Wonya Lucas naredi velike spremembe na kanalu Hallmark

Wonya Lucas se je zaposlila kot izvršna direktorica kanala Hallmark z dvema navodiloma: ohraniti nedotaknjeno blagovno znamko in uničiti njen načrt. Ob istem času. 

Od sredine leta 2020 je Lucas izvršni direktor družbe Hallmark Media, matične mreže kabelske televizije, znane po romantičnih zgodbah in prazničnih filmih za dobro počutje. V tem času je Hallmark diverzificiral svoje igralske zasedbe in zgodbe – in spremenil način distribucije samega kanala, ko naročniki bežijo k storitvam pretakanja. In vse to je naredila, medtem ko je ostala zvesta znamki Hallmark, za katero je Lucas dejal, da je vedno v njenih mislih. 

"Moj prvi cilj je bil razumeti občinstvo, potem pa tudi razumeti tisto, kar sem imenoval občinstvo priložnosti," je dejal Lucas v intervjuju za CNBC. 

Lucas je veteran v medijski industriji. Imela je najvišja delovna mesta na omrežjih Turner Broadcasting, kot sta TNT in TBS, pa tudi na Discovery Channelu – leta, preden sta se združila v Warner Bros.Discovery združitev — kot tudi The Weather Channel in TV One. Dele svoje kariere je preživela tudi na strani upravljanja blagovnih znamk gospodinjskih potrošniških podjetij, kot je Coca-Cola in Clorox. 

Temu strokovnemu znanju pripisuje zasluge za svojo osredotočenost in uspeh pri Hallmarku. Njeni kolegi prav tako opozarjajo na to zavedanje blagovne znamke, tudi ko dela spremembe v Hallmarku. 

Pod Lucasom se je Hallmarkov filmski seznam »Odštevanje do božiča« vse bolj spreminjal. 

V pretekli sezoni eden njegovih najuspešnejših filmov, »Trije modreci in dojenček«, igra na film iz 1980-ih »Trije moški in dojenček«, sploh ni vseboval zapleta, ki bi se vrtel okoli romance. Toda odmik od zgodbe se je izplačal: film o treh bratih, ki med prazniki skrbijo za skrivnostnega otroka, je bil po podatkih Nielsena najbolj gledan film leta na kabelski televiziji, v povprečju 3.6 milijona gledalcev.

»Mislim, da je zelo predana temu, da bi pritegnila novo občinstvo in ugotovila to. Sem sem prišla zaradi Wonye, ​​ker je z menoj delila svoje videnje stvari, in rekla sem, 'Da, podpisujem to',” je povedala Lisa Hamilton Daly, Hallmarkova vodja programiranja.  

Drugi filmi so vključevali "Božič pri Zlatem zmaju", o družini, ki stoji za kitajsko restavracijo na srednjem zahodu; "Hanukkah on Rye", romanca o dveh tekmovalnih lastnikih delikatese; in "All Saints Christmas", zgodba o R&B pevcu, ki se odpravlja domov za praznike. 

"Na koncu dneva," je dejal Lucas, "potrošnik potrebuje ali želi videti sebe v ljubezenski zgodbi."

Ko je Lucas postal izvršni direktor Hallmark Media, ki vključuje tudi mrežo Hallmark Movies and Mysteries, je prav tako prihajalo izpod viharja polemik. V začetku leta 2020 je Bill Abbott, dolgoletni izvršni direktor, ki je pomagal spremeniti omrežje v velikana, zapustil podjetje po polemiki glede oglasov, ki prikazujejo istospolno poroko. Soočenje pritisk konservativne skupine, je Hallmark umaknil oglase. To obrnjen tečaj kmalu po tem, ko je skupina zagovornikov pravic istospolno usmerjenih poskušala začeti bojkot oglaševanja. 

Niti Hallmark niti Abbott komentiral, zakaj je odšel, vendar je polemika sprožila vprašanja o vsebini omrežja. 

Ko je Lucas prevzel vodenje, je bila raznolikost izjemnega pomena. Hallmark je bil deležen kritik zaradi svojih filmov in serij, v katerih so pogosto prevladovale zgodbe o heteroseksualnih romancah, v katerih so nastopale predvsem bele igralske zasedbe. To je pomenilo, da se bodo veliki delci občinstva, ki išče bolj primerljivo vsebino, morda počutili izključene. 

