Zakaj je izvršna direktorica Mary Barra prepričana, da lahko GM premaga Teslo pri električnih vozilih

DETROIT - septembra 2017, General Motors Generalna direktorica Mary Barra in njeni najvišji vodstveni delavci so obiskali oblikovalsko kupolo proizvajalca avtomobilov, ki v podjetju velja za posvečeno mesto zaradi svoje vloge pri ustvarjanju najbolj ikoničnih vozil GM.

Pod lučmi razstavnega prostora je bilo prikazanih približno 10 glinenih modelov električnih vozil v pravi velikosti, vključno z dizajni, kot je Chevy Corvette proizvajalca avtomobilov ter številni križanci in SUV-ji. Takrat je bila večina pozornosti Wall Streeta namenjena ceni 70 dolarjev za delnico Tesla, katerega slavni izvršni direktor Elon Musk je obljubljal, da bo vodil svetovni prehod na bolj trajnostno energijo.

Razstava v GM-jevem tehnološkem kampusu v predmestju Detroita je vodstvenim delavcem dala vpogled v to, kako bi lahko prehiteli Teslo in dolgoletne tekmece, kot je npr. Ford Motor, ki sta prav tako opazovala živahni trg električnih vozil. Glineni modeli so bili primeri palete električnih vozil, ki jih je GM lahko izdelal z novo platformo, ki jo je razvijal proizvajalec avtomobilov.

V naslednjih dneh so se vodstveni delavci sestali večkrat, da bi razpravljali o potencialu platforme in določili strategijo za električna vozila, glede na več ljudi, ki so bili na prej neprijavljenih sestankih. To je bil teden, ko je bila odločena pot GM, so povedali ljudje, ki niso želeli biti imenovani, ker so bile razprave zaupne.

Naslednji teden je GM javno izjavil, da verjame v "popolnoma električno prihodnost", kar je označilo ključni trenutek, ki bo starejšega proizvajalca avtomobilov začel z najbolj ambicioznim premikom od njegove ustanovitve leta 1908.

Delnice GM so tisti teden poskočile za več kot 11 % na približno 45 USD na delnico – kar je pomenilo največje tedensko povečanje v času, ko je Barra deloval kot izvršni direktor. Dobički so trajali le nekaj mesecev, vendar so poglobili prepričanje vodstvenih delavcev, da so izbrali pravo pot.

Lani je GM izjavil, da namerava do leta 30 vložiti 2025 milijard dolarjev v električna vozila, vključno s prenovo obstoječih tovarn, gradnjo tovarn baterij v ZDA in lansiranjem 30 električnih modelov globalno, kot je GMC Hummer EV.

»Nihče nima toliko vozil, kot jih bomo imeli do leta 2025" Barra je januarja dejal v intervjuju za CNBC. GM je vedno znova stal za ciljem.

Minilo je skoraj pet let, odkar je GM podal svojo veliko izjavo, vendar številke še vedno niso v prid GM - vsaj ne trenutno. Po podatkih LMC Automotive ima Tesla še vedno prevladujočih 66 % majhnega, a hitro rastočega trga električnih vozil v ZDA, medtem ko ima GM le 6 %, saj se je proizvodnja počasi povečevala. Prav tako ga prodajata Ford in Hyundai Motor.

Na splošno naj bi le 8 % prodaje GM predstavljala električna vozila. To vključuje vozila, proizvedena s kitajskimi skupnimi podjetji, kot je SAIC-GM-Wuling, ki proizvaja majhen avtomobil, ki je bil lani najbolje prodajano električno vozilo na Kitajskem.

Toda Barra, ki je leta 2014 postala prva ženska na čelu proizvajalca avtomobilov v Detroitu, je še vedno prepričana, da se bo to spremenilo, njena zapuščina pa bo verjetno odvisna od tega, ali bo proizvajalca avtomobilov lahko spremenila v vodjo električne energije.

