Zakaj Victoria's Secret kupuje AdoreMe

Danes zjutraj Victoria's SecretSCRT
je objavila, da kupuje blagovno znamko spodnjega perila AdoreMe za neposrednega potrošnika za 400 milijonov dolarjev v gotovini in dodatnih plačilih. .

Velika večina poslovanja AdoreMe se prodaja z naročnino. Potrošniki se prijavijo za prejemanje oblačil vsak mesec na dom in se odločijo, ali jih bodo obdržali ali poslali nazaj. To je maloprodajni kanal, ki se je med pandemijo nekoliko uveljavil, vendar še vedno ni način prodaje, ki bi ga sprejela večina trgovcev na drobno.

Zakaj bi trgovca na drobno zanimala naročnina

Na nedavnem Retail Brew Vrh, je o spremembah spregovoril Tyler Williams, direktor izkušenj z blagovno znamko pri Zappos. "Narava kaže, da ne preživijo vedno najhitrejši in najmočnejši," je dejal, "najbolj prilagodljivi so."

Kar trenutno ustvarja potrebo po prilagodljivosti, je eksplozija stroškov trženja, ki so jo povzročile nedavne tehnološke spremembe v GoogluGOOG
in Facebook. Ko se danes trgovci na drobno zberejo, se pogovarjajo o stroških trženja.

Ena stvar, o kateri ne govorijo, je, kako bi lahko prihranili denar pri trženju s prodajo izdelkov po naročnini.

Večina trgovcev na drobno meni, da razmišljanje o naročnini kot maloprodajnem kanalu ni resnično ali relevantno. Prepričanje je, da to ni glavni maloprodajni kanal, temveč način, na katerega prodajate publikacije in storitve.

Zato je prilagodljivo razmišljanje tako pomembno in zakaj je tako impresivno, da se Victoria's Secret upira trendu in sprejema naročnino kot prodajni kanal.

Ruth Bernstein, izvršna direktorica kreativne agencije Yard NYC, je na isti konferenci Retail Brew dejala, da so "blagovne znamke živi organizmi" in njihov načrt "mora vključevati kateri koli medij ali platformo." Podjetje ni opredeljeno samo s prodajo v trgovinah ali neposredno potrošniku ali naročnino, temveč mora razviti svoje razmišljanje, da se prilagodi in raste.

Za abonma ni primerno samo perilo, verjetno je za abonmajsko prodajo primerno tudi vse, kar imate doma za zajtrk. Skoraj vsak izdelek v vaši kopalnici je tudi. In skoraj vse začimbe v vašem domu so prav tako. In še veliko drugih stvari, če začnete razmišljati o tem.

Jennifer Peters, vodja DTC podjetja za vitamine in dodatke Olly (zdaj v lasti Unileverja)UL
) je na konferenci govoril o tem, da naročnina ni le kanal za prodajo. To je način za ustvarjanje odnosa, je dejala, s tem, kar imenuje "izkušnja in storitev naslednje ravni", kot so dodatni vzorci za naročnike. "Če ste prišli k nam, vam je zelo mar za blagovno znamko, zato nas mora veliko skrbeti za vas," je menila.

Večina trgovcev na drobno o tem ne razmišlja na ta način, vendar je mogoče naročnine uporabiti za pridobivanje in ohranjanje strank, kar je trenutno največja težava v maloprodaji. Peters iz Ollyja pravi: »Če želite, da se bodo stranke počutile posebne, bo spodbudilo vse KPI (ključni kazalnik uspešnosti), ki jih imate.«

In kljub temu skoraj ni trgovcev na drobno, ki bi se osredotočili na naročnino na vašo zobno pasto ali ovsene kosmiče za zajtrk ali kečap. Peters pravi, "če prodajate potrošni material, so naročnine kritične."

Naročnina ni rešitev za vse, je pa še en kanal, ki ga je mogoče uporabiti za prodajo potrošnikom. Če so funkcije naročnine, kot je prilagajanje pogostosti dostave ali celo preklic, dovolj enostavne, se bodo potrošniki prilagodili.

Večina izdelkov v jedru supermarketa, stvari, ki jih vidite, ko greste gor in dol po hodnikih, je primernih za naročnino. Trgovci na drobno so se že zdavnaj naučili ponujati izdelke v več kanalih, kot sta trgovina in splet.

To je terjalo čas in trajalo bo, da so razmišljali o tem, kako bi lahko naročnino uporabljali tudi v svojem poslu. A zgodilo se bo, ker se mora.

John Aylward, direktor trženja pri JC PenneyJCP
, je poudaril, da je spletno trženje v nasprotju s tradicionalnim oglasnim panojem in televizijskim trženjem merljivo; natančno veste, koliko potrošnikov klika oglase in kupuje. A to lahko odvrača od končnega cilja, je poudaril. »Poskušate vzpostaviti odnos, ne poskušate le spodbuditi transakcij, stranke želimo privabiti nazaj in jim čez čas služiti.«

Naročnina je idealna za artikle, ki se kupujejo večkrat, možnosti pa so veliko širše, kot si o tem zdaj predstavljajo trgovci na drobno; spodnje perilo je po besedah ​​Aylwarda le začetek. "Vse v domu in oblačilih se ponavljajo, zlasti za otroke in dojenčke," je dejal Aylward.

Velika priložnost je prožno razmišljanje o naročnini in njeni integraciji v orodja za zvestobo ter odnos s potrošniki. Ponudba izdelkov je veliko širša od tiste, ki jo zdaj ponuja večina trgovcev.

Ni vsak trgovec na drobno sposoben posvetiti časa, potrpljenja, kapitala in vodstva za to vrsto prilagodljivosti. Tisti, ki so, bodo izkoristili maloprodajni kanal, ki ga zelo malo podjetij maksimira.

Prevzem AdoreMe s strani Victoria's Secret temelji na spoznanju, da je naročnina neizkoriščen kanal z velikimi priložnostmi. Videli bomo več podobnih prevzemov in razširitev na naročnino v prihodnosti.