Zakaj "topli dnevi, hladne noči in posebna tla" ne pritegnejo mladih k vinu

Crystal Cameron-Schaad teče Crystal Palate Wine & Gourmet v Norfolku v Virginiji. Njeno podjetje raste na področju prostora in ponudbe, in pravi, da njene stranke vključujejo veliko število potrošnikov vina, starih 40 let in manj. »Verjamem, da je ključ do privabljanja mlajše demografije ustvarjanje edinstvenih izkušenj in zagotavljanje dragocenih informacij, ki jih lahko uporabijo v vsakdanjem življenju,« pravi Cameron-Schaad.

Ta populacija je boleča točka in glede na Poročilo o stanju ameriške vinske industrije Silicon Valley Bank za leto 2023. Ron McMillan, avtor poročila, izvršni podpredsednik in ustanovitelj vinskega oddelka banke, piše: »Izboljšujemo sodelovanje s potrošniki, starimi od 60 do 80 let, in izgubljamo zanimanje populacije, mlajše od 50 let. .” Dobra novica je, da množica nad 60 izkazuje veliko zanimanje za zapravljanje denarja za vino. Slaba novica je, da veliko mlajših ljudi vidi vino kot "alkoholno pijačo svojih staršev, ne pa tudi svojo", piše v poročilu.

Mlajši zapravljajo, a ne za vino

Obstaja priložnost, da privabimo mlajše ljudi, ki sicer pijejo alkohol, vendar se poleg vina odločajo za druge pijače. Toda McMillian že leta ugotavlja, da je zaskrbljen zaradi "pomanjkanja angažiranosti in udeležbe v kategoriji vin s strani mlajših potrošnikov v svojih najboljših letih." Pravi, da se analitiki strinjajo, da bo imela vinska industrija leta 2023 negativno rast obsega, zaradi česar je še toliko bolj pomembno, da se zberejo ti glavni dolarji.

Torej v čem je problem? Zakaj mlajši ne kupujejo vina toliko kot starejši potrošniki? Obstaja nekaj razlogov, od katerih se zdi, da vsi izhajajo iz pomanjkanja radovednosti potrošnikov generacije Z, milenijcev in (do neke mere) generacije X. Da bi vzbudili zanimanje, ki je potrebno, da bi se ti ljudje odločili za pitje alkohola in za svojo izbrano pijačo izbrali vino, morajo kleti tekmovati v osupljivo hrupni prodajni areni, kjer so potrošniki bombardirani s prodajnimi sporočili.

Čeprav so stroški tipičen dejavnik potrošniške porabe, niso edini dejavnik, ki stoji med mlajšimi generacijami in vinsko industrijo. Ne gre za to, da ta demografija ne bi zapravila denarja za steklenico vina, vendar se mnogim ljudem, mlajšim od 60 let, to ne dogaja redno. "Mlajši potrošniki so vrnili pojav, ki smo ga bili priča v osemdesetih letih prejšnjega stoletja - odpiranje vina samo ob posebnih priložnostih ali nakupovanje za darila," piše McMillan. Poleg tega imajo ti potrošniki usklajevanje vrednosti kot glavno prednostno nalogo, kar za mnoge pomeni, da kupujejo izdelke, ki so izdelani s celovitostjo in izpolnjujejo obljube v zvezi z zdravjem. Čeprav vino ni zdravo, ga večinoma pridelajo družine, ki v zemljo ali steklenico ne dodajajo kemikalij. Številne kleti so tudi človekoljubne, skrbijo za svoje zaposlene in so pomembni člani svoje skupnosti. Na splošno bi moralo biti vino primerno za mlajše pivce. Zakaj se torej ne gnečejo okoli degustacijske sobe ali vinoteke?