»Njene izjemne prednosti so bile točno to, kar smo morali storiti v poslu, v času, ko smo poskušali razširiti vsebino in pripovedovanje zgodb,« je dejal Mike Perry, izvršni direktor Hallmark Cards, matičnega podjetja Hallmark Media. 

»Potrebovali smo nekoga, ki je strateško močan in nekoga, ki ima oster vpogled v našega gledalca. To je Wonya,« je rekel Perry.  

Lucas se je dotaknil blagovne znamke in razmišljal o tem, kaj bi lahko črpali iz linije voščilnic in njenih vertikal, kot je Mahogany, Hallmarkova desetletja stara linija črnoameriških voščilnic in izdelkov.

V Lucasovem kratkem mandatu je bilo posnetih več filmov, osredotočenih na samoljubje, in drugih z zgodbami, kot sta velika ženska, ki najde ljubezen, in družina, ki med počitnicami pomaga svojemu sinu z avtizmom. Čeprav se zgodbe spreminjajo in igralska zasedba, čeprav je še vedno polna priljubljenih oboževalcev, kot sta zvezdnica filmov "Mean Girls" in "Party of Five" Lacey Chabert, se je spremenila, Lucas in Hamilton Daly še naprej delata, da ohranita vsebino zvesto Hallmarkovi ljubezni - osredotočena blagovna znamka. 

Hallmark se bolj nagiba tudi k vsebini skozi vse leto, kot je tema poletnih filmov - lani so bila potovanja, letos poroke - in v različnih letnih časih poleg zimskih počitnic. Ta mesec je na kanalu Hallmark na sporedu »Loveuary« s filmi, ki se osredotočajo na ljubezen, vendar ima vsak pridih, na primer film o čokoladnici, za katerega se govori, da ima recept za iskanje prave ljubezni, in drugi o dveh neznancih na potovanju, ki spoznavata novo prioritete.

Hamilton Daly, ki je na kabelsko televizijo prišel po tem, ko je delal kot režiser scenarističnih serij pri Netflix, je poudarila, da je bila sprememba, ki prihaja pod Lucasom, njen edini razlog za preskok. 

»To mi je bilo jasno. Moralo je biti več raznolikosti tako v zasedbi kot v zgodbah,« je dejal Hamilton Daly. Opozorila je na "Trije modreci in dojenček" in novo serijo "Vožnja", dramo o družini v rodeo, ki ima "Yellowstone" vibracije, kot primere tega potiska. 

"Nekaterim našim ustvarjalcem smo vzeli povodec in jim rekli, naj ostanejo znotraj odbijačev blagovne znamke, vendar imajo več manevrskega prostora, da zgodbe razmišljajo na drugačen način," je dejal Hamilton Daly. "Pripeljali smo tudi nove producente iz različnih krajev, ki sem jih poznal že prej." 

Ker se je število naročnikov, ki zapuščajo vesolje plačljive televizije, v zadnjih letih pospešilo, je bilo pomembno zagotoviti, da ima razširjeno občinstvo Hallmarka dostop do njegove vsebine. 

Toda tudi z uspehi, kot je "Trije modreci in dojenček," in Hallmarkovi močni gledanosti v praznični sezoni je mreža še vedno beležila upad gledanosti iz leta v leto, saj se je rezanje vrvici povečevalo. 

V decembru, mesecu največje gledanosti za Hallmark, je omrežje v povprečju imelo okoli 1.3 milijona gledalcev, kar je približno 40 % manj kot pet let prej. Leta 2022 je kanal Hallmark v povprečju spremljalo 980,000 gledalcev, kar je 20 % manj kot leta 2018. 

Kljub temu ima Hallmark nekaj najvišjih ocen na zabavni kabelski televiziji. Odštevanje do božiča se začne že oktobra, kanal pa je v četrtem četrtletju leta najbolj gledano razvedrilno kabelsko omrežje med gospodinjstvi, skupnimi gledalci in različnimi starostnimi skupinami žensk. 

Medtem ko je Lucas misli, da obstaja življenje levo pri linearni TV je pretakanje Hallmark glavna prednostna naloga.

