Kaj so se Kroger, Walmart, Target naučili od Kitajske o prihodnosti trgovine z živili

Podjetje Kroger s sedežem v Cincinnatiju, ki zdaj posluje že 140 let, je med pandemijo pospešilo svoj prodor v digitalno maloprodajo, veriga trgovin z živili pa se ne ozira nazaj.      

Kroger je sprejelo večkanalno strategijo, integracijo offline ali in-store prodaje s spletnimi naročili in logistiko. To je koncept, ki izvira iz Kitajske leta 2016, ko je ustanovitelj Jack Ma velikana e-trgovine Alibaba skoval izraz »nova maloprodaja« in nadaljeval z odprtjem 300 visokotehnoloških supermarketov z blagovno znamko Freshippo v 27 kitajskih mestih.

Ta model »nove maloprodaje« je bil »izrezan in prilepljen iz podjetij, ki so delovala na Kitajskem,« je dejal Michael Zakkour, ustanovitelj svetovalnega podjetja za digitalno trgovino in maloprodajo 5 New Digital v New Yorku. »To vidimo pri Krogerju, Targetu in Walmartu. Ogledali so si model New Retail, rojen na Kitajskem, za popolno integracijo kanalov brez povezave in na spletu,« je dejal. »Dostava še isti dan, restavracije v trgovini, prodaja, ki temelji na aplikacijah, in kode QR so svetle točke v vsakem od njih in vse se je najprej zgodilo na Kitajskem.«

Sprva se je zelo konkurenčna in razdrobljena ameriška trgovina na drobno s hrano počasi prijela. Toda akcija je stekla, ko Amazon kupil Whole Foods Market leta 2017 in začel uvajati več naprednih tehnologij za poenostavitev nakupovanja v trgovinah, premik, ki se je razširil tudi na velike trgovce na drobno Walmart in ciljna.

»Enostavno ne moreš biti trgovec z živili iz devetdesetih. Moraš biti pogumen, razbiti stvari in se hitro prilagoditi,« je povedala Yael Cosset, višja podpredsednica in glavna informacijska direktorica pri Krogerju, ki vodi njegove tehnološke in digitalne pobude. V znak prikimavanja Alibaba, je dejal, da je kitajsko podjetje za e-trgovino "opravilo fantastično delo pri ponovnem odkrivanju maloprodajnega modela, konvergence fizičnega poslovanja z e-trgovino v spletnem in nespletnem svetu."

Cosset je vodil uvedbo večkanalne nakupovalne izkušnje. Krogerjeva nova maloprodaja povezuje nakupovanje, e-trgovino in logistiko: avtomatizirani centri za izpolnjevanje vrečk za živila; kombiji opravljajo dostavo gospodinjstvom še isti dan; podatkovna analitika omogoča zgodnje branje trendov strank; mobilne aplikacije distribuirajo promocije in kupone za stranke; lokalne "kuhinje duhov" pripravljajo obroke za prevzem v trgovini ali dostavo s kombijem; Kode QR upravljajo spletna plačila pri samostojni odjavi; veliki spletni centri za izpolnjevanje in skladišča pa se pri pakiranju, razvrščanju in nakladanju naročil zanašajo na robote.

Novi avtomatizirani centri za izpolnjevanje naročil so ključni del tehnoloških prizadevanj. Ti centri uporabljajo umetno inteligenco in robotiko za nadomestitev delovno intenzivnega dela razvrščanja in pakiranja živil za dostavo, medtem ko zaposleni na kraju samem skrbijo za takšne operacije, kot sta inženiring in upravljanje zalog.

»Ko pogledate maloprodajo, obstajata dva velika dejavnika: tehnologija in podatkovna znanost ter drugič logistika dobavne verige in izpolnitev,« je dejal Zakkour. "Lekcija, ki se je učijo ameriški trgovci na drobno, je, da je njihovo poslovanje lahko učinkovitejše z višjimi maržami, ko sta maloprodaja in e-trgovina brezhibno integrirana."

Zakkour je Krogerju priznal, da je eden naprednejših trgovcev na drobno v ZDA pri izvajanju tega večkanalnega pristopa. Konkurenta Walmart in Target veliko trošita, tudi v upočasnjenem gospodarstvu in s tehnologijo, ki je v središču trenutnih kapitalskih naložb. 

" Podjetje, ki nima laserskega žarka osredotočenega na tehnologijo, ki jo ima Kroger, je ranljivo,« je dejal Jim Russell, direktor investicijskega podjetja Bahl & Gaynor v Cincinnatiju. "Ti digitalni trendi se še naprej razvijajo in Kroger v obdobju pandemije in po pandemiji dosega zelo dobre rezultate."

