Zakaj želi igralec in filmski ustvarjalec Edward Norton biti podatkovni Oracle TV-ja

^{Leta 2014 sta igralec in njegov prijatelj, podjetnik Daniel Nadler, ustanovila EDO, da bi se potegovala za zadnjo mejo meritev zapuščine medijev. Zdaj vlagatelji stavijo na startupe, ki bi lahko osvojili del trga televizijskih oglasov v vrednosti 65 milijard dolarjev.}

Tigralec Edward Norton je igral veliko likov. Bil je nespečen podzemni borec. Zasebni detektiv s Tourettovim sindromom. Kapitan mejne patrulje in prijatelj vratarja v hotelu Grand Budapest. Iluzionist. Skavtski mojster. Šofer. Pes. Hulk. Neonacist. Katoliški duhovnik.

Toda tu je ena vloga, ki se nikoli ne bi uvrstila v hollywoodski scenarij: soustanovitelj startupa, ki izziva status quo v čudnem svetu TV meritev. V tem primeru pa je zaplet resnično življenje.

Norton je soustanovitelj EDO (Entertainment Data Oracle), podjetja za podatke in analitiko, ki uporablja strojno učenje za merjenje oglaševanja na tradicionalni televiziji. Ker je svojo kariero posvetil trženju filmov in razumevanju strategij porabe, se spominja, da je iz prve roke videl, kako bi znanost o podatkih lahko pomagala zabavni industriji. Ideja: odvadite tržnike od zanašanja na gledanost televizijskih programov stare šole, da bi bolje povezali pike med televizijskimi oglasi, ki jih ljudje vidijo, in tem, kar iščejo na spletu.

»Če Fox neučinkovito porabi za Hotel Grand Budapest, [režiser] Wes Anderson in vsi ostali dejansko zaslužimo manj denarja,« pravi Norton Forbes. »Torej vpliva na kompenzacijo ustvarjalnih ljudi in vpliva na profil tveganja studiev, ki so dodeljeni različnim vrstam vsebin. Če lahko bolj zaupajo v učinkovitost svoje porabe, lahko ustvarijo več zanimivih stvari."

Ker tradicionalna omrežja poskušajo oglaševalcem zagotoviti enako natančnost, ki jo pričakujejo od digitalnih velikanov, kot sta Google in Facebook, je merjenje vedno bolj na prvem mestu. To vodi EDO in njene kolege, da tekmujejo za tisto, kar mnogi trdijo, da je zadnja meja zapuščenega merjenja medijev. V preteklem letu so vlagatelji vložili na stotine milijonov dolarjev v podjetja, za katera upajo, da bodo osvojila del trga televizijskih oglasov v vrednosti 65 milijard dolarjev.

EDO, ustanovljen leta 2014, je le eno od številnih zagonskih podjetij, ki se potegujejo za konkurenco Nielsenu, dolgoletnemu branži v industriji, za katerega strokovnjaki pravijo, da ima skoraj monopol v industriji gledanosti in meritev TV. Nielsen, ustanovljen pred stoletjem, se je soočil s številnimi ovirami, saj oglaševalci in omrežja zahtevajo boljše načine za sledenje občinstvu v dobi pretakanja. Ko je Svet za medijske ocene – vplivna neprofitna organizacija, ki revidira, kako podjetja merijo medije – lani poleti začasno prekinil akreditacijo Nielsen, so partnerji začeli iskati alternative, novoustanovljena podjetja so vstopila na novo odprta vrata in vlagatelji so začeli staviti na potencialne izzivalce.

»Smešno je, da meni in mojemu poslu predlagate operacijo možganov s sekiro iz kamene dobe v dobi gama noža. Hočem gama nož. Nočem sekire iz kamene dobe na glavi, torej v družbi, ker mi je to prekleto pomembno.”

Poleg ogromnega lonca dolarjev na trgu televizijskih oglasov je z odcepitvijo Nielsenovega poslovanja mogoče zaslužiti veliko denarja. Nielsen, ki se pripravlja na zasebni prevzem v vrednosti 16 milijard dolarjev, ki ga vodita Elliott Management in Brookfield Asset Management, je leta 3.5 poročal o 2021 milijarde dolarjev prihodkov s prihodkom v četrtem četrtletju v višini 894 milijonov dolarjev in prihodkom v prvem četrtletju 2022 v višini 877 milijonov dolarjev. (Za primerjavo, ComScore, starejši tekmec Nielsena, je v četrtem četrtletju 96.5 prinesel 2021 milijona dolarjev.)

