Zakaj je čas, da jih damo k počitku

Vidite jih ves čas – generacijske oznake, dodeljene starostnim skupinam, ki nakazujejo skupna prepričanja, vedenje in vrednote. Uporabljajo se v marketinških in oglaševalskih strategijah ter v člankih in raziskavah. Če so tako izraziti, zakaj so potem problem? Ker so dodeljene lastnosti nepomembne, zavajajoče in pogosto vodijo v netrpeljivost.

Bakanje starosti in generacijsko kazanje s prstom negativno vplivata na družbene odnose od zdravstvenega varstva do zaposlitve. In gre v obe smeri. To je grdo, zagotovo. Delno pa ga vodi tudi dejstvo, da je bila sedanja kultura zavedena, da misli, da imajo te oznake kakršen koli pravi pomen.

Ne.

Ta nepomembnost je razlog, zakaj si dr. Philip N. Cohen, profesor sociologije na Univerzi v Marylandu, College Park, prizadeva za njihovo izkoreninjenje. Lani je dr. Cohen poslal Odprto pismo raziskovalnemu centru Pew in jih poziva, naj se vzdržijo uporabe generacijskih oznak, ki niso v skladu z znanstvenimi načeli družbenih raziskav.

Raziskovalni center Pew izvaja empirične raziskave o različnih temah, da bi obogatil javni dialog in podprl preudarno odločanje. Njihovi strokovnjaki "združujejo veščine opazovanja in pripovedovanja zgodb novinarjev z analitično strogostjo družboslovcev."

Toda dr. Cohen in 150 demografov in družboslovcev, ki so sopodpisali pismo, se ne strinjajo – vsaj glede tega, kako Pew analizira in poroča o starosti. Ne samo, da Pewova uporaba generacijskih oznak (najpogosteje Boomer, Gen X, Millennial in Gen Z) napačno sklepa o znanstveni podobnosti v preferencah in vedenju, ampak nadaljnja uporaba ohranja že napačno družboslovno predstavo.

Starostne skupine: najboljša psevdoznanost

»Cenimo Pewove raziskave in druge raziskave ter jih pozivamo, naj to delo bolje uskladijo z znanstvenimi načeli družbenih raziskav,« je zapisal dr. Cohen.

In potem je navedel šest razlogov, zakaj.

1. Kohorte so določene po letu rojstva in niso povezane z reproduktivnimi generacijami. Na primer, starš in otrok bi se zlahka umestila v kohorto Silent ali Boomer. To je posledica različne dolžine razvrščanja let rojstva v skupine – med 16 in 19 leti.
2. Samovoljno imenovanje nima znanstvene podlage. Dr. Cohen navaja raziskavo Pew, ki kaže, da večina Američanov ne more identificirati generacij, ki jim Pew trdi, da pripadajo.
3. Generacijsko poimenovanje nakazuje »različen značaj, nato pa vsiljevanje lastnosti različnim populacijam brez podlage, kar ima za posledico trenutno razširjen problem surovih stereotipov«. To je psevdoznanost, piše.
4. Generacijske oznake spodkopavajo pomembne raziskave. »Kohortna analiza in perspektiva življenjskega poteka sta pomembna orodja za študij in komuniciranje družboslovja. Toda velika večina priljubljenih raziskav raziskav in poročanja o generacijah uporablja presečne podatke in sploh ni kohortna raziskava.
5. Generacijske oznake se pogosto napačno razumejo kot uradne kategorije in identitete. Bolj ko se uporabljajo, bolj razširjen postane problem.
6. Generacijske oznake so postale parodija in bi jih bilo treba končati. Javni popravek tečaja, ki ga je pripravil Pew, bi poslal pomemben signal in pomagal usmeriti raziskave in popularni diskurz o demografskih in družbenih vprašanjih k boljšemu razumevanju. To bi tudi močno povečalo ugled Pew v raziskovalni skupnosti.

Cohen je svojemu odprtemu pismu sledil z mnenjem v Washington Postu z naslovom: Oznake generacije ne pomenijo nič. Čas je, da jih upokojimo.

»Ali niso te oznake le malo zabavne za pisce? Priročna kljuka za bralce in način sporočanja menjave generacij, ki ji nihče ne bi zanikal, da je pravi fenomen? V akademskem družboslovju preučujemo in poučujemo družbene spremembe, vendar teh kategorij ne preučujemo in ne poučujemo, ker preprosto niso resnične. In v družboslovju je realnost še vedno pomembna."

Pewov odziv

12. julija 2021 je po konstruktivni kritiki dr. Cohena Kim Parker, direktorica družbenih trendov pri Pewu, objavila odgovor.

"Generacije so ena izmed mnogih analitičnih leč, ki jih raziskovalci uporabljajo za razumevanje družbenih sprememb in razlik med skupinami."

Odziv je nato priznal omejitve generacijskih oznak in da bi označevanje lahko vodilo do starostnih stereotipov. Ni pa pisalo, da jih bo Pew prenehal uporabljati. Namesto tega so ponudili razpravo o najboljšem pristopu k generacijskim raziskavam.

Pew se je odzval na mojo zahtevo po posodobitvi njihovega stališča in me usmeril nazaj na odgovor iz julija 2021. Čeprav se zdi, da je razprava dolga, je treba omeniti, da iskanje na spletnem mestu Pew pokaže, da je bila zadnja objava, ki je uporabila kakršno koli sklicevanje na generacijsko oznako, julij 2021.

