Kam gre od tukaj neposredno do potrošnika?

Zdaj je jasno, da je bilo desetletje od leta 2010 do leta 2020 zlata doba za poslovanje neposredno potrošniku (DTC). Ko so blagovne znamke začele prodajati neposredno s svojih spletnih mest po nižji ceni od tradicionalnih trgovcev na drobno, je to zmagalo tako za blagovne znamke kot za potrošnike. Sprejetje pametnih telefonov, spletno nakupovanje in nizki stroški doseganja potrošnikov prek družbenih omrežij so pospešili trend.

Bil je tudi dober primer nečesa, kar smo videli že večkrat: ustvarjen je nov način poslovanja in vlagatelji so se odzvali pretirano. Toliko podjetij DTC, ki nikoli niso imela uspešnega poslovnega modela, je zbralo in porabilo na desetine milijonov dolarjev.

Podjetja DTC, ki so zdaj uspešna, imajo bodisi zveste stranke bodisi edinstven način za doseganje potrošnikov, s katerim se izognejo stroškom trženja v družabnih omrežjih, ki je skokovito naraslo.

Za vsako drugo podjetje DTC se postavlja vprašanje: kaj naj naredimo zdaj?

Quo vadis DTC? (Ali Kam greš zdaj?)

Frank Berman, izvršni podpredsednik in glavni direktor trženja pri Bloomingdale's, se je dobro izrazil, ko mi je povedal: »Ne gre za to, da je bil DTC ovržen, temveč za to, da njegova prihodnost nikoli ni bila takšna, kot so rekli. Biti tam, kjer je potrošnik, je bilo vedno edino mesto.”

To pomeni, da spletna prodaja ni dovolj, blagovne znamke še vedno potrebujejo dobre stare trgovine, če želijo prodajati stvari.

Čeprav veleblagovnice trenutno ne veljajo za vrhunsko maloprodajo, njihova nedavna uspešnost dokazuje njihovo vzdržljivost. Bermanov šef, izvršni direktor Bloomingdalea Tony Spring, mi je povedal, da veleblagovnice potrošnikom omogočajo, da »primerjajo in primerjajo« izdelke in »potrjujejo cene s primerjavo nakupov« ter ponujajo »občutek odkritja«.

Eksperimentiranje

Lynn Power, izvršna direktorica in ustanoviteljica blagovne znamke las Masami, mi je na konferenci Innocos Biohacking v San Diegu povedala, da strategijo svojega podjetja imenuje »DTC-Plus«. Poleg svoje spletne strani ima Masami zdaj trgovino, kjer prodaja svoje izdelke skupaj z drugimi blagovnimi znamkami, katerih temeljne vrednote so podobne.

Todd Andrews, izvršni direktor blagovne znamke športnih oblačil tasc Performance iz bambusa, mi je povedal, da je tasc odprl tri svoje trgovine v New Orleansu, Houstonu in Birminghamu. Tako kot mnoge druge blagovne znamke je tasc ugotovil, da spletno poslovanje DTC na območjih okoli njegovih trgovin močno prekaša območja brez trgovin. Tako spletno poslovanje kot trgovine se medsebojno krepijo.

Roy Bernheim, soustanovitelj podjetja Decommerce, pravi, da morajo blagovne znamke imeti "v lasti in gostiti lastno skupnost", da bi bile uspešne v DTC, in njegovo podjetje zagotavlja programska orodja za izgradnjo skupnosti. Bernheim pravi, da izgradnja lastniške skupnosti omogoča blagovnim znamkam, da zmanjšajo stroške družbenih medijev in pridobivanja strank, komunicirajo s svojim občinstvom, povečajo število ponavljajočih se naročil ter zbirajo podatke in vpoglede v vedenje potrošnikov, kar je vse potrebno za dolgoročno vzdržnost blagovne znamke.

Podlaga blagovnih znamk

Daniel Langer, avtor, profesor (NYU in Pepperdine) in izvršni direktor Equite, svetovalec luksuznih znamk, vključno z Moet-Hennessy, Ferrari, Ralph Lauren, Richemont in drugimi, je prav tako predstavil na konferenci Innocos Biohacking. Dejal je, da pri prodaji potrošnikom ne gre za kanal, temveč za zgodbo.

Langer pojasnjuje, da so blagovne znamke v eni generaciji iz proizvajalcev postale trgovci na drobno, založniki, platforme za povezovanje (kot je Decommerce zgoraj) in navsezadnje družbeno-kulturni akterji.

Najpomembnejša stvar, ki jo lahko naredijo blagovne znamke, pravi Langer, je, da svojo zgodbo povedo na edinstven način. Številne blagovne znamke pravijo: »Prodajamo sanje«, Langer pa vpraša: »Katere sanje? Ker tudi vaši konkurenti prodajajo sanje.” Poudarja, da "mnogi hoteli pravijo, da prodajajo 'raj', toda tudi njihovi konkurenti." Slogani postanejo klišeji, če ne ponujajo vizije in identitete, ki ni edinstvena.

Takeaway

DTC nikoli ni bila zgodba, sanje ali posel. To je kanal in glede na kanale je dober kanal, včasih odličen, toda zamisel o DTC kot strategiji je bila vedno moteča.

Langer pravi, da si morajo blagovne znamke zastaviti naslednja vprašanja:

Kaj v resnici prodajamo?

Katero čustvo vzbujamo?

Kako lahko poskrbimo, da se naše stranke počutijo drugače?

Ko lahko blagovne znamke povedo resnično in privlačno zgodbo o pomenu in osebnih vrednotah, so potrošniki ganjeni in to je tisto, kar zdaj iščejo. Potrošnike prisili, da kupijo, se znova vrnejo, plačajo polno ceno in povedo svojim prijateljem.

Blagovne znamke me pogosto sprašujejo, "kaj moram narediti, da bom imel edinstven glas"? Vendar ni vzorca, če je kopirano, je veliko manj zanimivo.

Blagovne znamke, ki so bile resnično uspešne v DTC, so delale to, kar so blagovne znamke vedno počele, s čimer so se potrošniki počutili dobro. Kanal, na katerem sta bila, je bil po naključju takrat v modi.

Ustvarjanje blagovne znamke je danes veliko težje kot kdaj koli prej. Svet je zdaj hrupnejši in bolj natrpan s tekmeci.

Blagovne znamke, ki so uspešno prodajale neposredno potrošnikom na spletu, zdaj odpirajo trgovine in to z dobrim razlogom: tam so kupci.

Nikoli ni šlo za kanal, to je bil le trenutek v času. Vedno je šlo za sporočilo, izdelek, pripadnost in vrednote. In tja gredo znamke, DTC in druge.