Vinny Rinaldi, vodja medijske analitike, podatkov in tehnologije v podjetju The Hershey Company, pravi, da je oglaševalski svet ponosen na doslednost. Ampak to ne deluje, ko se stvari spremenijo.

"Gremo v svet, kjer stara televizija vstopa na nov način," pravi Rinaldi. "Vrzel se povečuje in zapira s tem, kar definiramo kot TV ... Kdo se usede ponoči in reče: 'Ali želite gledati linearno nocoj ali pretakanje?' Nihče tega ne počne.”

Morda se zdi neskladno imeti plodnega kreativca, kot je Norton, kot um, ki stoji za podjetjem, ki uporablja strojno učenje, vendar tega ne počne sam. EDO je soustanovil s svojim prijateljem, pesnikom in podjetnikom Danielom Nadlerjem, ki je leta 2018 prodal svojo zagonsko podjetje Kensho Technologies podjetju S&P za 550 milijonov dolarjev, kar je bilo takrat največji posel z umetno inteligenco v zgodovini. Imajo tudi podporo milijarderja Jima Breyerja, slavnega vlagatelja, ki je zgodaj stavil na druge velikane, ki so se spremenili v startupe, kot so Facebook, Spotify, Etsy in Marvel Entertainment. Breyerjevo podjetje Breyer Capital je leta 12 vodilo EDO-jev krog serije A v vrednosti 2018 milijonov dolarjev.

»Edward je izjemno pronicljiv in premišljen, pa naj gre za medije, pa naj gre za svetove trkajočih se industrij zabave in tehnologije,« pravi Breyer, ki je Nortona poznal, ko je bil v upravnem odboru Marvela. "Ima veliko strast, velik vpogled in veliko dela v smislu razumevanja priložnosti naslednje generacije, kar ni vedno tako v Hollywoodu ali svetu zabave."

UPojejo algoritme, ki "gledajo" DVR programiranje v 120 kabelskih in oddajnih omrežjih, EDO-jeva tehnologija ujema okoli 100,000 reklam na dan s podatki o tem, kaj ljudje iščejo v Googlu v minutah po predvajanju oglasov. V zadnjih sedmih letih si je EDO-jeva tehnologija ogledala več kot 200 milijonov oglasov, kar podjetju omogoča, da izvaja podatkovne modele, da vidi, kako 30-sekundni oglas deluje pri športu v živo v primerjavi s kabelsko zabavo, kako se določene demografske skupine odzivajo drugače kot druge ali kako oglas umestitve zgodnje v oddaji so učinkovite v primerjavi s tistimi, ki so pozneje. EDO lahko pomaga tudi televizijskim in filmskim studiem, da natančno merijo, kdaj so gledalci bolj vključeni v film ali oddajo.

"Iskanje, če se uporablja pravilno, zelo napoveduje tržni delež," pravi izvršni direktor EDO Kevin Krim. "Če najdete nekoga, ki povečuje svoj delež iskanja pred deležem trga, potem njegov delež na trgu sčasoma dohiteva."

Krim – ki je bil vodja medijev pri Bloombergu in CNBC, preden se je pridružil EDO leta 2015 – pravi, da EDO-jeve analize podatkov iskanja kažejo 90-odstotno korelacijo med organskim iskanjem in prihodnjim tržnim deležem avtomobilskih in restavracijskih znamk. Za blagovne znamke CPG obstaja 80-odstotna korelacija in 70-odstotna korelacija za zavarovalne znamke.

"Ko greš na Google kot oglaševalec ali na Facebook kot oglaševalec, ne rečeš 'Rad bi dosegel 67 % moških, starih od 18 do 49 let'," pravi. "In vendar se je TV prodajal tako že od petdesetih let prejšnjega stoletja."

Medtem ko se je z Nortonom pogovarjal o ideji za EDO pred skoraj desetletjem, je bil Nadler, ki je napisal svojo doktorsko disertacijo na Harvardu o ekonomskem in statističnem modeliranju, presenečen, da se Hollywood še vedno močno zanaša na čustva in intuicijo, ko se odloča, katere filme dati zeleno luč in kako. jih tržite. Čeprav so bili alternativni podatki leta 2014 radikalno nova ideja, je zdaj običajno meriti promet iskanja, meritve družbenih medijev in druge približke za merjenje ozaveščenosti in namena.

