Kaj to pomeni za luksuzne znamke

Trg luksuznih blagovnih znamk se hitro spreminja z razmahom španskega potrošniškega trga, ki je najhitreje rastoča demografska skupina gospodinjstev z dohodki nad 150 $, glede na dve novi študiji.

Bela/nešpanska gospodinjstva še vedno prevladujejo kot gospodinjstva z najvišjim dohodkom v državi, delež se je zmanjšal s 75 % leta 2018 na 73 % leta 2021. Španska in latinoameriška demografija je rasla najhitreje, za 13 % in dosegla 2.4 milijona gospodinjstev, ki letno zaslužijo 150 $+. To je enako gospodinjstvom, v katerih živijo samo Azijci, in pred gospodinjstvi, v katerih živijo samo temnopolti, z 1.8 milijona.

Hispaniki so največja etnična skupina v kvintilu eno stopnjo nižje, z dohodki med 90 $ in pod 150 $. Hispanci imajo 14-odstotni delež (3.6 milijona), črnci imajo 10 % (2.8 milijona) in samo Azijci 7 % (1.5 milijona). Belci/nešpanci predstavljajo ostalih 69 % z 18.2 milijona gospodinjstev.

Skupaj premožni z največjimi zaslužki in tisti z visokimi zaslužki, ki še niso bogati (HENRY), dosegajo precej večjo težo na potrošniškem trgu. Sestavljajo le 40 % ameriških gospodinjstev, vendar predstavljajo 62 % celotne potrošnje potrošnikov, 39 % oziroma 23 %.

Hitro naraščajoče bogastvo Hispanikov, njihova večja zastopanost v primerjavi z drugimi etničnimi skupinami v zgornjih dveh kvintilih in dejstvo, da so najhitreje rastoča etnična skupina, ne pomeni, da so vse pomembnejša demografija, ki jo morajo blagovne znamke razumeti.

Ker bogastvo v latinoameriškem gospodinjstvu raste, je ključnega pomena, da blagovne znamke razumejo, kako kultura določa rastočo demografijo.

Na pomoč priskočita dve pravočasni študiji, ena iz Claritas ki gleda na celotno špansko demografijo in drugo iz Merrill ki preučuje le premožne na vrhu prehranjevalne verige.

Ta poročila imajo pomembne posledice za vsako podjetje, ki se sooča s potrošniki, saj bodo z naraščajočo kupno močjo Hispanikov blagovne znamke in trgovci vedno bolj čutili njihov vpliv na vseh ravneh potrošniškega trga.

Položaj zemlje

Na splošno Hispaniki danes predstavljajo približno 20 % prebivalstva ZDA in bodo do leta 22 dosegli 2028 %, pri čemer bodo rasli trikrat hitreje ali bolj kot katera koli druga etnična skupina. Claritas to imenuje "multikulturni razcvet", hispanska kultura pa je njegova primarna eksplozivna sila.

Trenutno je hispansko prebivalstvo skoncentrirano v petih mestih: Los Angelesu, New Yorku, Houstonu, Miamiju in Dallasu. Toda od leta 2010 do predvidenega leta 2023 se gibljejo z najvišjo rastjo prebivalstva v Washingtonu, DC, Orlandu, Tampi, Philadelphiji in Atlanti.

Rastejo tudi hispanske skupnosti najhitreje v državah, ki jih v preteklosti ni bilo veliko hispansko prebivalstvo, kot so Severna Dakota, Alabama, Georgia, Michigan, Južna Dakota in Vermont. Tako kot drugi, ki si prizadevajo za bogastvo, gredo latinoameriški delavci tja, kjer so zaposlitvene možnosti največje.

Široka zastopanost ljudi iz različnih kultur otežuje razumevanje španskega trga. Medtem ko največji delež te demografske skupine izhaja iz Mehike in Portorika, obstajajo tudi povezave s številnimi državami Srednje in Južne Amerike ter Karibov in Španije.

Govori z menoj

Hispanoameričani so heterogena skupina, ki se ne razlikuje le po svojih kulturnih koreninah, ampak tudi po jezikovnih preferencah. Claritas temu pravi "Hispanicity" in jih razdeli na različne segmente glede na uporabo jezika in na to, kako dolgo so živeli tukaj.

Ni nepričakovano, da druga in tretja generacija Hispancev morda znata nekaj španščine, vendar imajo raje angleščino. Skoraj polovica vseh Hispancev spada v to akulturirano skupino. Drugi so dvojezični (26 %) ali imajo raje španščino (15 %) ali prevladujejo v španščini (13 %), zadnji so nedavni priseljenci, ki se bolj identificirajo s svojo domovino kot z ZDA

Claritas prečka državo izvora in Hispanicity ter ugotovi, da so Portoričani na primer bolj akulturirani in vzdržujejo manj hispanskih kulturnih praks. Hkrati so kubanski Američani kot celota manj akulturirani, raje govorijo špansko in ohranjajo številne svoje kulturne povezave.

