Zakaj je Glenmorangie preoblikoval

Ko je LVMH leta 2004 za 300 milijonov funtov (362 milijonov dolarjev) kupil škotsko destilarno viskija Glenmorangie, se ni zdelo povsem v skladu s portfeljem podjetja.

Medtem ko je bil imperij Moët Hennessy že poln številnih nagrajenih in cenjenih tekočin, se je Glenmorangie nekoliko počutil, no, tradicionalno, v primerjavi.

In to se je pokazalo v številkah; dobički so upadli, ko so mešana podjetja našla svoj tok – ukinila so se šele po manjši spremembi blagovne znamke leta 2007.

Podjetje je predstavilo novo, zaobljeno obliko, da bi blagovno znamko ločilo od drugih viskijev na trgu in se postavilo kot vrhunska in mednarodna znamka.

In ostalo je, kot pravijo, zgodovina. Zahvaljujoč spretnemu trženju in naraščajočemu zanimanju potrošnikov za viski je družba Glenmorangie na začetku leta zabeležila svojo najboljšo prodajno uspešnost doslej in razkrila načrte za vlaganje "na desetine milijonov funtov" na leto, da bi zadostila povpraševanju pivcev viskija v desetletja, ki prihajajo.

Torej, zakaj so ponovno spremenili blagovno znamko?

Prejšnji teden je Glenmorangie razkril popolnoma novo in nepričakovano živahno prenovo svojih treh jedrnih, nagrajenih enosladnih pijač.

The Original (v oranžni barvi, ki odseva note pomaranče, medu in breskve), The Lasanta (v bogati rdeči barvi, ki odseva pikantno, s sultano prepojeno sladkobo viskija v notranjosti) in Quinta Ruban (v temno zeleni barvi namiguje na gozdno -kot globine z meto in kovačnikom).

Vse to je nastajalo leta.

»Začelo se je s preučevanjem blagovne znamke in naše dolgoročne strategije – kam smo želeli popeljati Glenmorangie in kako bi nam nova embalaža pomagala pri tem?« pravi Louise Dennett, globalna vodja blagovne znamke.

Da bi odgovorili na ta vprašanja, je ekipa blagovne znamke delala na povzetku skupaj s partnerji agencije Glenmorangie – na podlagi vpogledov potrošnikov.

Podjetje je opravilo raziskavo v ZDA, Nemčiji, na Japonskem in v Združenem kraljestvu ter se posvetovalo z ljudmi, ki so kupili Glenmorangie, tistimi, ki uživajo viski, in tistimi, ki imajo radi vrhunske žgane pijače.

»Kot bi lahko pričakovali, smo začeli z več oblikovalskimi potemi. Naše raziskave so nam pomagale odkriti vpliv in komunikacijo vsakega od njih ter optimizirati pot, ki smo jo na koncu izbrali,« nadaljuje Dennett. »Predvsem nam je omogočil izboljšati izstopanje na policah in narediti naše steklenice enostavno in hitro najti v trgovinah.«

Ko so se dogovorili o zasnovi, so vložili »ogromna« medfunkcionalna prizadevanja za industrializacijo končnega izdelka in njegovo trženje.

»Embalaža je en vidik, skupaj z našo oglaševalsko kampanjo, ki jo je posnel Miles Aldridge, našim vizualnim trženjem, novimi inovacijami izdelkov in celo spremembami domače blagovne znamke Glenmorangie House. Gre za iskanje novih načinov, kako razveseliti obstoječe oboževalce Glenmorangieja in pomagati novim ljudem odkriti naše okusne viskije.”

V bistvu vedo, da jim gre dobro. Želijo samo premamiti tiste, ki tega še ne vedo.

Donosnost te naložbe seveda še ni znana, vendar je jasno, da se ta nova blagovna znamka povezuje z osrednjimi, inovativnimi vrednotami podjetja.

Skoraj štiri desetletja mojster destilatorja dr. Bill Lumsden ni bil le v ospredju inovacij pri Glenmorangieju, ampak tudi pri viskiju v celoti.

Odgovoren je za začetek trenda "dokončne obdelave" viskija v sodih za fino vino, ekstra staranih sladov Glenmorangie v sodih iz Sauternesa, Madeire in burgundskega grand cru Clos de Tart ter bo še naprej eksperimentiral z novimi metodologijami v Glenmorangiejevi inovacijski destilarni Lighthouse: prvi tovrstni laboratorij za izdelavo viskija.

"V rokavu ima veliko več vznemirljivih idej," namigne, ko jo vprašajo o prihodnjih inovacijah. "Še posebej se veselim novega viskija, na katerem je delal in ki ga bomo razkrili to jesen ..."