Kaj nenehno propadanje družbenih medijev pomeni za trgovske znamke

V moji zadnja objava, sem obravnaval, kaj Tech Winter pomeni za maloprodajo. Toda obstajala je ena tehnološka tema, ki je bila tako velika, da je zaslužila svoj članek: Socialni mediji.

Zlasti digitalni marketing in družbeni mediji so imeli v zadnjih nekaj letih nekaj vzponov in padcev. Ko je pandemija vse zaprla, so se potrošniki in blagovne znamke obrnili na digitalno kot rešilno bilko, da bi nadomestili zaprte trgovine. Medtem ko so digitalni kanali že desetletja omejevali vrste sodelovanja strank, ki se pojavljajo v trgovinah, je pandemija številčnico povsem usmerila. Pridobivanje strank, podpora strankam, sodelovanje, izkušnje, sprožilci, izbira, transakcije – vse je šlo skoraj 100 % na spletu.

Eden od takojšnjih rezultatov je bil velik porast stroškov digitalnega oglaševanja. Na vrhuncu zapor so bili stroški pridobivanja strank (CAC) kar 10-krat višji kot leta 2019. Novejše študije, npr. ta iz SimplicityDX, kažejo, da se je CAC leta 2022 od leta 222 povečal za 2013 %. Twilio Segment Poročila da je modni CAC leta 129 znašal 2021 USD na stranko in da je 57 % modnih trgovcev na drobno poročalo, da naraščajoči CAC ogroža doseganje njihovih prodajnih ciljev.

Toda v tem času se je zgodilo nekaj drugih stvari, ki so prav tako močno vplivale na digitalno oglaševanje.

DTC's Digital Shell Game

Prvi je bil Casperjeva prijava S-1 od leta 2019. Blagovna znamka DTC »osebna rešitev za spanje« je poročala, da jih je stala več kot 300 USD na stranko v stroških oglaševanja (večinoma digitalnega) za vsako približno 800 USD prodano vzmetnico. Zaradi tega je Casper izgubil več kot 150 dolarjev na prodano vzmetnico. Medtem ko so vsi, ki so opazovali vzpon digitalnih ljubljencev DTC, vedeli, da so osredotočeni na tržni delež in obseg na račun dobičkonosnosti, mislim, da se nihče ni zavedal, kako slabo je bilo – še posebej za tako odmevno digitalno ljubljenko.

Ko je prišla pandemija, je bilo samo še slabše. Kar naenkrat so se vse te izključno digitalne blagovne znamke, ki so obvladovale prostor družbenih medijev, znašle v veliko hujši konkurenci za pozornost potrošnikov na spletu in po veliko višji ceni na stranko – kar je bilo že skoraj nevzdržno nekaj.

Apple, piškotki in smrt sledenja

Naslednja stvar, ki se je zgodila, je bila Applova izdaja iOS 14.5 – tista, ki je potrošnikom povedala, da jim podjetja sledijo v aplikacijah, in jih pozvala, naj se aktivno odločijo ali se strinjajo s tem sledenjem.

Začelo se je počasi, saj so morali potrošniki najprej posodobiti svoj OS in nato dostopati do aplikacij, ki so jih začele spraševati o sledenju, potem pa udaril plimski val – zavrnitev sledenja je leta 85 nihala med 95–2021 %. Meta, matična družba Facebooka, je opozorila vlagatelje, da bi lahko leta 10 izhlapelo 2022 milijard dolarjev prihodkov, zahvaljujoč potrošnikom, ki so zavrnili sledenje med aplikacijami v sistemu Apple iOS – kar se tudi zgodi. predstavljajo več kot 50 % telefonov v ZDA, vendar zagotovo ni 100 %.

Številke Mete nam povedo, da se učinkovitost te porabe znatno zmanjša, čeprav je CAC še vedno zelo visok, zahvaljujoč zavrnitvi potrošnikov. Novica je tako mračna, da jo je Gartner izdal Na ta način: zavrnitve bi morale leta 60 pasti na »samo« 2023 %, večinoma zato, ker se bodo potrošniki nekako odločili, da jim niso všeč neciljani oglasi. Medtem, drugi sledilci kažejo, da se je zavrnitev leta 2022 izravnala na približno 75 %.

To je samo Applov vpliv. Google je, čeprav je odlašal, obljubil podobno stopnjo preglednosti in aktivno prijavo v prihodnje. Končni rezultat bo skoraj enak: visok CAC za manj vplivne rezultate.

Zlom družbenih medijev

In potem je bila v zadnjih nekaj letih vsa pozornost namenjena vplivu družbenih medijev na družbo na splošno. The Facebook dokumenti, študije kažejo, negativni vpliv o duševnem zdravju najstnikov, algoritmi, ki so zgnali bes in zajčja luknja radikalizacija v teorije zarote.

Kako gre podjetjem družbenih medijev danes? Meta je bila na vrhu seznama večina tehnoloških odpuščanj leta 2022. Twitter izgubil vsaj 50 od 100 najboljših oglaševalcev odkar je Musk prevzel vodenje (čeprav so se nekateri morda vrnili decembra). TikTok je pravkar bil prepovedano na vladnih telefonih ZDA in se aktivno obravnava v kongresu popolnoma prepovedati z ameriških obal (moja hči bi bila uničena).