"Veliko tega, kar zdaj govorim, je zelo očitno, toda takrat je bilo to še staro studijsko obdobje," pravi Nadler. "Še vedno ste imeli model tipa Boba Evansa, kjer imate fanta, ki je res dober v ugotavljanju, ali bo scenarij deloval, ali naj postane film, kako financirati film in kakšen naj bo proračun."

Obstaja nekaj razlik, ko gre za uporabo strojnega učenja v financah v primerjavi z zabavo, ugotavlja Nadler. Obstaja stoletje gospodarskih podatkov na granulirani ravni za javne trge, vendar merljiva zgodovina zabave ne sega tako daleč nazaj. Po drugi strani pa kaotičen finančni sistem s številnimi udeleženci onemogoča napovedovanje. Toda z oglaševanjem veliko manj udeležencev naredi to "veliko, veliko enostavnejšo eksperimentalno zasnovo."

"Gre za klasične eksperimentalne zasnove psihologije v 1950-ih in 60-ih letih," pravi. "Tam imamo udeleženca in jim bomo dali dražljaje A in dražljaje B in videli bomo njihovo reakcijo in izmerili njihovo reakcijo."

Ttukaj so še drugi dejavniki, ki bi prav tako lahko vplivali na privlačnost EDO. Voditelji razstave želijo več podatkov od storitev pretakanja o tem, kako deluje vsebina. Tržniki pravijo, da platforme, kot sta Hulu in Roku, niso zagotovile dovolj podatkov o uspešnosti oglasov. Medtem pa je zaradi nedavne upočasnitve Netflixove naročnine podjetje načrtovalo umik vlaganja v lastno vsebino, saj tržniki zaradi možnosti Netflixa, financiranega z oglasi, iščejo novo ozemlje. (Disney načrtuje tudi, da bo pozneje letos ponudil cenejšo stopnjo naročnine, podprto z oglasi, ki bo po poročanju vključevala 4 minute oglasov na uro.)

Omrežja in oglaševalci so se osredotočili na testiranje, da bi ugotovili, kaj najbolje deluje v nenehno razvijajoči se pokrajini. NBCUniversal je po izvajanju pilotnih programov med Super Bowlom in zimskimi olimpijskimi igrami imenoval iSpotTV kot svojo uradno valuto – industrijski žargon za meritev. Disney je testiral okoli 100 prodajalcev, preden je marca imenoval Samba TV za svojega prvega zunanjega prodajalca. Horizon Media, ena največjih ameriških agencij za nakupovanje medijev, načrtuje, da bo kar 15 % svojih vnaprejšnjih nakupov oglasov namenila različnim valutam. In ravno prejšnji mesec je EDO sklenil novo pogodbo z Discoveryjem kot uradnim partnerjem za merjenje vpliva oglasov na vedenje potrošnikov.

»Mislim, da tržniki na splošno obžalujejo, da so Googlom in Facebookom po svetu dovolili, da jim sami ocenijo domačo nalogo,« pravi Chris Kelly, izvršni direktor in soustanovitelj Upwave, startupa za marketinško analitiko. "Tržniki so že leta vznemirjeni glede tega, kako vulkanizirano je merjenje v digitalni obliki, in mislim, da ne bodo dovolili podobne vulkanizacije na televiziji."

Kljub priljubljenosti pretakanja Norton ugotavlja, da je povečan nadzor nad digitalnim pokazal šibkost mobilnega oglaševanja. (Na primer, utišani videoposnetki in večopravilni uporabniki.) Vendar pa meni, da je televizija še vedno zelo učinkovit medij in pravi, da imajo podjetja, kot je EDO, zdaj načine za dokazovanje vpliva medija na bolj podrobni ravni.

"Smešno je, da predlagate operacijo možganov meni in mojemu podjetju s sekiro iz kamene dobe v dobi gama noža," pravi Norton in se sklicuje na napredno zdravljenje s sevanjem, ki se uporablja pri bolnikih z rakom. »Hočem gama nož. Nočem sekire iz kamene dobe na glavi, torej v družbi, ker mi je to prekleto pomembno.”

