Medtem ko Netflix spodbuja količino, je bolj pomembna kakovost, pravijo podatki UTA

Poplava NetflixaNFLX
kaže - rekordnih 1,024 epizod, izdanih v tretjem četrtletju, čelu z velikimi uspešnicami, kot sta Stranger Things in Pošast – Dahmer: Zgodba Jeffreyja Dahmerja – morda pomagalo posrnulo podjetje ponovno pridobi zagon po klavrnem prvem polletju.

Toda novi podatki iz Agencija United Talent enota za velike podatke, ki je bila objavljena v sredo med predstavitvami na Advertising Weeku, nakazuje, da so potrošniki bolj usklajeni s kakovostjo kot s količino v obdobju, ko imajo navidez brezmejno izbiro, kaj gledati.

Soizvršni direktor Netflixa Ted Sarandos je v torkovem četrtletnem razpisu zaslužka dejal, da se podjetje zanaša na »velike oddaje, o katerih veliko ljudi govori, (da bi) spodbudile veliko rast. Gre tudi za ustvarjanje popkulturne televizije v vseh žanrih in na vseh trgih.«

Kasneje je na vprašanje o tem, kakšna je prihodnost pretakanja, dejal: »Poskušamo super-streči posameznikovemu okusu v ogromnem obsegu. To je nekaj, kar še ni bilo storjeno.”

Podatki UTA IQ, ki jih je predstavil višji raziskovalni analitik Shelby Bier, nakazujejo, da bo Netflixov izziv še naprej zapleten, saj si podjetje prizadeva doseči tako visoko kakovost kot visoko kvantiteto pri svojih 17 milijardah dolarjev letne programske porabe.

Prav tako pomembno je, da posledice študije niso pomembne le za Netflix in druge pretočne storitve, temveč tudi za blagovne znamke, ki krmarijo po oglaševanju, sponzorstvih in umestitvah izdelkov na povezanih televizijskih platformah in storitvah. Netflix bo čez približno dva tedna uvedel lastno stopnjo, podprto z oglasi, ki ji bosta sledila Disney+ in potencialno Apple TV+.

Vse to še povečuje kompleksnost, s katero se soočajo blagovne znamke in tržniki, ko preusmerjajo milijarde dolarjev porabe na povezane televizorje. Med ugotovitvami UTA IQ:

• »Visokokakovostna vsebina« je bodisi prvi ali drugi najpomembnejši dejavnik za 96.5 % anketiranih, »ko se odločajo za naročanje ali ostanejo naročeni na storitev pretakanja«.
• Podatki kažejo, da je »kakovostna vsebina« ohlapno opredeljena z njeno kulturno in osebno pomembnostjo ter vključenimi ustvarjalci.
• Približno 70 % anketirancev opredeljuje kakovostne vsebine kot tiste programe, ki so »specifični za njihove strasti ali področja zanimanja«.
• Vključenost določenih ustvarjalcev nakazuje, da zvezde in opazni talenti iz zakulisja ostajajo pomembni kot razsodniki okusa in signalizatorji kakovosti za njihove baze oboževalcev, ki potrošnikom pomagajo prebiti se skozi vse možnosti gledanja.
• Približno 59 % vprašanih je kakovostno vsebino opredelilo kot »vsebino, ki vpliva na kulturni duh časa«. UTA IQ je predlagal, da daje prednost blagovnim znamkam, ki gradijo infrastrukturo, ki jo potrebujejo za hitro in pristno sodelovanje v kulturnih pogovorih o intelektualnih lastninah, družbenih medijih in ustvarjalcih.