Toda še bolj zanimivo – in ni dobra novica za odvisnost blagovnih znamk od digitalnega oglaševanja in družbenih medijev – je, kako bi to lahko vplivalo na blagovne znamke. Future Commerce, svetovalno podjetje, ki se zaračunava kot »maloprodajno raziskovalno podjetje«, je izdalo a zelo pogumna analiza leta 2022, imenovano »Poročilo o vizijah«. Če želite biti pregledni, sem ugotovil, da se zdi, da v poročilu morda manjka glas, ki bi pomagal povezati dele, vendar je zelo vredno truda. Avtorji poudarjajo, da radikalizacijske zajčje luknje niso omejene na politiko – prihajajo tudi po kapitalizem.

Potencialni »tipični« scenarij: »Našel sem veliko« vodi do »Tudi ti lahko najdeš odlične ponudbe«, kar zlahka vodi do »Korporacije so pohlepne«, kar lahko hitro postane zborovski klic: »Ne kupujemo tistega, kar vi prodajate – mi pa zaradi tega spreminjamo svet na bolje!«

Če mislite, da je to tam zunaj precej daleč, prvi, svet ni ploščat, a vseeno ga ŠE JE ljudje, ki vztrajajo, da je. In drugič, bodite pozorni na povečanje protipotrošniško čustvo, saj je bil pred pandemijo v porastu, kar je samo pripomoglo, da je danes še močnejši. V svetu se krepi prepričanje, da potrošništvo je uničujoče – za duševno zdravje, za planet, za vašo sposobnost, da si privoščite svoje življenje. Maloprodaja je po definiciji v veliki meri zgrajena na trajnem potrošništvu.

Kaj naj naredijo blagovne znamke?

Ko se je digitalno oglaševanje prvič pojavilo na sceni, je bilo veliko trgovcev na drobno in blagovnih znamk, ki so se zelo dolgo držali tradicionalnih oblik medijev, predvsem zato, ker so se bali prenehati zapravljati zanje. In strahovi so bili upravičeni, saj ko so na primer prenehali zapravljati za televizijsko oglaševanje, kasnejše povečanje (takrat) izdatkov za digitalne oglase ni nikamor pripeljalo dovolj prometa, da bi nadomestilo upad, opažen pri tradicionalnem kanalu. Ne vem za vas, ampak jaz še vedno dobivam okrožnice po pošti.

In zdaj imajo blagovne znamke novo odvisnost od digitalnega oglaševanja in zdaj, ko vedo, da opažajo zmanjšano učinkovitost in da lahko postanejo uničujoče – ali popolnoma implodirajo –, ne vedo, kaj storiti. Ne morejo ne porabiti. In alternative je težko najti. Retail Media Networks, najnovejša novica, diši po obupu po točno tisti alternativi, ki jo iščejo oglaševalci.

Ob tveganju, da bi zvenelo kot tvegani kapitalec, ki je globoko v naložbi DTC, je čas, da se vrnemo k osnovam. Nima smisla pridobivati ​​stranko, če ne veste, kako jo obdržati, in čeprav je bilo glede CAC veliko strahu, stranka zadrževanje statistika lahko videti še slabše – kar 3 od 4 nakupovalcev so običajno eni in končali. Casper je bil poster otrok eno-in-končano – vzmetnice niso ravno pogost nakup.

Vse več trgovcev na drobno se obrača na programe zvestobe kot način, kako privabiti stranke, da ostanejo, hkrati pa trgovcem na drobno daje večjo prepoznavnost vedenja strank, kar lahko prepreči izgubo piškotkov in digitalno sledenje. V letu 2023 boste vse pogosteje slišali o »podatkih brez strank« – igranju podatkov prve osebe ali podatkov, zbranih neposredno od potrošnikov. Podatki o ničelni stranki dajejo tej definiciji nekaj dodatnega pečata, saj poudarjajo, da niso bili le »zbrani«, ampak prostovoljno – dano trgovcu na drobno ali blagovni znamki z izrecnim namenom, da ga uporabita v obojestransko korist.

In potem so tu še trgovine. Preden je bilo e-trgovanje, se je 100 % pridobivanja strank zgodilo v trgovinah. Ni bilo kraja, kjer bi se to zgodilo. Trgovci na drobno se zavedajo, da ima stranka, pridobljena v trgovini, običajno večjo ohranitev in življenjsko vrednost kot tista, pridobljena na spletu. In hej, stopnja konverzije v trgovinah je približno 10-krat višja od stopnje konverzije v e-trgovini! Toda trgovci na drobno so izgubili stik s tem, kako pozicionirati trgovine kot del faze pridobivanja na poti stranke.

To je težko delo – to so lokalni dogodki, ozaveščanje in skupnost. Ne gre za vnos vrednosti v dolarjih v ponudbo za ključno besedo in pritisk tipke Enter – kar je delno zasvojenost, ker je veliko lažje in manj truda ter je razširljivo. Narediti trgovine zabavne in močnejši del pridobivanja kupcev se doseže po trgovinah naenkrat.

Toda glede na hitrost, ki se dogaja na družbenih omrežjih, so te taktike vračanja k osnovnim vsak dan boljše in boljše. Morda jih ni niti približno tako enostavno izvesti kot sladki digitalni hit. Vendar imajo potencial, da zagotovijo večjo vrednost – in trajno, življenjsko vrednost – če so narejeni pravilno.