Električna vozila niso bila vedno prednostna naloga za Barro, ki je v podjetju začela kot 18-letna strojnica v zdaj propadlem oddelku Pontiac leta 1980. V svojih zgodnjih dneh kot izvršna direktorica je bila zaposlena z gašenjem požarov v podjetju. preteklost.

Sprva je šlo za posledico katastrofalnega vpoklica, ki se je zgodil po tem, ko so zaradi napačnih vžigov ljudje izgubili nadzor nad svojimi starejšimi modeli avtomobilov, kar je povzročilo več kot 120 smrti. Nato se je Barra – ki ga je leta 2009 med finančno krizo preganjala skoraj smrtna izkušnja proizvajalca avtomobilov – osredotočil na to, da bo podjetje postalo vitko.

Pod njenim mandatom bi Barra nazadnje zmanjšala število zaposlenih za 27 % na 157,000 zaposlenih in dramatično zmanjšala globalni odtis podjetja z izstopom iz trgov, vključno z Avstralijo, Evropo in Rusijo. Poteze, narejene več let, bi se izkazale za zelo nepriljubljene pri politikih in Združenih avtomobilskih delavcih.

»Vse to je šlo za to, da podjetje spravimo v boljšo finančno kondicijo, v boljšo operativno kondicijo, da bi bilo sposobno dejansko začeti naslednjo pot,« je dejala Patricia Russo, neodvisna glavna direktorica upravnega odbora GM. Dodala je, da upravni odbor podpira spremembe, ki jih izvajata Barra in njena ekipa.

Zmanjšanja so postavila temelje za rast GM na drugačen način.

Medtem ko si je GM prizadeval postati spretnejši, je Barra postajal vse bolj občutljiv na znake sprememb, ki so se pojavljale v industriji. Tesla – ki se je do leta 2015 trgovala pri približno 50 USD na delnico, kar je bilo višje od cene delnice GM, ki je obstala pri pod 40 USD na delnico – je pritegnila več pozornosti in grozila, da bodo flote starih proizvajalcev avtomobilov, ki požrejo bencine, postale videti kot relikvije. Drugi so verjeli, da priljubljena podjetja za naročanje prevozov, kot je npr Uber in Lyft bi lahko dodatno zmanjšala pomembnost velikih treh proizvajalcev avtomobilov.

»Začeli smo govoriti, v redu, nočemo, da nas motijo. Želimo voditi preobrazbo,« je dejal Barra, zdaj star 60 let.

Leta 2015 je Barra popeljal ekipo vodstvenih delavcev na izlet v Silicijevo dolino, da bi ugotovili morebitne motnje na obzorju. Vodstvena ekipa se je srečala z ljudmi, vključno z Apple Generalni direktor Tim Cook, uradniki Googla, vlagatelji tveganega kapitala in uradniki z univerze Stanford, kjer je Barra magistrirala iz poslovne administracije.

»Potrebovali smo temeljito spremembo v nekaterih podjetjih, v katerih smo sodelovali,« je v intervjuju dejal predsednik GM Mark Reuss, ki je vodil razvoj izdelkov od leta 2014 do 2018.

Vodstvo GM se je odločilo, da se bo osredotočilo na področja, za katera menijo, da bi lahko spremenila način gibanja ljudi, vključno s samovozečimi vozili in souporabo avtomobilov. Druga pomembna kategorija: električna vozila.

Po potovanju je GM ukrepal glede morebitnih motenj, ki jih je odkril. To je vključevalo prizadevanje za prehitevanje Tesle, ki je obetala, da bo zagotovila prvo cenovno dostopno električno vozilo za množični trg.

Konec leta 2016 je GM premagal Teslo s svojim Chevrolet Boltom, ki je šel v prodajo s ceno 37,500 $. Toda tako kot GM-ov podobno imenovani priključni hibrid Volt, ki je bil predstavljen nekaj let prej, tudi Bolt ni imel iste oznake kot Teslini avtomobili in prodaja ostaja minimalna.

