Zakaj bi moral M&M-ov premik v namenu povzročiti, da izvršni direktorji zastavijo 5 kritičnih vprašanj svojim tržnikom

Blagovna znamka Mars, Incorporated M&M's je objavila sporočilo za javnost, v katerem je objavila, da je znamka zdaj zavezana vključevanju in globalni pripadnosti. Ker je še ena množična blagovna znamka, ki sprejema korake za razvoj namena svoje blagovne znamke stran od izdelka in k družbenim koristim, je morda čas, da se ustavimo in razmislimo o potrebi po tem, da so blagovne znamke bolj krepostne, in nato objavijo takšno vrlino. Ko se Washington Post norčuje iz takšne poteze in se v nekaj urah pojavi satira, ki poudarja absurdnost, je čas, da razmislimo, kaj tržniki počnejo in še pomembneje, zakaj in za koga.

Po navdihu e-poštnih sporočil, ki sem jih prejel po tej objavi, je spodaj pet vprašanj, ki bi jih morali izvršni direktorji začeti zastavljati svojim CMO. Še bolje, to so vprašanja, ki si jih lahko CMO zastavijo sebi in svojim marketinškim ekipam. Eno opozorilo. Predvidevam, da izvršni direktorji najamejo CMO, da so glavni zagovornik potrošnikov, da gradijo blagovne znamke in kratkoročno in dolgoročno krepijo poslovanje. Če temu ni tako – in se je izvršni direktor odločil najeti CMO za reševanje drugih vprašanj, ne glede na potrošnike, blagovno(-e) blagovno(-e) podjetje(-e) ali podjetje-, potem spodnja vprašanja niso pomembna.

1. Zakaj delate ta premik? Kaj je narobe s trenutnim navedenim namenom, ki poganja to spremembo? Ali nekako omejuje, pomanjkljivo ali škoduje blagovni znamki? Ali to ovira blagovno znamko pri doseganju svojega potenciala? In kakšne dokaze, razen domnev, imate, ki podpirajo to prepričanje?

2. Kako ta premik odraža globlje razumevanje širine potrošnikov? Kako ta premik kot edini vodja, ki ima nalogo zagovarjati potrošnike, odraža neko razvito razumevanje potrošnikov? Kateri dokazi obstajajo, da bo ta premik okrepil odnos blagovne znamke in potrošnika? Ali pa je to nepreverjena hipoteza?

Razumejte, da lahko nepreverjena hipoteza ustvari pomembno slepo pego. Tržnikom lahko omogoči, da poudarijo stališče, s katerim se osebno strinjajo ali v katerega verjamejo, in nehote prezrejo druga pomembna stališča.

3. Kako ste ločili svoje potrebe, želje in želje od potreb potrošnikov ter potreb blagovne znamke in podjetja?

Vedno večja težava, ki jo slišim od vodstvenih delavcev, je potreba, da nekateri tržniki zagotovijo, da se blagovne znamke uskladijo z njihovimi lastnimi prepričanji, vrednotami, željami in potrebami. Težava, ki jo vodstveni delavci izražajo, je, da tržniki niso najeti za to. Plačajo se za krepitev blagovnih znamk in podjetij – ne da jih uskladijo z lastnimi vrednotami ali še huje, da svoja prepričanja potisnejo na potrošnike in blagovno znamko. Tržniki so edinstveno zaposleni, da razumejo in sočustvujejo z vsemi potrošniki, kar prinaša ta vpogled v podjetje za ustvarjanje odločitev, ki gradijo blagovne znamke in podjetja. Ko tržnik namesto tega verjame, da je njihova vloga preusmeriti blagovno znamko v skladnost s svojimi lastnimi pogledi na svet, niso uspeli izpolniti pričakovanj svojega dela.