Digitalno nakupovanje živil se je med Covidom razmahnilo, saj so kupci raje uporabljali e-trgovino, prehranjevanje doma in pripravljene obroke. Krogerjev digitalni posel se je leta 10 povečal na več kot 2020 milijard dolarjev in se je v zadnjih dveh letih povečal za 113 odstotkov. Na podlagi tega zagona želi Kroger podvojiti svoje digitalne prihodke do konca leta 2023. Digitalna prodaja Krogerja se je v drugem četrtletju leta 8 povečala za 2022 odstotkov, medtem ko sta trgovina in splet skupaj pridobila 5.8 odstotka glede na leto prej.

Supermarketi so zaostajali za drugimi sektorji v e-trgovini s tremi do štirimi odstotki celotne prodaje, vendar so se med pandemijo potrojili, pravi McKinsey, ki napoveduje, da bo e-trgovina v naslednjih treh do petih letih predstavljala 18 odstotkov prodaje v supermarketih.

"Zdaj ugotavljamo, kako dobro ta digitalni premik deluje pri Krogerju," je dejal Russell. Poudaril je, da "polovica Krogerjevih trgovin z aplikacijami prinaša postopno rast poslovanja, polovica pa kanibalizira prodajo v trgovinah." Celotna prodaja podjetja se je leta 4.1 povečala za 2021 odstotka na 137.9 milijarde dolarjev, Kroger pa za leto 4 pričakuje dobiček v razponu od 4.5 do 2022 odstotka.   

V okviru pobude Restock Kroger, ki se je začela pred petimi leti, je trgovec z živili združil fizične in digitalne izkušnje, strategijo, ki je zahtevala velike, dolgoročne naložbe v robotiko in upravljanje dobavne verige ter analitiko podatkov za razumevanje in napovedovanje navad strank ter personalizirati trženje.  

»Izkoriščamo podatke za sodelovanje s strankami prek digitalnih kanalov, kot so aplikacije in prijave na spletna mesta, da bi bile interakcije s strankami ustrezne in oživele prilagojene nakupovalne izkušnje,« je dejal Cosset. Poudaril je, da lahko velike trgovine izgubijo osebno povezavo s kupci, ki jo zagotavlja lokalna trgovina. Toda z uporabo podatkov in tehnologije se lahko Kroger bolje poveže s strankami ter prilagodi oglase in promocije na spletu.

Cosset se je Krogerju pridružil leta 2015, ko je veriga trgovin z živili kupila ameriška sredstva svojega partnerja, londonskega podjetja za podatkovno znanost dunnhumby, kjer je zasedal vodilne položaje. Kroger je ustvaril 84.51° kot novo podjetje iz dunnhumbyUSA, ki služi Krogerju in drugim strankam, vključno z Procter & Gamble, Coca-Cola in Tesco. Cosset je leta 2017 začel voditi Krogerjevo strategijo digitalne rasti in e-trgovine, leta 2019 pa je bil napredovan, da je prevzel tudi tehnologijo, njegova vloga pa se je pred dvema letoma znova razširila na nadzor nad enoto za vpogled v podatke trgovca z živili 84.51°.  

Druga pridobitev, ki se je izkazala za ključno za novo strategijo, je bilo podjetje za e-trgovino z živili Ocado Group s sedežem v Združenem kraljestvu, ki ga je Kroger kupil leta 2018 in z njim sodeloval pri prenosu svoje platforme za dostavo na dom v ZDA. Kroger je leta 2021 odprl svoje prve tri centre, ki jih vodi Ocado, blizu Cincinnatija, Atlante in Orlanda, letos pa je dodal Dallas in Wisconsin. Predvidenih je še več lokacij. Ta ogromna vozlišča lahko dnevno obravnavajo na tisoče spletnih naročil, manjši objekti na osrednjih lokacijah pa zagotavljajo dostavo zadnjega kilometra iz dostavnih kombijev, ki lahko obravnavajo 20 naročil hkrati.

»Živila v ZDA so bila zgodovinsko v zaostanku glede na Združeno kraljestvo, Francijo in Nemčijo,« je povedala Hilding Anderson, vodja maloprodajne strategije za Severno Ameriko pri Publicis Sapient. »Potrošniki v ZDA so bili prepočasni in trgovci z živili so bili osredotočeni na preživetje. Potreben je bil Covid, da so ZDA dohitele maloprodajne trende.”