Ti medkulturni tokovi – najprej Američani, drugi Hispanci ali obratno – dodajajo zapletenost ciljanju na ta trg, prilagajanju trgovin njihovim potrebam in določanju dolgoročnega potenciala teh različnih tržnih segmentov v kategorijah izdelkov.

Mladostna prednost

Hispanci so kot skupina v povprečju mlajši od katere koli druge etnične skupine ali rase. Glede na to je zastopanost Hispanikov največja med kohortami mlajših generacij. Sestavljajo približno eno četrtino segmentov milenijcev in generacije Z. Nasprotno pa predstavljajo le 14 % Gen X in manj kot 10 % Boomerjev.

Ker dohodek običajno narašča s starostjo, lahko pričakujemo nadaljnjo hitro rast Hispanikov v kvintil z najvišjim dohodkom do leta 2028 in kasneje

Ne samo, da lahko pričakujemo, da bodo dohodki in potrošna moč sčasoma rasli, sorazmerno nižja starost hispanske demografije pomeni tudi daljšo življenjsko vrednost za blagovne znamke, ki gojijo zvestobo.

Claritas predvideva življenjsko dobo hispanskega gospodinjstva do leta 2068 v primerjavi z azijskim do 2064, temnopoltim do 2057 in belim/nehispanskim do 2054. In ker Hispaniki običajno živijo v večjih gospodinjstvih kot nehispanci, še posebej večgeneracijski in z več otrok doma, življenjska vrednost se poveča v kategorijah, kot so hrana doma, hrana izven doma v restavracijah s hitro postrežbo in oblačila.

Poleg tega Hispanic lastništvo stanovanja sledi gospodinjstvom belcev/nešpancev, 48 % v primerjavi s 74 %. Ko bo bogastvo raslo, bodo Hispaniki vlagali v nakup stanovanja, kar pomeni večjo porabo za vse, kar je potrebno za opremljanje doma. Tako bo podaljšana življenjska doba naklonjena tudi domačim blagovnim znamkam in trgovcem na drobno.

Učinek bogastva

Študija Merrill, ki se osredotoča na premožne osebe z največjimi zaslužki na latinoameriškem trgu, združuje kvalitativne vpoglede z anketo med približno 500 premožnimi Hispaniki/Latinoameričani. Razlikuje oba, pri čemer Latinoameričani označujejo tiste latinskoameriškega porekla, Hispaniki pa tiste špansko govorečega porekla.

Hispano/latinoameriški vzorec ankete je bil na splošno skoraj identičen premožnim. To pomeni, da so nekoliko starejši (76 % starih 35 let in več), bolj moški (54 % do 46 % žensk), večinoma poročeni (69 %) in zaposleni (77 %). Prav tako so visoko izobraženi z visokošolsko diplomo ali kakšno fakulteto (58 %), vključno z 32 % tistih, ki imajo diplomo po diplomi. Poleg tega jih ima 38 % otrok, mlajših od 18 let, ki živijo v gospodinjstvu.

In vsi anketirani so imeli naložbeno premoženje v vrednosti 100 $ ali več, pri čemer jih ima slaba četrtina naložbeno premoženje v vrednosti 1+ milijona $. "Če bi bili Hispaniki/Latinosi, ki živijo v Združenih državah, neodvisna država, bi bil njihov BDP osmi največji BDP na svetu," navaja poročilo.

Vezi, ki se vežejo

Premožni Hispaniki/Latinoameričani se kot skupina večinoma opredeljujejo za Američane (76 %), drugi pa čutijo močnejšo vez s svojo državo izvora ali so del hispanoameriške/latinoameriške skupnosti.

»Kar naju povezuje, so naše skupne vrednote glede družine, hrane, glasbe in stvari, ki so bolj univerzalne,« je v intervjuju dejal finančni strokovnjak.

Koncept univerzalnosti, v nasprotju z državo izvora, lahko pomaga blagovnim znamkam premagati neverjetno raznolikost med tistimi hispanske ali latinoameriške dediščine. Ta raznolikost navadno nagiba tržnike in blagovne znamke k nadaljnjemu segmentiranju, ko je potrebna bolj vključujoča perspektiva.

"Kljub temu, da so mnogi rojeni zunaj Združenih držav ali prihajajo iz skromnih začetkov, Hispanic/Latino posamezniki trdno verjamejo v ameriške sanje." To je tisto, kar je v to državo pripeljalo vse prihajajoče skupine, od prvih naseljencev v Jamestownu, VA in Plymouthu, MA, do danes.

