Zakaj morajo blagovne znamke nehati gledati na skupnost LGBTQ kot na eno polje

Skupnost LGBTQ predstavlja širok spekter spolnih identitet, spolnih in romantičnih usmeritev.

In vendar že leta v oglaševanju, namenjenem skupnosti, prevladuje skupina večinoma belih, gejevskih moških. Skoraj vsi imajo valovite trebušne mišice in zelo kratke hlače.

Po dolgih letih dela v gejevskih medijih lahko potrdim, da slike z mesom in slike nedosegljivih teles povzročijo veliko klikov. Vendar ne spodbujajo več zaupanja v skrb za blagovno znamko in podporo skupnosti LGBTQ.

Tudi mavrični logotipi ne – vsaj ne sami.

Spomnim se časa, ko je naša skupnost z veseljem videla mavrice na logotipih. Kako drzni so bili ti trenutki. Znak, da naša stvar vstopa v mainstream – pridobiva zagon.

Zdaj pa sem vsako leto, ko pride mesec ponosa, preplavljen s sporočili za javnost o mavričnih izdelkih. In nisem edini, ki je glasno zavzdihnil.

Skupnost vidi veliko tega takšnega, kot je, "naša življenja so pomembna, ko so donosna."

»Skupnost LGBTQ ni ena škatla, ker je sestavljena iz toliko različnih demografskih skupin, mi pravi Robin Gray, lastnik medijske skupine LGBTQ Gray Jones Media.

»Spol, rasa, socialno ozadje, identiteta, spolnost. Skupnost je široka, vendar je običajno beli gej tisti, ki je v središču oglaševanja in promocije.

»Blagovne znamke privabijo obljube roza funta. Toda v resnici je skupnost izjemno preudarna in po letih podvajanja. Vidi naravnost skozi nepristno oglaševanje."

Kako lahko blagovne znamke pridobijo našo podporo z mavričnimi logotipi?

Ko blagovne znamke podprejo svoje mavrične izdelke s celoletno podporo skupnosti LGBTQ – so nagrade, ki jih lahko poženejo, visoke.

Queer ljudje imajo že veliko mavričnih izdelkov. Podpiramo organizacije, ne zato, ker je "na njej mavrica", ampak zato, ker skrbijo za našo skupnost.

Obstaja velika nedavna zgodovina tega. V Združenem kraljestvu se je zdelo, da vlada morda ne le opusti svoje načrte za reformo pravic transspolnih oseb, ampak je bilo poročano, da bi lahko nekatere umaknila.

V odgovor je 132 velikih britanskih podjetij, vključno z Googlom in Disneyjem, to razglasilo. Kot del velikega odziva, ki ga je vodila skupnost, se razširjena in razkrita ugibanja niso uresničila.

Za zgodovinsko prednost tega se morate obrniti le na prvega odkrito izvoljenega LGBTQ politika v ZDA, Harveyja Milka.

Njegova slavna kampanja v Castru za bojkot piva Coors z združenjem Teamsters Union je prevrnila tehtnico v boju. Videlo se je, da je pet drugih konkurenčnih blagovnih znamk končno uničilo in se prijavilo za podporo zaposlovanju in pravicam istospolno usmerjenih.

Blagovne znamke ne smejo biti samo bolj izkušene pri oglaševanju. Poskrbeti morajo za svoje osebje LGBTQ – in se zavzemati za skupnost, ko so naše pravice izpodbijane.

Zato toliko blagovnih znamk upravičeno podpira vse vrste LGBTQ organizacij. Vzemite Pumo, ki je lani podprla Trevor Project, ameriško organizacijo za preprečevanje samomorov, ki rešuje življenja, ki se zavzema za mlade LGBTQ.

To je primer partnerstva z dobrodelnimi organizacijami LGBTQ, kjer gre odstotek dobička od "mavričnih izdelkov" organizaciji.

Še vedno pa so tisti, ki se najbolje praznujejo v skupnosti, tisti, ki prihajajo tudi z velikimi zavarovanimi donacijami. In še bolje? S celoletno podporo njihovemu delu, z mentorstvom, mediji in pro-bono delom.

Kako se lahko blagovne znamke pogovarjajo z vso skupnostjo LGBTQIA+?

»Pristnost je ključna. Skupnost LGBTQIA+ ni homogena skupina. Obstaja veliko različnih demografskih skupin, ki sodijo pod okrilje,« pravi Richard Jones, soustanovitelj Gray Jones Media.

»Največja napaka, ki jo naredijo blagovne znamke, je, da poskušajo oglaševati v skupnosti LGBTQIA+ kot celoti z eno kampanjo, običajno v mesecu ponosa. Biti LGBTQIA+ je 24/7 365. Blagovne znamke, ki uspejo, so tiste, ki imajo načrte ciljati na elemente skupnosti skozi vse leto.«

In najboljši način za dosego tega? Za odgovor moramo pogledati le porast medijskih oddaj vlečne kulture.

Najem LGBTQ ljudi, da se pridružijo ekipi, je edini način za resnično razumevanje in zastopanje skupnosti v medijski produkciji.

»Če želite nekaj narediti pristno, morate sodelovati z ljudmi s to izkušnjo. Bistvenega pomena je imeti ljudi v svoji ekipi, ki predstavljajo to skupnost in živijo to izkušnjo. Raznoliko podjetje bo proizvedlo raznoliko delo."

Ali pa naj vas navdihujejo oglasi, ki jih ni ustvarila le skupnost LGBTQ, ampak ona. Eden od navdihnjenih oglasov Gay Timesa z Reebokom je lani videl, da je mag prešel preko kamere skupini trans in nebinarnih drsalcev na Škotskem, da bi posneli oglas.

Ker nas je porast oglaševanja v družbenih medijih, podcastov in YouTuba naučil – niša deluje najbolje – in enako velja, ko govorimo s skupnostjo LGBTQ.

Grey Jones Media vodi številna spletna mesta za niše v skupnosti – od 'gejmerjev' do 'medvedov'. In njegovo občinstvo za to raste.

Ljudje se prebujajo zaradi ogromnih pritiskov na novinarje in urednike, ki so nagrajeni za hranjenje lačnih in razhajajočih algoritmov družbenih medijev – vse zato, da prikazujejo oglase za ponovno ponovitev cikla.

Skupnost LGBTQ išče vsebino in oglase, ki ustrezajo potrebam skupnosti – ne le klikov.

Se strinjam? Prijavite se na moje brezplačno glasilo, ki preskoči algoritme, ki filtrirajo zgodbe LGBTQ. QueerAF razlaga in analizira svet LGBTQ, medtem ko plača premalo zastopanim queer kreativcem, da ga napišejo.

VEČ OD FORBESUrednik mi je rekel, naj 'neham predstavljati gejevske zgodbe' – to sem naredilBy Jamie Wareham