Prepoznavanje sporočil, ki so pomembna

Morda najbolj pripovedna vrstica iz McMillianovega pisanja je tale: »Ko danes tržimo, še vedno večinoma prodajamo 'dolge tople dni, hladne noči in posebna tla.' Veste, kaj mislim s tem.” Ti dejavniki so pomembni, večina bi rekli sestavni del pridelave kakovostnega vina. In desetletja je ta slog pripovedovanja ogreval stranko in pomagal pri prodaji. Toda za mnoge današnje mlajše potrošnike je to podobno, kot če bi jim povedali, kateri stroj je bil uporabljen za izdelavo njihovih iPhonov v tovarni. Za nekatere ljudi je to res fascinantna informacija, vendar Apple svojega trženja ne postavlja s temi podrobnostmi. Apple najprej zadene potrošnika s tem, kako bo njihov izdelek izboljšal življenja ljudi, ki ga uporabljajo – funkcije. In do neke mere omenjajo, kako so njihovi izdelki izdelani, vendar pogosto zato, da bi dokazali usklajenost z vrednotami svojih potrošnikov - na primer, pojasnilo o odgovornem pridobivanju materialov.

Nekateri bi morda rekli, da sta pametni telefon in steklenica vina jabolka pomarančam, in imeli bi prav. Toda v mnogih primerih je ciljna publika za te izdelke ista in če želijo kleti prodati svoje vino, morajo tekmovati s številnimi jabolki (namenjena besedni igri), ki povzročajo veliko privlačnega zvoka. Medtem pa morajo svoje zveste stranke v starejših demografskih skupinah prepričati o vinogradih, tleh in bolj tradicionalnih sporočilih, ki dokazujejo kakovost in vzbujajo radovednost v demografski skupini. Cameron-Schaad pravi, da tudi mlajši ljudje želijo zanesljive informacije, vendar se zdi, da so manj navdušeni nad klasiko in bolj zaintrigirani z edinstvenimi steklenicami in zgodbami. "Prav tako so bolj usklajeni s ponudbo kakovosti in prizadevanji proizvajalcev za trajnost," pravi. "Želijo se počutiti opolnomočene za razpravo o kompleksnem svetu vina s svojo družino, prijatelji in sosedi."

Kaj pa mlajši ljudje, ki se ne počutijo opolnomočene – vino jih niti ne zanima – kako jih lahko vinarska podjetja sploh pritegnejo? Kot pri vsem drugem, tudi tukaj nastopita trženje in oglaševanje. »Kar trenutno kot industrija porabimo za oglaševanje, je sramotno nizko, in sicer 5 odstotkov celotne porabe za oglaševanje alkoholnih pijač,« piše McMillan. »In teh 5 odstotkov je naša poraba v dobrem letu! Pogosteje je manj kot to.” Poudarja, da sta industrija piva in žganih pijač drugačna, ko gre za porabo oglasov. To namiguje, da je pravo sporočilo samo en del težave – večji izziv je predstaviti sporočilo pravim ljudem.

»Mlajši pivci vina hrepenijo po informacijah o tem, kako se zabavati brez truda, pa naj si izberejo steklenico za goste doma ali poskušajo narediti vtis na kolege v restavracijah,« pravi Cameron-Schaad. Čeprav ne želijo nujno narediti vtisa na ljudi s ceno ali slovesom vina, si vsakdo želi povzdigniti nekaj, kar mu je mar, in si je vzel čas za izbiro in skupno rabo. Kakovostna vina, ki jih pridelajo dobri ljudje, imajo vrednost in desetletja so ameriški potrošniki temu zaupali z malo prepričljivosti. Zdaj, ko kleti in vinske znamke razumejo, da obstajajo nova igralna polja, je čas, da izkoristite prednosti in morebitne nove stranke. McMillan pravi takole: vinska industrija mora razkriti skupne vrednote med generacijami, ki se spreminjajo, in uporabiti te preizkusne kamne, da pride do besede in zahteva večji delež na trgu. "Lahko proizvajamo vina kot vedno," pravi McMillian. "Vendar moramo odražati vrednote mlajših potrošnikov v naši blagovni znamki in sporočilih."