Ko gre za oglaševanje, večkulturna zastopanost ni dovolj

Ko zaključujemo še en cikel Super Bowl, so me nekateri mediji vprašali za mnenje o pomanjkanju zastopanosti večkulturnih potrošnikov, predvsem Hispanikov, na letošnjem seznamu blagovnih znamk, ki so vlagale v veliko igro.

Po besedah ​​neke novinarke, ki se je obrnila k meni, so bile od sedeminpetdesetih zvezdnikov, ki jih je preštela, samo štiri iz latinoameriškega porekla. Novinarju sem povedal, da je ta statistika razočaranje, vendar ne povsem presenetljiva.

Z njo sem tudi povedal, da se zastopanje le delno dotika tistega, kar je bistvenega pomena za večkulturne potrošnike po vsej Ameriki – videti izdelke in storitve, ki prikazujejo njihove zgodbe in žive izkušnje v ustvarjalnih idejah v osrednjih medijih.

Gledanje oglasa, v katerem nastopa slavna oseba, ki jo zlahka prepoznajo, lahko daje prednost oglasu glede prepoznavnosti ali priklica.

Vendar, če je cilj oglasa ustvariti več kot samo ozaveščenost, spodbuditi pozitivno dojemanje blagovne znamke in na koncu spodbuditi potrošnika, da kupi oglaševani izdelek ali storitev (nora ideja, kajne?), potem je pomembno veliko več kot zgolj predstavljanje.

Vsebina oglasa, zgodba, ki jo pripoveduje, obrt produkcije, pripoved, kontekst in slog pripovedovanja zgodbe so pomembni prav toliko kot – in morda celo bolj – izbira slavne osebe, predstavljene v oglasu.

Kako pogosto se pogovarjamo z ljudmi izven oglaševalske in trženjske industrije, da izvemo, da priljubljeni oglas komaj pripišejo pravi blagovni znamki ali še huje, nekateri ga celo povežejo s konkurentom oglaševalca?

Jedro ideje je pomembno. Kultura je pomembnejša od preproste izbire zvezdnika. Ko se mi nekdo obrne s pravo vsebino, kulturno prilagojeno mojemu življenju in temu, kdo sem, mu bom namenil dodatno pozornost, ne glede na slavnost ali pomanjkanje le-te.

Spomnim se, ko sem prvič obiskal Japonsko, ko sem prišel po napornem potovanju, boju z jetlagom in poskušanju zaspati pred natrpanim poslovnim urnikom v prihodnjem dnevu. Prižgal sem televizijo in začel brskati po številnih kanalih ter poskušal najti nekaj, kar bi me zmotilo in mi pomagalo zaspati.

Seveda je za ne-japonskega govorca potrebno veliko dela, da se poveže s čim na televiziji; ne le jezik je bil ovira, ampak je bila celo vsebina tuja s kulturnega vidika. Skoraj sem obupal, ko sem pristal na kanalu, ki je prikazoval nogometno tekmo.

Nič nisem vedel o ligi; Nisem poznal ekip, igralcev, ali je to pomembna tekma, niti kdo je favorit. Spomnim pa se, da me je preostanek tekme prevzel gledanje tekme v japonščini in navijanje za eno od ekip.

Zgornja anekdota je bila primer moči kulture; v tem primeru strast, ki jo gojim do svojega najljubšega športa in najljubšega športa moje domovine, Brazilije. Ko vsebina ideje govori z vašim srcem in dušo, morda ne potrebujete slavne osebe, ki bi vam pripovedovala zgodbo; ideja postane zvezda.

Ne razumite me narobe; Močno zagovarjam večjo raznolikost na in zunaj zaslona med ključnimi medijskimi mejniki in našim vsakdanjikom. Vendar upam, da bomo razpravo razvili onkraj zgolj reprezentacije na kulturno pomembne zgodbe.

Govoril sem z dvema voditeljema industrije: Liso Torres, multikulturno vodjo pri Publicis Media, in Stevom Mandalo, direktorjem za prihodke in lokalne medije pri Estrella Media, in prosil za njuno mnenje o tej temi:

Steve Mandala:

»Splošno znano je, da je najhitrejši način, da podjetje poveča delež in/ali obseg, če govori z več potrošniki, vendar se prizadevanje za rast nadaljuje tudi dlje. Komuniciranje in aktiviranje novih potrošnikov temelji na odzvanjanju s potrošnikom skozi jezik in kulturo. Uspeh ne temelji na enem ali drugem, ampak na umetelni kombinaciji obojega.”

Lisa Torres:

»Reprezentacija je le videnje, relevantnost pa vedenje. V oglasu lahko vidim ljudi, ki so morda podobni meni, vendar brez vpogledov ali vključevanja kulture (ne samo ljudi) to ne pomeni nič. Morda sploh ne opazite. Sprašujem se, zakaj je naša industrija nenaklonjena uporabi istih načel, ki bi jih uporabili za kateri koli drug segment rasti.

Če ciljate na matere, uporabite vpogled v materinstvo, prizori in zvoki pa bi se ujemali. Če ciljate na ljubitelje lige NBA, prilagodite vsebino; ne uporabljate generičnih športnih vizualnih elementov in besed.

Enako velja za ciljanje na generacijo Z in vse druge »generacijske« starostne demografske besedice, ki jih radi razmetavamo. Brez vpogledov, ustreznosti ali namernosti dobite le oči in doseg brez prodaje.

Predstavljajte si, da bi prodaja oglaševalca poskočila z anemične enomestne YOY (s katero se zdi, da so zadovoljni) na dvomestno dobičkonosno in trajnostno rast, če bi namerno upoštevali svojo relevantnost za najhitreje rastočo demografijo tako pri ljudeh kot pri bogastvu. Toda za to se mora industrija spremeniti od lovljenja za najnižjim skupnim imenovalcem, lažnega obsega in poceni CPM.«

Upam, da bodo do naslednjega Super Bowla oglaševalci, ki ciljajo na različne segmente, presegli igralsko zasedbo in jezik (na primer »strateško« postavljen zdravo znotraj oglasa) in v celoti sprejmejo kulturno usmerjene zgodbe kot temelj svojih ustvarjalnih strategij.

Resnična zastopanost različnih segmentov se ne zgodi takrat, ko se multikulturni potrošniki zdijo prisotni z žetonsko vključenostjo, temveč takrat, ko se počutijo spoštovane in resnično zastopane. Čas je, da oglaševalci začnejo uvajati kulturno pomembne ideje!