Kaj si maloprodajni strokovnjaki mislijo o Lowe's Marketing Reorg

Marisa Thalberg, vodja blagovne znamke in marketinga pri Lowe's, je v okviru reorganizacije podjetja zapustila trgovca z opremo za dom.

Lowe's je prejšnji teden dejal, da odpravlja vlogo CMO in da bo njegova marketinška ekipa zdaj poročala Billu Boltzu, izvršnemu podpredsedniku trgovanja. Trgovec je povedal, da je Jen Wilson, višja podpredsednica za trženje blagovnih znamk in strank, napredovala v višjo podpredsednico za blagovno znamko in trženje podjetij in bo poročala g. Boltzu.

Spletna ekipa trgovca na drobno in Mike Shady, višji podpredsednik spletnega oddelka, ki je prej poročal g. Boltzu, bosta zdaj poročala Seemantini Godbole, vodji digitalnega in informacijskega oddelka družbe Lowe.

Tiskovni predstavnik podjetja je povedal Ad Age da je bila reorganizacija nujna, "za izboljšanje usklajenosti v celotnem podjetju ..., potrebujemo globoko integracijo med trženjem, prodajo blaga in trgovinami."

Odzivi strokovnjakov na reorg so bili številni RetailWire BrainTrust v an spletna razprava prejšnji teden, pri čemer nekateri niso bili prepričani, da je zlaganje trženja pod trženje pravi način za uskladitev stvari.

"Ta poteza Lowe's je malce praskajoča glava," je zapisal David Spear, višji partner, svetovanje v industriji, maloprodaja, CPG in gostinstvo pri TeradataTDC
. »Naj spomnimo, Lowe je poročal o letnem prihodku v višini 96 milijard dolarjev v letu 2022. Človek bi trdil, da si podjetje te velikosti ne more privoščiti, da NE ima CMO, ki poroča neposredno izvršnemu direktorju, in drugič, premestitev posameznika C-1 pod blago bo samo po sebi zmanjšala vpliv trženjskih pobud. Žalostno, ker sem mislil, da ima Lowe izjemen zagon z marketinškega vidika in dobro izvaja edinstveno izkustvene igre.”

"Po mojih izkušnjah je to napaka," je zapisal Lee Peterson, EVP miselnega vodenja in trženja pri WD Partners. »Merchandising je kratkoročno razmišljanje: kaj sem danes prodal? Trženje je dolgoročno razmišljanje: kako lahko izboljšamo blagovno znamko? Imeti trgovce, ki jih spodbujata prodaja in dobiček ter ne dolgoročni cilji blagovne znamke (razen zunanjih blagovnih znamk), ne razmišljajo o prihodnosti. In morda je to tisto, kar Lowe potrebuje; zdaj prodajajo, a na dolgi rok se jim to ne bo dobro izšlo.«

»Promocijo [bom] imenoval promocija,« je zapisal profesor Gene Detroyer. »Bil sem vodja marketinga in vodja promocije. Vsak zahteva popolnoma drugačno miselnost. Trženje je dolgoročnejše. Napredovanje je kratkotrajno. Ko je trženje rep za promocijskim psom, podjetje izgubi fokus na blagovno znamko. Čeprav je promocija pomembna, je blagovna znamka tista, ki pelje podjetje v prihodnost.«

O Ad Age piece poudarja, da je nenavadno, da trgovci na drobno trženje umestijo pod trgovsko prodajo. Richard Sanderson, svetovalec pri Spencer Stuart, je dejal, da je bila ta praksa pogostejša v trgovini z živili pred več kot desetletjem, ko je "trženje resnično spodbujalo tedenske promocije in tiskanje okrožnic."

Nekateri na RetailWire's BrainTrust pa je bil bolj optimističen glede možnosti nove nastavitve.

"Strinjam se s pristopom, ki je bolj na prvem mestu izdelek, ne da bi zaničeval trženje, vendar se mora začeti s pravim izdelkom," je zapisal Brian Delp, izvršni direktor podjetja New Sega Home. »Od tam lahko jasno definirate značilnosti in atribute, ki jih je mogoče tržiti. Zanimivo bo videti, kako se bo to razvilo in če bodo drugi sledili.”

Drugi so videli več možnosti z reorganizacijo drugačnega reda.

"Že dolgo sem si želel boljše uskladitve med trženjem in prodajo blaga ter občudujem Lowejevo pripravljenost, da sprejme ta drzen, a tvegan korak," je zapisal Dave Bruno, direktor vpogleda v maloprodajni trg pri Aptosu. "Vendar sem si vedno predstavljal drugače - poročanje o trgovanju trženju."

»Vrednost blagovne znamke in zmožnost izpolnitve obljube bi morali voditi vse odločitve,« je zapisala Patricia Vekich Waldron, ustanoviteljica in izvršna direktorica Vision First. "Sem za odstranjevanje po silosih, vendar je ta poteza nazaj - trženje bi moralo spodbujati trženje."

Čeprav je imel tudi ta predlog svoje nasprotnike.

"Prevlada trženja je bila stvar 21. stoletja in je po mojem mnenju ustvarila toliko težav, kot jih je rešila, vključno z vodenjem lastnih IT oddelkov," je zapisal Paula Rosenblum, soustanovitelj RSR Research. »Recimo takole – raje bi poročal o trženju merchandisingu kot obratno.«

Odhod gospe Thalberg, CNBC poročil, sledi dvema zaporednima četrtletjema, v katerih je Lowe objavila prodajo v istih trgovinah upadla glede na močne primerjave iz leta v leto. Podjetje Lowe's je leta 2021 imelo koristi od tega, da so njegove stranke prejele državne spodbujevalne čeke in so zaradi pandemije več pozornosti posvetile svojim domovom. Potrošniki so leta 2022 zaradi naraščajočih cen in gospodarske negotovosti svojo porabo osredotočili na nujne stvari in zmanjšali diskrecijsko porabo.

Odstopu gospe Thulberg iz Lowe's bodo verjetno sledili drugi v maloprodaji, saj vse več podjetij išče odgovore za povečanje prodaje v obdobju, ko se je povpraševanje strank upočasnilo, zaloge so se nakopičile in podjetja sodelujejo v stalnem toku znižanj, da bi premaknila blago kot božični čas se bliža.

Toda ker drugi trgovci na drobno morda iščejo načine za prerazporeditev odgovornosti in neposrednih poročil, nekateri v BrainTrustu pravijo, da od tega posebnega pretresa ne pričakujejo resničnih sprememb.

"Trženje je tako ali tako del trgovanja," je zapisal Ananda Čakravarti, podpredsednik raziskav pri IDC. »Merchandising prodaja izdelke in trženje ga mora podpirati – zato je usklajevanje pomembno. Ta poteza je sicer posledica izstopa vodilnega, vendar je Lowe naredil prave korake, da zapolni vrzel.”

"Iskreno povedano, vedno je bilo tako," je zapisala gospa Rosenblum. »Ali pod merchandisingom ali kvazi-vrstnikom. Trgovci na drobno ne prodajajo blagovnih znamk. Prodajajo izdelke. Nato trženje in prodaja skupaj določita, katere izdelke lahko kupita posebej za promocijo.«