EDO-jev korak postaja vse večji. Podjetje pravi, da je njegov letni redni prihodek v letu 2021 znašal 16 milijonov dolarjev, vrhunske blagovne znamke, kot so Toyota, New Balance, IBM in Royal Caribbean, pa merijo, kako ustvarjalnost in dolžina oglasov vplivata na učinkovitost. Druge stranke vključujejo zabavne elektrarne ViacomCBS, Warner Bros, 21st Century Fox in NBCUniversal. EDO privablja tudi nove vlagatelje: prejšnji mesec je napovedal 80 milijonov dolarjev novih sredstev iz Shamrock Capitala. (Zagon ne bi razkril svoje trenutne vrednosti, vendar je bil po krogu serije A leta 89 ocenjen na 2018 milijonov dolarjev.)

"To kaže na spremembo industrije širše," pravi Laura Held, partnerica pri Shamrock Capital, ki je aprila vložila 80 milijonov dolarjev v EDO. »Industrija je pripravljena sprejeti alternativne rešitve na način, kot ga pred nekaj leti ne bi imeli ... Tako dolgo so se vsi zanašali na Nielsen kot na nekakšen industrijski standard in to je težko prekiniti, čeprav to ni najboljši način za stvari skozi čas."

Michael Piner, podpredsednik naprednih medijev v agenciji MediaHub v lasti IPG, ki uporablja EDO že dve leti, pravi, da podatki dajejo strankam TV-ekvivalent razmerja med prikazi in kliki na spletu. Čeprav podatki za spletna iskanja in iskanje, povezano s televizijo, obstajajo že nekaj časa, pravi, da ga je EDO "res operacionaliziral in mu prinesel obseg."

"To je vodilni kazalnik rezultatov, ker je takojšnje merilo povečanja upoštevanja in namena, ker ljudje niso videli le vašega mesta," pravi Piner. "Ampak začeli so se ukvarjati in iskati ... Ljudje nekaj v Googlu, ko jih to zanima."

Boljša tehnologija ne pomeni nujno boljšega razumevanja občinstva na splošno, ugotavlja Mitch Metcalf, nekdanji vodja oddajanja na NBC in ABC. Opaža, da čeprav so startupi morda boljši pri merjenju določenih podnaborov občinstva, to ne pomeni, da vidijo celotno stvar naenkrat. In čeprav še vedno obstajajo težave z Nielsenovimi velikostmi vzorcev, pravi, da vsaj merijo »prave ljudi in resnične domove«.

"Težava je v tem, da je to odličen, odličen pogled na podskupino občinstva," pravi Metcalf o zagonskih podjetjih za merjenje. "V resnici vam ne omogoča ogleda vseh pametnih televizorjev ali, bog ne daj, televizorjev, ki niso pametni."

Ali lahko EDO zadene Nielsen s svojo fračo, ki jo poganjajo podatki, je zgodba, ki še nima konca. Kasneje letos Goliath načrtuje, da bo predstavil svojo ponudbo Nielsen One, katere cilj je boljši splošni pogled na pretočne, linearne in druge spletne platforme. Še vedno obstajajo vprašanja o tem, ali bodo tržniki in omrežja popolnoma preklopili ali preprosto počakali, da Nielsen dohiti.

»Nielsen je tako zakoreninjen v oglaševalskih meritvah in vpogledih,« pravi Tina Moffet, analitika raziskovalnega podjetja Forrester. »Razumejo oglaševanje kot celoto in prakso oglaševanja. Mislim, da ne bodo kmalu odšli.

Na vprašanje, kako se potencial EDO primerja s preteklimi naložbami v druga zagonska podjetja, ki so nato postala velikani, Breyer pravi, da je ena najpomembnejših kritik, ki jih je prejel v preteklosti v zvezi z naložbami, kot so Facebook, Spotify in Etsy, ta, da so ljudje mislili, da bi lahko tržna priložnost biti omejena. Vendar ga to nikoli ni skrbelo.

"Ko se podjetje vgradi v cirkulacijski ekosistem," pravi Norton o zapuščenih podjetjih. "Dolžina časa, v katerem se lahko na tempomatu preteče brez pomembnega prilagajanja ... To je nekako kot Stockholmski sindrom."