isti imetniki pričakujejo poseben dostop/vsebino itd. To pomeni, da morajo blagovne znamke postati ponudniki uporabnosti za te uporabnike. Pravzaprav morajo te blagovne znamke postati aktivni proizvajalci (vsaj) zabave za imetnike NFT.
Pridružite se skupnosti, kjer lahko spremenite prihodnost. Cointelegraph Innovation Circle združuje vodilne v tehnologiji blockchain, da se povezujejo, sodelujejo in objavljajo. Prijavite se danes
Tržne ekipe v velikih korporacijah (tudi če so imele polno lastništvo nad pobudami NFT) niso opremljene samo za zagotavljanje množice zabave za uporabnike. Napačno je domnevati, da bo uporabnike dovolj zabavala zbirateljska sposobnost NFT — ki izhaja iz pomanjkanja blagovne znamke IP — in da bo sama znamka zahtevala minimalen trud po tem začetnem 'zgrabitvi denarja.' Ta miselnost običajno pomeni, da se pobuda NFT obravnava podobno kot kratkoročna oglaševalska kampanja, ki je v lasti marketinške ekipe, pri čemer se zanemarjajo zelo resne (in zapletene) zahteve glede arhitekture in izdelkov, ki so potrebne za resnično dolgoročno angažiranje NFT.
Konec koncev je zdravljenje padcev NFT s to kratkoročno miselnostjo neuspešno, ker je ustvarjanje tržnih sredstev za uporabnike zapleten proces, ki zahteva veliko načrtovanja, oblikovanja in izvedbe. Z vidika tržnika je bistvenega pomena globoko razumevanje demografskih podatkov uporabnikov, pa tudi temeljito razumevanje vrednot in sporočil blagovne znamke. To zahteva veliko raziskav trga, uporabnikov in oblikovanja.
Proizvodni proces zahteva tudi obsežno usklajevanje med različnimi oddelki, kot so oblikovanje, razvoj in pisanje besedil, da se zagotovi, da so vsi elementi usklajeni s sporočili in cilji blagovne znamke. Poleg tega proizvodni proces pogosto vključuje dovršene (in drage) zahteve glede oblikovanja, kot je ustvarjanje visokokakovostnih vizualnih sredstev, video produkcija in animacija, pa tudi zagotavljanje, da je končni izdelek optimiziran za različne naprave in platforme. Zaradi vse te zapletenosti je težko razširiti in izkoristiti tržna sredstva za dopolnitev uporabnosti ali zabave, ki jo želijo imetniki NFT.
Edini način, da blagovne znamke zagotovijo dovolj zabave iz NFT-jev, je vzpostavitev skupnih spletnih območij, kjer lahko imetniki NFT komunicirajo in se zabavajo. Na ta način se lahko sodelovanje poveča, ne da bi preobremenili blagovno znamko. Igranje iger je idealna platforma za to, saj je najbogatejša oblika zabave, ki jo poganja skupnost. Z izkoriščanjem moči igranja lahko blagovne znamke ustvarijo poglobljene in privlačne izkušnje, ki se širijo z občinstvom in bodo uporabnike prisilile, da se vračajo po več.
Številne znamke še vedno vstopajo na trg v upanju na hiter dobiček. Toda brez trdnega načrta, kako sodelovati z uporabniki, se bodo hitro znašli v situaciji, ko bodo preobremenili svoje vire in preobremenili svoje uporabnike.
Ključni zaključek pri tem je, da morajo blagovne znamke skrbno razmisliti o tem, kako bodo obvladovale pričakovanja uporabnikov, medtem ko bodo povečale uporabnost in razvedrilo, ki sta potrebna, da ostanejo vključeni. Če želijo uspeti, se morajo osredotočiti na ustvarjanje skupnih spletnih prostorov, kjer lahko uporabniki komunicirajo in se zabavajo. Igranje iger je idealna platforma za to in bi lahko pomagalo blagovnim znamkam, da povečajo svoja prizadevanja za sodelovanje na trajnosten način.
Z osredotočanjem na zabavo, ki jo poganja skupnost, lahko blagovne znamke ustvarijo privlačne izkušnje, zaradi katerih se bodo uporabniki vračali po več, hkrati pa se izognejo pastem »ponzijeve sheme angažiranja«.
Mark Soares je ustanovitelj Blokhaus Inc, agencija za trženje in komunikacije v kategorijah Web3 in Blockchain.
Ta članek je objavil Cointelegraph Innovation Circle, preverjena organizacija višjih vodstvenih delavcev in strokovnjakov v industriji tehnologije veriženja blokov, ki gradijo prihodnost z močjo povezav, sodelovanja in miselnega vodenja. Izražena mnenja ne odražajo nujno mnenj Cointelegrapha.
Izvedite več o Cointelegraph Innovation Circle in preverite, ali izpolnjujete pogoje za pridružitev
Vir: https://cointelegraph.com/innovation-circle/brands-stop-treating-nft-drops-like-ad-campaigns