Ko je GM leta 2017 povečal proizvodnjo Bolta, je podjetje okrepilo delo na skrivnem projektu, za katerega so vodje verjeli, da bi lahko pospešil prizadevanje podjetja za električna vozila.

Nova platforma - zdaj znana kot Ultium - je bila v bistvu osnova, ki bi jo lahko uporabili za proizvodnjo vrste električnih vozil z baterijami podjetja, vgrajenimi v okvir. Do takrat so GM in drugi proizvajalci starih avtomobilov izrinjali električna vozila tako, da so baterije v bistvu polnili v spremenjene okvirje vozil. To je bil neroden proces, ki bi lahko hitro izpeljal avtomobile in tovornjake, vendar ni sprostil celotnega potenciala vozil.

"Ko smo začeli arhitektirati Ultium, smo resnično naredili velik korak," je dejal Reuss. "To je bil začetek, kako sestaviti načrt za to in preobrazbo v povsem električno prihodnost."

Do jeseni 2017 so bili vodje GM v oblikovalski kupoli in si ogledovali glinene modele električnih vozil, mnoge prvič. So zgodnji korak pri oblikovanju potencialne zasnove vozila.

Ena je bila podobna prenovljeni Corvette. Drugi je bil crossover, kot je Chevrolet Blazer. Prisotni so bili tudi SUV-ji, kot je Cadillac Escalade. Vozilo mehurčkastega videza ni bilo podobno nobenemu od izdelkov GM, a je sčasoma postalo Samovozeči shuttle Cruise Origin.

Skoraj pet let kasneje Barra še vedno verjame, da so platforma Ultium in podporne tehnologije, vključno z baterijami in programskim sistemom Ultifi, temelj za podvojitev prihodkov podjetja do leta 2030. Proizvodnja v prvi tovarni GM z novo tehnologijo se je začela lani, s pickupom Hummer EV.

"Ugotovili smo, da moramo imeti namensko platformo za električna vozila," je dejal Barra. "To je tisto, kar nam omogoča, da gremo tako hitro in imamo ta širok portfelj vozil."

Drugi proizvajalci starejših avtomobilov, vključno s Fordom, BMW in Toyoto, naj ne bi začeli proizvodnje z namenskimi platformami EV še nekaj let zaradi časa, ki je potreben za razvoj in izgradnjo obratov. Tesla in druga zagonska podjetja EV medtem nimajo enakega obsega kot stari proizvajalci avtomobilov.

"Že imamo tisto, o čemer drugi pravkar govorijo, da bodo storili, in mislim, da se svet tega še ne zaveda," je dejal Barra, ki si prizadeva, da bi GM postal "inovator platforme" in vzvod svoje tehnologije Ultium v ​​panogah, vključno z letalstvom in avtonomno deljenjem prevozov.

Mark Wakefield, sovodja avtomobilske in industrijske prakse pri AlixPartners, je dejal, da je namenska platforma EV ključnega pomena za znižanje proizvodnih stroškov in rast obsega, kot je to storila Tesla.

Wakefield je dejal: »Za doseganje tega množičnega trga mora biti EV popolnoma zasnovan.

GM-ova platforma Ultium je že pomagala pri lansiranju križanca Cadillac Lyriq in komercialnega dostavnika ter poltovornjaka GMC Hummer. Vendar pa je proizvodnja novih modelov potekala polžje, saj si podjetje prizadeva za racionalizacijo poslovanja in se spopada z omejitvami dobave, vključno z omejeno razpoložljivost polprevodniških čipov.

Pričakuje se, da bo GM letos postal prvi proizvajalec avtomobilov po Tesli, ki bo množično proizvajal litij-ionske baterije za električna vozila v ZDA, kar mu bo dalo še eno prednost za hitro spreminjanje velikosti električnih vozil. Drugi proizvajalci avtomobilov, kot sta Ford in Volkswagen, šele postavljajo lopate v zemljo za svoje tovarne baterij.