"V svetu, kjer je zunaj toliko stvari, menim, da je bila (študija) opomnik, kako pomembno je za blagovne znamke, ki ustvarjajo vsebino, da je kakovost pomembna," je dejal Julian Jacobs, partner UTA in sovodja oddelka za zabavo in kulturni marketing. »In to je za nas vznemirljiva potrditev tega, kar počnemo ... (Študija kaže) način, na katerega kakovost vsebine poganja kulturo, ali vsebina, ki je določene kakovosti, je res tista, ki prebija. To je nekaj, kar vsi vemo v želodcu, a videti številke, ki to podpirajo, je bilo zame vznemirljivo.«

Jacobs in njegov partner/sovodja oddelka David Anderson predstavljata velike blagovne znamke, kot so Coca Cola, Delta Airlines in LyftLyft
pri povezovanju z zabavnimi projekti, ki lahko med drugim vključujejo sponzorstva, umestitve ali druga razmerja z oddajami na starih oddajah in kabelskih postajah, filmih in storitvah pretakanja.

Ti pristopi lahko v prihodnjih mesecih postanejo še bolj pomembni. S skoraj vsakim večjim pretočnim predvajalnikom, ki ponuja z oglasi podprto ali subvencionirano raven, se lahko zastoj projektov in oglasov, ki zahtevajo pozornost, za potrošnike le še poslabša.

Tu lahko pridejo sponzorstva in namestitve, je dejal Anderson.

"Česar še nismo videli, je, kako bi lahko izgledal učinek stopnje, podprte z oglasi, in potencialne kombinacije oglaševanja na platformi s skupnim trženjem," je dejal Anderson. »Na tej ravni bo na voljo samo določena podskupina občinstva Netflix. Še vedno obstaja velika skupina ljudi, ki bodo na ravni, ki ne podpira oglasov. In če ste tržnik, morate še naprej razmišljati o tem, 'Kako se bom povezal s to publiko?'«

Celo vodstvo Netflixa je v torek izjavilo, da ni pričakovati, da bo učinek stopnje, podprte z oglasi, imel pomemben vpliv v tem četrtletju. In v naslednjih četrtletjih so jasno povedali, da pričakujejo, da bo malo ljudi na trenutni ravni brez oglasov preklopilo. Povedali so, da je bolj verjetno, da bodo novi potrošniki – vključno s tistimi, ki jih bodo načrtovane omejitve skupne rabe gesel prisilili k pridobitvi podračuna ali novega računa – izpolnili oglasno raven.

Umestitve izdelkov in sponzorstva nudijo tudi drugačno pomoč, s skupnim trženjem in navzkrižno promocijo samih blagovnih znamk na spletnih mestih v njihovi lasti in upravljanju po spletu in zunaj njega.

»Blagovne znamke lahko tem platformam prinesejo dodano vrednost, saj jim pomagajo doseči občinstvo,« je dejal Jacobs. "V blagovnih znamkah tretjih oseb so mesta, kjer Netflix ne more kupiti oglaševanja."

Kot primer je izpostavil dogovor pred nekaj leti med Lyftom in Stranske stvari. Čeprav je oddaja postavljena v osemdeseta leta 1980. stoletja, približno v čas, ko so se rodili ustanovitelji Lyfta, je bilo treba skleniti dogovor, saj je bila noč čarovnic ena največjih noči družbe za skupno rabo prevozov. Promocija predstave v aplikaciji Lyft se je izkazala za zmagovalno za obe podjetji, je dejal Anderson.

Študija UTA IQ je vsebovala še eno opozorilo za storitve pretakanja, ki jih čuti vročina konkurence: potrošnikom je všeč prilagodljivost gledanja po naključju.

»Naslednji najpomembnejši atribut poleg ljudi, ki jim je res mar in želijo visokokakovostno vsebino, je dovoljenje, da gledam, kar hočem, kadar hočem,« je dejal Anderson. »Mislim, da je to res zanimiv podatek. Tam se dogaja veliko več eksperimentiranja (s strategijami izdajanja). Vidite nekaj trenj med platformami, ki se trudijo optimizirati za poslovni rezultat, in potrošniki, ki resnično poskušajo optimizirati zase in ustvariti najboljšo, najbolj privlačno in zabavno izkušnjo.«