Delim primer, kako to izgleda iz zaupne razprave, ki sem jo imel. Podjetje je veliko podjetje za pakiranje potrošniškega blaga, marketinška ekipa pa je razpravljala o spornem dejanju. Nekateri člani so navedli, da se bo akcija polarizirala, ker se nekateri potrošniki ne strinjajo z dejanjem – lahko povzroči nenamerno »škodo blagovne znamke«. Drugi so trdili, da je bilo to »prava« stvar, da je to moralno ustrezno dejanje. Vodja na sestanku je razpravo zaključila z besedami, parafrazirano: »Vseeno mi je, če odkljukamo potrošnike. Ponoči lahko zaspim, ko vem, da sem naredil 'pravo' stvar." Naslednje vprašanje, ki bi ga zastavil, če bi bil v sobi, je, kako veš, kateri položaj je »pravi«? Po kom? Če se posamezniki na sestanku niso strinjali – ali še huje, so bili utišani zaradi strahu, da bi spregovorili v obrambo zaznane »napačne« stvari (ker je višji tržnik signaliziral, da ve, kaj je prav) – potem kdo odloča, kaj je »pravo«. stvar za početi"? Zakaj je ta posamezen tržnik razsodnik »prav« in »narobe«?

Napisal sem primer, ki ga uporabljam v razrednih razpravah, da izpostavim to težavo (Coca-Cola spreminja poglede na zakon o reformi glasovanja v Gruziji). Sprva je bila Coca-Cola nezavezujoča, naletel je jezo liberalcev in poziva k bojkotu. Tako je podjetje premaknilo stališča in sprejelo liberalno perspektivo, kar je povzročilo pozive k bojkotom konservativcev. Vprašanje, ki ga zastavim študentom: "Kakšen je bil "pravi" položaj?"

To poudarja preprostost in zapletenost teh vprašanj. Na individualni ravni vsak verjame, da je naš položaj »pravi« položaj. Toda tržnik – znanstvenik, ki želi okrepiti blagovno znamko in zgraditi posel – bi moral vedeti, da to ni prednostna naloga. Naš individualni pogled ni posplošljiv – ne predstavlja širine: potrošnikov, vlagateljev, strateških partnerjev, agencij, dobaviteljev itd. Kompleksen odgovor je seveda: "Kdo določa in odloča, kaj je prav?" Liberalni potrošniki in zaposleni so na splošno videli predlog zakona enosmerno. Konservativci drugo. Neodvisni tretji. In vlagatelji na akcijo gledajo še vedno drugače. Nedavne raziskave kažejo, da družbenopolitični aktivizem podjetij izzove "neželeno reakcijo vlagateljev", saj signalizira "razporeditev sredstev podjetja stran od ciljev, ki so usmerjeni v dobiček, in k tvegani dejavnosti z negotovimi rezultati". Nazaj k opozorilu – ta vprašanja predvidevajo, da so izvršni direktorji najeli CMO, da bi učinkovito predstavljali širino potrošnikov in vodili strateške odločitve, ki krepijo blagovno znamko in poslovanje. Nekateri izvršni direktorji imajo lahko drugačno vlogo za CMO.

4. Kakšne so možne negativne posledice te spremembe? Kakšen vpliv na pozicioniranje in podobo blagovne znamke bi lahko imela ta poteza?

To zagotavlja, da se tržniki ne izpopolnjujejo navzgor, ne da bi razmišljali in upoštevali slabo stran. Razmislite o napovedani potezi, ki jo je Nike naredil, da bi proslavil Colina Kaepernicka pri odpravljanju družbene krivice. V dneh po prvotni Nikeovi kampanji so se pojavili pomembni komentarji o tem, kako je bila to izjemna poslovna poteza, podprta s tremi dnevi enokanalne prodaje (spletna prodaja se je povečala za 31 % v primerjavi z vikendom na delovni dan). Vendar pa so obstajali tudi dokazi, da je to znatno erodiralo Nikejevo znamko, saj je naklonjenost padla med vsemi demografskimi skupinami. Kakšen je bil dolgoročni učinek? Po podatkih Axiosa Harrisa se je ugled podjetja Nike od leta 27 (uvrščeno na 2018. mesto) do leta 35 (uvrščen na 2020. mesto) zmanjšal za 62 mest. Specifične ocene glede afinitete, rasti, izdelka/storitve, državljanstva, vizije in kulture so se znižale za več kot 25 mest. Poleg tega ima BAV poseben vpogled v to, kako se je Nikeova podoba sčasoma spremenila med političnimi strankami. Kot si lahko predstavljate, je nekoliko okrepil uporabo in dojemanje med liberalci in bistveno negativno vplival na uporabo in dojemanje med konservativci. Sporočilo — Nike je bila množična blagovna znamka, ki je prepričala potrošnike, da je postala blagovna znamka, ki je usklajena z določeno politično stranko. Nike se je nehote prestavil kot politično usmerjena blagovna znamka. Koliko množičnih blagovnih znamk se želi uskladiti z določeno politično stranko? In kaj je posledica blagovne znamke in poslovanja?

