Zakaj "utrujenost škatle" morda prizadene industrijo oblačil, Stitch Fix

Potem ko je pred desetletjem pridobil magisterij, je David Hill želel izboljšati svoj osebni slog in se prijavil v klub Trunk, ki mu je obljubil, da mu bo po pošti pošiljal škatle z oblačili, prilagojenimi njegovemu okusu, kolikor pogosto bo hotel.

Hill je obiskal razstavni prostor podjetja v Chicagu, da bi se srečal s stilistom in izbral obleke, ki bi jih lahko nosil v pisarni ali za posebne priložnosti. Stilistka mu je pomagala oblikovati obleko po meri in poslala ročno napisane opombe, da bi preverila, kako so mu všeč njegova oblačila, in tako Hilla spremenila v zvesto stranko.

Potem pandemija Covid-19 zadeti.

"Na začetku so mi poskušali reči, naj kupim trenirke in tekaške hlače," je dejal.

Toda Hill, 41, ni več potreboval novih oblačil, saj je delal od doma in je komaj hodil ven, zato je preklical naročnino.

Ne tako dolgo nazaj so se veliki trgovci na drobno trudili vključiti v norijo naročnin, ki je zajela industrijo oblačil. Potem pa je pandemija spremenila vsakodnevne rutine in naredila nakupovalno vedenje veliko manj predvidljivo. Zdaj nekateri analitiki in vlagatelji dvomijo o privlačnosti tovrstnih podjetij in njihovi sposobnosti, da obdržijo stranke, ki se pogosto sklenejo med velikimi življenjskimi spremembami, a sčasoma izgubijo zanimanje.

Po prevzemu kluba Trunk leta 2014 je Nordstrom je maja objavilo, da zapušča poslovanje in se osredotoča na lastne storitve osebnega stila. Začelo se je podjetje Rockets of Awesome, ki skrbi za škatle z oblačili za otroke v začetku tega leta zmanjkuje sredstev saj je lovil kupca. Stitch Fix, ena najbolj znanih storitev v vesolju, je v letih pred pandemijo postajala vse bolj priljubljena, zdaj pa izgublja denar in naročnike.

Naročniški poslovni model je bil privlačen za oblačilna podjetja, ker je ponujal predvidljiv tok prihodkov na podlagi rednih članarin. Toda podjetja se zavedajo, da je iztisniti dobiček težje, kot so mislila.

Stitch Fix se bori za ustvarjanje dobička med pandemijo Covid-19 poudarja, kako težko je lahko voditi naročniško podjetje, zlasti če so okusi potrošnikov premikajoča se tarča.

Podjetje zaračuna 20 USD pristojbine za oblikovanje, ko stranka začne postopek oblikovanja s škatlami oblačil, imenovanimi »Popravki«, ki bi ji morda bila všeč. Denar je mogoče kasneje uporabiti za predmete, ki jih stranke odločijo obdržati iz škatle, ki se lahko dostavi vsakih nekaj tednov, vsak mesec, vsak drugi mesec ali vsake tri mesece.

Edward Yruma, generalni direktor in višji raziskovalni analitik, ki pokriva maloprodajno industrijo pri Piper Sandler, je dejal, da se ljudje pogosto prijavijo na naročniške storitve, ko so navdušeni nad veliko spremembo, kot je nova služba, velika izguba teže ali noseča. Vendar je dejal, da navdušenje pogosto zbledi, zaradi česar podjetja težko obdržijo stranke.

Po podatkih analitičnega podjetja M Science nove stranke predstavljajo pretežni delež prodaje pri Stitch Fix, vendar njihova poraba sčasoma na splošno upade. Približno 40 % prihodkov podjetja Stitch Fix so ustvarile nove stranke od njegovega prvega fiskalnega četrtletja leta 2020, ugotavlja podjetje.

"Vsekakor se zdi, da je škatla utrujena," je dejal Yruma.

Sčasoma je opazil, da podjetja spoznavajo tudi pomanjkljivosti naročniškega poslovnega modela: "Ljudje vrnejo preveč stvari s temi škatlami in preprosto ne morete ustvariti dovolj dobička iz tega."

David Bellinger, izvršni direktor pri MKM Partners, je dejal, da meni, da je število aktivnih strank Stitch Fix doseglo vrhunec v četrtletju od avgusta do oktobra, ko je podjetje poročalo o rekordnih 4.18 milijona aktivnih strankah.

"To postavlja pod vprašaj dolgoročni potencial članstva," je dejal Bellinger in opozoril, da bi lahko inflacija in drugi makroekonomski izzivi prinesli več odpovedi.