Skupne vrednote povedo veliko

»Označevanje generacij je popoln nesmisel,« je dejal David Allison, strokovnjak za vedenje potrošnikov in ustanovitelj Valuegraphics. »Razprašali smo okoli 750,000 ljudi v 152 jezikih in 180 državah. Sledili smo in izmerili temeljne človeške vrednote, operacijski sistem, ki ga ljudje uporabljajo za krmarjenje po svojem življenju. In ugotovili smo, da so starostne skupine popolnoma različne."

Allison pravi, da je podobnost kohort le približno 10.5 %, kar pomeni, da je bilo skoraj 90 % v kateri koli starostni kohorti različnih. Poudarja, da se pomanjkanje podobnosti nanaša na katero koli demografsko skupino, vključno s starostjo, raso, izobrazbo ali dohodkom.

To ni prvič, da se generacijski ukrepi niso izkazali za nič bolj napovedni kot širša javnost. V njegovem Članek v New Yorkerju Louis Menand, objavljen lani oktobra, je poudaril, da »večina mladih v šestdesetih ni prakticirala svobodne ljubezni, jemala droge ali protestirala proti vojni v Vietnamu«, kot je bilo popularno predstavljeno. Navaja raziskavo iz leta 1967, ki je poročala, da je 63 % vprašanih menilo, da bi morali pari počakati na seks do poroke. Odstotek je bil enak, ne glede na to, ali je odgovor prišel od mlajših ljudi ali širše javnosti.

Menard daje ton generacijskim referencam (in celo poročanju po desetletjih) z nasmejanim humorjem. »Ljudje govorijo, kot da obstaja edinstvena DNK za Gen X – kar se je v devetnajstem stoletju imenovalo generacijska entelehija – čeprav je razlika med baby boomom in generacijo X-er približno tako pomembna kot razlika med Levom in Devica."

Če vas podatki ne prepričajo, Allison trdi, da bi moral zdrav razum.

»Samo v ZDA je približno 72 milijonov milenijcev. Kako lahko kdo trdi, da si je 72 milijonov ljudi podobnih na kakršen koli pomemben način, razen po tem, kolikokrat so upihnili svečke na torti?«

Medtem ko so družboslovne raziskave eno, so trženje in oglaševanje nekaj drugega. V vseh primerih so generacijske oznake preveč poenostavile kompleksno naravo človeškega vedenja.

Allison je ustanovila projekt Valuegraphics in zgradila obsežno bazo podatkov za pomoč organizacijam pri ustvarjanju boljšega sodelovanja s strankami in manj delitve. Z obsežno bazo podatkov dokazuje, da je najučinkovitejši način za analizo tega, kar vemo o ljudeh, preko tega, kar cenijo, ne pa demografskih označevalcev – še posebej ne izmišljenih.

»Na podlagi demografskih značilnosti nas ni mogoče opredeliti kot ljudi. Povedo nam le, kaj so ljudje, ne pa, kdo so v notranjosti, kje to šteje. Edini način za razumevanje kdo ljudje morajo vedeti, kaj cenijo. Ker naše vrednote določajo, kako živimo, kako se sprehajamo skozi vsakodnevne obrede našega življenja, na kaj smo pozorni, kaj izberemo, kako se počutimo.«

Na kanalu Valuegraphics Youtube Allison pokaže na globalna solidarnost za Ukrajino kot primer. "Ljudje vseh političnih prepričanj puščajo ob strani svoje razlike in se združujejo okoli potrebe po reševanju tega problema, ker so naše skupne človeške vrednote ogrožene."

Ko je poslovni uspeh pomemben

Ker lahko kulturno izkoreninjenje generacijskega označevanja traja nekaj časa (nekateri ljudje se radi identificirajo s svojo psevdooznako), bi morala zahteva po verodostojnih raziskavah spodbuditi bolj dosleden pristop k poročanju o starosti. Kar zadeva trženje in oglaševanje, se zdi pristop, ki temelji na vrednotah, pravi. Točno to počne TikTok, kar lahko pojasni, zakaj je postal najbolj priljubljena spletna domena in platforma družbenih medijev.

Poročilo, objavljeno lani, je pokazalo, da je »večina skupnosti TikTok padla v kombinacijo štirih temeljnih miselnosti, ki so platformo razlikovale od konkurentov: Zabavi me, Sodeluj, Dvigni in Odkrij. Vsaka kategorija miselnosti je prinesla drugačno stanje duha in zato velike posledice za marketinško industrijo."

TikTok je odkrito predlagal, da lahko generacijska obsedenost tržnikov ovira poslovni uspeh. "Ta raziskava kaže, da bo opredelitev cilja, ki temelji na miselnosti in ne demografskih podatkih, in razumevanje, kaj uporabnik resnično išče, vodila do globljega razumevanja in pomembnejše interakcije s strankami."

Deloitte se osredotoča tudi na posamezne lastnosti namesto na generacijske kohorte. »Ta personalizacija delavcem omogoča, da povečajo svoj prispevek pri delu, pridobijo večji pomen v svoji karieri in se na koncu bolje uskladijo z namenom organizacije – ki ne le razume, kaj lahko prispevajo, ampak tudi, kako lahko to naredijo edinstveno. ,” so zapisali v podjetju na svoji spletni strani.

Generacijske oznake niso v skladu z družboslovnimi raziskavami, ohranjajo starostno pristranskost in stereotipe v vseh starostih in (če je denar nujen motivator) ovirati poslovnega uspeha.

Zakaj jih ne bi enkrat za vselej dali k počitku?