Kljub številnim vodstvenim člankom, ki pozivajo blagovne znamke k zavzemanju stališč, je to opozorilo. Veliko bolj stroge raziskave osvetljujejo slabo stran. Akademske raziskave kažejo: »Rezultati serije študij, ki so vključevale tako neznane kot znane blagovne znamke, kažejo, da se je odnos do blagovne znamke med potrošniki, ki se niso strinjali s stališčem znamke, bistveno zmanjšal, medtem ko med potrošniki, ki so ga podpirali, ni bilo pomembnega učinka. stojnice znamke«.

Poleg tega se podoben učinek zgodi pri zaposlenih. Nedavne akademske raziskave ugotavljajo, da obstaja »učinek asimetričnega zdravljenja zavzemanja stališča glede na to, ali se zaposleni s tem stališčem strinja ali ne. Namreč (obstaja) demotivacijski učinek zavzemanja stališča do družbenopolitičnega vprašanja, s katerim se zaposleni ne strinjajo, in ni statistično pomembnega motivacijskega učinka zavzemanja stališča do družbenopolitičnega vprašanja, s katerim se zaposleni strinjajo.« 

5. Končno, zakaj objavljate in promovirate ta premik, namesto da ga samo počnete?

Malo ljudi, ki jih poznam, ljubi bahače. Potrošniki se do blagovnih znamk počutijo enako. Nekaj ​​nespodobnega in sumljivega je v znamki, ki želi promovirati svojo vrlino. Vabi pregled in vprašanja. Ali blagovna znamka izpolnjuje svoje priljubljene vrline? In zakaj blagovna znamka promovira svoje vrline in vrednote, namesto da jih samo živi? Ali poskušajo povečati prodajo s promocijo vrednot in vrlin?

Že nekaj časa sem imel zasebne razprave z višjimi poslovnimi voditelji, ki vidijo vse večjo skrb. Bistvo skrbi je, da nekateri tržniki ne izpolnijo bistvenih nalog, povezanih z: 1) globokim razumevanjem kompleksnosti in širine potrošnikov ter 2) priporočanjem strategij in dejanj, ki služijo potrebam potrošnikov, blagovni znamki in podjetju – namesto njih samih. Imam več hipotez o tem, od kod to prihaja. Delil bom eno preprosto hipotezo. Če vas vzbujajo, da verjamete, da je vaša odgovornost – vaša dolžnost – spregovoriti in spodbujati spremembe, ali si ne bi smeli vzeti nase, da »popravite« blagovne znamke in zagotovite, da so usklajene z vašim pogledom na to, kaj je » prav"?

Morda je čas, da se malo pozanimamo o namenu tržnikov. Zakaj obstajajo tržniki? Kako tržniki izpolnjujejo svoje poslanstvo? Če bi zaposlil tržnika, bi bilo to prvo vprašanje, ki bi ga zastavil. Drugi bi bil: »Kako upravljate blagovno znamko/podjetje in se zavzemate za potrošnike in druge zainteresirane strani, ko se ti ne ujemajo z vašimi lastnimi prepričanji, vrednotami in pogledi?«

Pridružite se razpravi: @KimWhitler

marecBlagovna znamka M&M'S® napoveduje globalno zavezanost vključevanju | Mars, Incorporated | Mars, Incorporated