V zadnjem četrtletju podjetja, ki se je končalo 30. aprila, je Stitch Fix dejal, da je izgubil 200,000 aktivnih strank, s čimer se je skupno število povečalo na 3.9 milijona. Njegova čista izguba je narasla na 78 milijonov dolarjev z izgube v višini 18.8 milijona dolarjev pred letom dni. Družba je objavila, da bo odpustila 15 % zaposlenih, kar je približno 330 ljudi.

Za privabljanje novih strank, Stitch Fix lansko jesen razširil uvedbo svoje možnosti »Freestyle«. ki kupcem omogoča nakup posameznih izdelkov na njegovem spletnem mestu, ne da bi se prijavili na načrt ali plačali pristojbino za oblikovanje. Toda podjetje še vedno poskuša zagotoviti, da ljudje vedo, da možnost obstaja.

"Smo sredi preobrazbe in vemo, da ne bo vsak dan ali vsak trenutek lahek," je izvršna direktorica Stitch Fix Elizabeth Spaulding, ki avgusta 2021 prevzel vajeti od ustanoviteljice Katrine Lake, je zapisal v obvestilo zaposlenim v juniju.

Tiskovna predstavnica je dejala, da se Stitch Fix izogiba temu, da bi se opisoval kot naročniško podjetje, saj strankam omogoča, da izberejo kadenco, s katero prejemajo škatle z oblačili.

In november 2017 ko je šel na borzo, je bil Stitch Fix tržno ocenjen na več kot 1.6 milijarde dolarjev. Njegova tržna kapitalizacija je zdaj manj kot 800 milijonov dolarjev.

Prizadevanje podjetja za ustvarjanje dobička prihaja, ko potrošniki pravijo, da poskušajo na splošno zmanjšati svojo porabo za naročniške pakete, glede na raziskavo družbe Kearney, svetovalno podjetje.

Podjetje je v začetku tega leta ugotovilo, da 40 % potrošnikov meni, da imajo preveč naročnin. Ljudje so poročali, da so največ porabili za načrte pretakanja, sledijo pa jim naročnine na glasbo in videoposnetke, igranje iger, naročnine na hrano in škatle s pijačo. Nakupovalne naročnine, ki vključujejo modo, so prišle za temi kategorijami.

Sonia Lapinsky, poslovodna direktorica maloprodajne prakse pri AlixPartners, je dejala, da mora naročniški poslovni model po pandemiji opraviti temeljito ponastavitev. Podjetja morajo tudi bolje slediti spreminjajočemu se nakupovalnemu vedenju, je dejala.

»Ne samo, da so drugačni, kot so bili pred pandemijo, ampak se ves čas spreminjajo,« je dejala o potrošnikih.

Tara Novelich, učiteljica, ki živi v Orange Countyju v Kaliforniji, je med nekoč zvestimi strankami Stitch Fix, ki so od takrat opustile storitev. Novelich se je za storitev prijavila leta 2012, ko se je počutila v stiski s časom, in rekla, da je približno 18 mesecev kupila vsaj en predmet iz svoje mesečne škatle »popravkov«.

Potem pa je rekla, da je kakovost oblačil in storitev začela »iti navzdol« in da so bile pošiljke prepogoste.

"Nisem bil več tako navdušen," je povedal Novelich, zdaj star 46 let.

Nedavno je uživala v svoji naročnini na FabFitFun, ki strankam pošilja izbor lepotnih izdelkov, nakita in sezonskih dodatkov. Novelich dobi pošiljke štirikrat letno.

V drugih primerih se lahko naročnine zdijo preveliko zapravljanje.

35-letna vodja oglaševanja, ki je zahtevala, da se njeno ime ne uporablja za zaščito njene službe, je leta 2016 postala stilistka s krajšim delovnim časom in stranka za Stitch Fix. Toda med pandemijo je prenehala delati pri Stitch Fixu, da bi se osredotočila na sebe zaposlitev za polni delovni čas in začela nakupovati pri Trunk Clubu, ki je po njenih besedah ​​ponujal boljšo kakovost. Sčasoma je to postalo predrago.

"Nikoli si ne bi mogla privoščiti večine, ker bi bilo to od 600 do 1,000 dolarjev vsak mesec," je dejala.

Zdaj večinoma dela od doma in pri njem kupuje večino oblačil Amazon, ki ponuja možnost »poskusi zdaj, kupi pozneje«. Nedavno je nakupovala tudi v oddelku »Freestyle« podjetja Stitch Fix.

Hill, vodja marketinga, ki zdaj živi v New Jerseyju, se ni vrnil k nakupovanju prek naročniškega načrta in namesto tega sam izbira svoja oblačila v bližnjem Nordstromu. Spomnil se je dni, ko je obiskal eno od fizičnih lokacij Trunk Cluba, in časa, ko sta ga z ženo pričakala šampanjec.

"Očitno ta model ni bil tako trajnosten," je dejal Hill.