Hallmark ima naročniško storitev pretakanja, Hallmark Movies Now, ki se začne pri 4.99 USD na mesec. Prejšnji mesec je Lucas najel Emily Powers, ki je pomagala pri rasti nišnega podjetja BritBox v Severni Ameriki, da vodi Hallmarkov oddelek za pretakanje in digitalno platformo. Zadolžena je za ponovni zagon Hallmarkove storitve pretakanja in prihodnjih kanalov, podprtih z oglasi. 

Poleg tega Hallmark ni na voljo le v paketih virtualne plačljive televizije, kot je FuboTV, ampak tudi v manjših konkurenčnih storitvah, kot sta FrndlyTV in Philo, ki imata cenejše naročnine in ciljno občinstvo, ki išče samo zabavne kanale. Novice in šport, ki dosegajo najvišjo gledanost, zvišujejo stroške paketov plačljive televizije. 

Tudi Lucas je razmišljal zunaj okvirov. Povedala je, da je ne zanimajo tipični licenčni dogovori s storitvami pretakanja, kjer samo zagotavljajo vsebino, ki se izgubi v naključnem predvajanju.

To govori o dogovor Hallmark je lani podpisal pogodbo z NBCUniversal's Peacock. 

»Če sem iskren, ko je Peacock potrkal na vrata, sem mislil, da bo šlo za enak pogovor, in sem se vanj vključil z mislijo, 'V redu, tega bo konec v približno 10 minutah,'« je dejal Lucas. "Ampak imeli so me, ko so svoje storitve opisali kot osredotočene na fandom." 

Posel je Lucasa spomnil na čas, ko je delala pri TNT in je imela mreža pravice do rokoborskih dvobojev WWE. WWE jo je naučil pomena oboževalcev pri podajanju vsebine. 

Posel je bil drugačen, ker je vključeval prenose v živo omrežij Hallmark na Peacocku.  

»Potrebovala je veliko naprednega razmišljanja, da je Wonya pomislila, 'Kako naj zagotovim boljšo distribucijo in distribucijo pretakanja za svojo vsebino in še vedno ohranim [tradicionalne ponudbe plačljive televizije], kar mislim, da je uspešno krmarila,'« je dejal Mark Lazarus , vodja televizije in pretakanja pri NBCUniversal, ki je pred desetletji delal z Lucasom pri Turnerju. 

Lucas je priznal, da je bilo potrebnih nekaj pogajanj, da bi z njihovimi tradicionalnimi distribucijskimi partnerji zgladili kakršno koli nabrano perje. 

"Mislim, da je Hallmark zelo primeren zanjo, ker se ujema z njenimi vrednotami in pozitivno energijo," je dejal Lazarus.

Lucasova osredotočenost na integriteto blagovnih znamk večinoma usmerja njeno razmišljanje, kar je opazilo več voditeljev, s katerimi je sodelovala v industriji. 

»Je pravi as pri krmarjenju po blagovnih znamkah, od The Weather Channel do Hallmarka. Vedno razmišlja o tem, kako spodbujaš blagovno znamko in katera partnerstva to prispevajo,« je dejala Rashida Jones, predsednica MSNBC. Jones je bil obetaven producent pri The Weather Channel, ko je bil Lucas glavni. 

Oba sta se srečala nedavno na filmskem festivalu Sundance. Jones je rekel, da je minilo verjetno 20 let, odkar sta se nazadnje videla. "Končno sem moral [Lucasu] povedati, kako zelo sem se zgledoval po njej v času, ko sem delal z njo," je dejal Jones.

»Poznaš stavek: 'Če lahko to vidiš, si lahko to?' Vem, da je kliše, vendar je res. Bila je eden najzgodnejših primerov ženske in temnopolte ženske na čelu,« je dodal Jones. "Vedno sem govoril, da se bom imel za uspešnega, če bom lahko naredil četrtino tega, kar je Wonya naredila v svoji karieri." 

Razkritje: Comcast ima v lasti NBCUniversal, matično družbo CNBC in MSNBC.

Pojasnilo: Ta zgodba je bila posodobljena, da pojasni naravo Hallmarkovega sporazuma o distribuciji v živo s Peacockom.