Da bi sprostil vrednost, ki so jo vlagatelji podelili nekaterim zagonskim podjetjem na področju električnih vozil, je Wall Street pritisnil na GM, naj odcepi svojo dejavnost električnih vozil, vključno z Ultiumom. Barra je ostala neomajna pri svojem prepričanju, da sredstva so boljši pod eno družbo.

Trg se zaenkrat še ni strinjal. Po porastu na več kot 65 USD na delnico v začetku tega leta se je delnica GM skoraj prepolovila na manj kot 35 USD na delnico. Cena ponovno zaznamuje 14-odstotni padec pod Barrovim mandatom.

Drugi dejavniki, ki vplivajo na delnice, vključujejo strah pred recesijo in tekmeca Ford in Hyundai, ki prodajata večjo prodajo električnih vozil. Nekateri analitiki prav tako verjamejo, da so najbolj dobičkonosni dnevi GM morda v preteklosti.

Kljub javnemu pompu okoli njih električna vozila še vedno predstavljajo precej manj kot 10 % prodaje v ZDA. Zato mnogi strokovnjaki in analitiki napovedujejo, da bo Teslina prevlada upadla, ko bodo stari avtomobilski proizvajalci in novinci, kot je npr. Rivian in Lucidni agresivno povečati proizvodnjo.

"Ko se trg dvigne, je skoraj tako kot hranjenje pri Tesli," je dejal Jeff Schuster, predsednik globalnega napovedovanja in Amerike pri raziskovalnem podjetju LMC Automotive.

Podjetje pričakuje, da bo GM prvi proizvajalec avtomobilov v Detroitu, ki bo dosegel prvo mesto pri Tesli pri prodaji električnih vozil, deloma zaradi obsega podjetja in platforme Ultium. Toda LMC ne napoveduje, da se bo to zgodilo do leta 2029.

John Murphy, vodilni analitik pri BofA Securities, pričakuje GM do sredine desetletja prehiteti Teslo, v skladu z Barrovo lastno napovedjo.

"Naš čas bo prišel," je dejal Barra med intervjujem v začetku tega leta v zgodovinskem gledališču Fox v Detroitu. Takrat je GM razkrival električno različico svojega priljubljenega Chevrolet Silverado.

Tovornjak bo na trg prišel naslednje leto, skupaj z električnima različicama Chevrolet Equinox in Chevrolet Blazer. Njihova prodajna uspešnost bo kot prva običajna električna vozila podjetja, zasnovana s platformo Ultium, ključna pri napovedovanju usode podjetja v prihodnjih letih.

Vodstvo GM pravi, da bi lahko flota električnih vozil podjetja prehitela Teslo do leta 2025. Doslej je podjetje objavilo približno polovico svojih 30 električnih vozil, načrtovanih do takrat. Skoraj vsi temeljijo na platformi Ultium, mnogi pa segajo nazaj v modele, prikazane v oblikovalski kupoli podjetja leta 2017.

Vodstvo prav tako pravi, da bodo njihova prizadevanja kmalu začela izplačevati velike dividende za podjetje in njegove delničarje, saj namerava podvojiti letni prihodek 280 milijarde do 2030.

Naslednje leto bi lahko prineslo še en mejnik za GM. Če bo Barra, ki z možem živi v predmestju Detroita, še naprej vodila proizvajalca avtomobilov do naslednjega poletja, bi se znova zapisala v zgodovino, ko bi postala izvršna direktorica z najdlje stažem od Alfreda Sloana, prvega generalnega direktorja GM, ki je služboval 13 let.

To je še en gol, za katerega je Barra prepričana, da ga bo zadela.

»To je nekaj najbolj razburljivih trenutkov in opravili smo vse potrebno delo. Torej sem predana,« je rekla.