Zakaj so nekateri tržniki še vedno izgubljeni pri prevajanju?

Eden od vidikov moje kariere, ki mi je najbolj všeč, je možnost mentoriranja mladih strokovnjakov, pred dnevi pa sem prejel prošnjo nekoga, ki me je vprašal za nasvet. Prosili so jo, naj pomaga svojemu delodajalcu, oglaševalski agenciji, prevesti kreativno idejo, ustvarjeno za »splošni trg« (kar pomeni anglokavkaške potrošnike), iz angleščine v španščino, da bi z njo ciljala na Hispane.

Sama naloga ni bila problem. Čeprav ni prevajalka in njen trenutni opis delovnega mesta ne vključuje prevajanja gradiva v španščino, je bilo delo za nekoga, ki je materni govorec španskega jezika, kot ona, razmeroma preprosto. Zaskrbelo jo je dejstvo, da ideja sama po sebi ni bila nekaj, kar bi bilo pomembno za španske potrošnike, in ne glede na to, kako dobro je znala prevesti, bi bil oglas še vedno lahko neučinkovit in morda bi bila zanj kriva.

Na podlagi svojih izkušenj lahko povem, da se ta scenarij zgodi skoraj vsak dan v agencijah. Kaj se skriva za tem? Včasih je izgovor, da ni dovolj sredstev za najem strokovnjakov (agencij), ki bi opravili »pravo« delo; veste, "proračuni so zelo majhni." V drugih primerih je dejstvo, da so stare napačne predstave še vedno prevladujoče, na primer tista, ki zamenjuje špansko trženje s trženjem v španščini.

Vsak scenarij lahko okrepi agencija General Market, ki si obupno želi povečati ali ohraniti prihodke, in svojim strankam pove, da njihove ideje delujejo za vse potrošnike, in da bi lahko prevedeno različico njihovih oglasov ustvarili brezplačno, zahvaljujoč odlični špansko govoreči ustvarjalni skupini so ravno najeli.

Na žalost za stranke lahko prevajalske strategije, ki temeljijo na učinkovitosti in izrezovanju vogalov, na koncu žrtvujejo učinkovitost. Čeprav se na papirju morda zdi, da prinaša prihranke, so stroški višji, saj ta strategija običajno porabi večino proračuna za medijske načrte, ki predvajajo slabše in manj pomembne ideje, ki lahko celo škodijo ugledu blagovne znamke. Večina strank, ki uporabljajo prevajanje kot strategijo, lahko na koncu doseže nekaj med nepomembnostjo in negativno donosnostjo naložbe.

Spodaj je nekaj razlogov, zakaj prevajanje ni izvedljiva strategija pri približevanju različnim segmentom:

1 – Prevajanje ne odraža drugačne kulture

Večina prevedenih usmrtitev odraža okolje in kulturo cilja, za katerega so bile ustvarjene. Večino oglasov v Ameriki ustvarijo anglobelci in zanje, in ponavadi odražajo svet, viden z anglokavkaške perspektive.

To ne pomeni, da je ta svet boljši ali slabši od drugačne realnosti, ki jo živi raznolik potrošnik; to je le drugačna realnost in se lahko odraža v izbiri igralske zasedbe, dialogov, glasbe in celo pripovedi zgodbe. Ta vrzel med živimi izkušnjami in trženjskim sporočanjem lahko ustvari zaznavo, da zadevna blagovna znamka »ne dobi« potrošnikov, ki jih poskušajo doseči.

Prav tako je pomembno omeniti, da je nasprotno težko doseči, saj včasih stranke od svojih agencij zahtevajo, da ustvarijo »najbolj vključujočo in reprezentativno kreativno idejo doslej« in tvegajo, da naredijo oglas, ki ne bo navdušil nikomur, saj je videti umeten. in nepristno.

2 – Različni segmenti lahko ponujajo različne poslovne priložnosti

Ko blagovne znamke samodejno domnevajo, da lahko njihove obstoječe ustvarjalne kampanje delujejo z različnimi segmenti, tako da jih samo prevedejo, morda delajo nevarno domnevo, da različni potrošniki zaznavajo in uporabljajo njihove izdelke in storitve na enak način kot beli belci potrošniki.

Številne blagovne znamke imajo lahko na primer tržni cilj povečati pogostost porabe, medtem ko je prodor v gospodinjstva med različnimi potrošniki še vedno pod nacionalnim merilom uspešnosti. Zato prevedeni oglas, osredotočen na povečano pogostost v različnih segmentih, morda ne bo deloval dobro.

3 – Prevod morda ne bo pravilno zajel humorja

Eden najbolj podcenjenih vidikov komuniciranja različnim segmentom je, kako pomemben je lahko humor za ustvarjanje pristnih pripovedi in povečanje verjetnosti večje učinkovitosti. Humor je prepričljiv kot katalizator kulturnih subtilnosti in ponuja vrsto možnosti, ki se razlikujejo od bolj tradicionalnega do bolj sodobnega in svežega pristopa.

4 – Prevod ignorira kontekstualni/situacijski vidik ustvarjalne ideje

Pri oblikovanju kreativnega sporočila za različne segmente se podcenjuje tudi, kako učinkoviti so lahko odtenki kreativne ideje pri ustvarjanju močnejše povezave med sporočilom in potrošnikom/potrošnikom.

Preprost primer je lahko ustvarjalna ideja, ki zahteva majhno družinsko srečanje doma. Če se želite v očeh španskega potrošnika počutiti bolj pristno, bi to »majhno« družinsko srečanje verjetno predstavilo vsaj deset različnih ljudi, vključno z več generacijami gospodinjstva in nekaterimi razširjenimi družinskimi člani (in nekaterimi drugimi prijatelji, ki niso v krvnem sorodstvu navajeni smo imenovati "tío" in "tía").

5 – Pri prevajanju gre za učinkovitost in ne učinkovitost

Zaradi vseh zgoraj navedenih razlogov in mnogih drugih, so različne tržne študije, kot sta Nielsen in ANA/AIMM, dokumentirale, da je lahko prevajanje oglasa s splošnega trga v različne segmente 3- do 4-krat manj učinkovito kot ustvarjanje izvirnih idej.

Medtem ko lahko proračunske omejitve naredijo prevajalski pristop izvedljiv ali sprejemljiv, lahko blagovnim znamkam le otežijo zajem celotnega potenciala trženja za različne segmente, saj bi omejen proračun imel majhno verjetnost pozitivne donosnosti naložbe. Še huje, ta neuspešna izkušnja lahko spodbudi negativno dojemanje, da trženje v različnih segmentih ne deluje.

Tržniki so bili leta zaskrbljeni, da bi bili "izgubljeni v prevodu" in neuspešni v kampanji, ker so v prevodu uporabili napačne besede. Vendar je leto 2022 in minili so dnevi, ko bi lahko kampanje prevedli v španščino kot učinkovit način za povezovanje španskega segmenta. Dandanes je tržnik izgubljen, če samo prevajanje obravnava kot strategijo.