"Hispanci/Latinoameričani bolj kot splošna populacija verjamejo v ameriške sanje - natančneje verjamejo, da se bo trdo delo obrestovalo in da bo vsaka naslednja generacija boljša od prejšnje," se nadaljuje poročilo.

Za premožne Hispanike/Latinoameričane je družina najpomembnejša vrednota v življenju, vključno s tem, da skrbijo za svoje otroke in naredijo svoje starejše ponosne. Tudi vera in kultura sta jim pomembnejši od splošne populacije.

Vezna nit med generacijami je ohranjanje španščine. Približno 73 % premožnih Hispanic/Latinosanov, mlajših od 35 let, je izjavilo, da doma govorijo angleško in špansko.

»To so ameriške sanje. Pridobite diplomo, kupite dom, imejte podjetje. Izobrazba je prednostna naloga in ne smemo pozabiti govoriti špansko,« je povedala mlada vodja marketinga.

Omeniti velja, da študija Claritas in Merrill prihaja do različnih zaključkov glede vprašanja jezikovnih preferenc. Juan, finančni strokovnjak, s katerim se je intervjuval Merrill, ponuja vpogled v to, kako se počuti, ko ga pozdravi uradnik z besedami "Hola".

"Ko se to zgodi, imam zelo mešane občutke," je dejal. »Po eni strani cenim kulturno zavest in željo po vključevanju. Po drugi strani pa si mislim: 'Zakaj preprosto ne pozdravijo? Ali mislijo, da ne govorim angleško?" Sem Američan, a včasih se mi zaradi teh trenutkov zdi, da me drugi ne vidijo tako ali da ne pripadam.”

Spoštovanje zapuščine

Na splošno Merrillovo poročilo poudarja žrtve, ki so jih naredili starši in stari starši Hispancev/Latinoameričanov, ki so anketirancem omogočili, da so dosegli svojo raven bogastva. Ob tem čutijo sočasno odgovornost, da storijo enako za svoje otroke in poskrbijo za starejše, ko se pojavi potreba.

Posledično je cilj finančne stabilnosti pridobivanje bogastva, ne pa kupovanje odpustkov ali zmagovanje z umiranjem z največ igračami.

»Ena od stvari, na katere so se moji starši vedno osredotočali, je bilo trdo delo in varčevanje, kolikor smo lahko,« je povedala ženska srednjih let. In drugo: »Moj največji življenjski cilj je zagotoviti stabilen in udoben življenjski slog za mojo družino in mene. To je moj vsakdan in cilj. To sem se naučil med odraščanjem,”

Ne boji se trdega dela; namesto tega se počutijo odgovorne, da delajo več kot drugi. Ta obarva pogled na podjetništvo, dokazano pot do rasti bogastva.

Sklicujoč se na študijo podjetništva iz Stanforda, poročilo navaja, da je skupno število lastnikov latinoameriških/latinoameriških podjetij od leta 34 do leta 2009 naraslo za 2019 %, ta podjetja pa so imela v povprečju 14-odstotno rast prihodkov, kar je več kot v celotnem ameriškem gospodarstvu.

»Moj oče je bil eden najbolj delavnih ljudi, kar jih poznam,« je povedal 36-letni podjetnik. »Začel je iz nič in do upokojitve je bil lastnik sedmih bencinskih črpalk. Z njim sem delal po srednji šoli in do svojega 20. leta vodil tri bencinske črpalke. Z njim sva kupila nepremičnine poleg črpalk in zgradila bodegas, da bi povečala posel.«

Podjetništvo velja tudi za način, kako Hispaniki/Latinoameričani premagajo neenakost in diskriminacijo. Približno 46 % jih je menilo, da morajo za uspeh delati več kot drugi, več kot ena četrtina pa meni, da so njihove možnosti za napredovanje omejene zaradi njihove etnične pripadnosti. Na podjetništvo pa gledajo tudi kot na način za zagotavljanje več priložnosti za druge člane njihove skupnosti.

Raje mi kot jaz

Medtem ko se Merrillova študija ni poglobila v Hispansko/Latinoameriško nakupovalno vedenje, kontekst okoli njihovih vrednot družine, trdega dela, odgovornosti, stabilnosti in skupnosti kaže na pristop, ki je osredotočen na nas, namesto na pristop, osredotočen na mene.

Zaradi tega jih bo morda težko prodati luksuznim znamkam, ki uporabljajo vpadljivo, samopoveličevalno trženje in pozicioniranje. Bolj subtilna sporočila o dolgotrajni vrednosti in izjemni kakovosti, ki upravičujejo trgovanje do razkošja, bi bolj pritegnila tega potrošnika.

Španski/latinoameriški potrošniki razumejo vrednost denarja in kako trdo so morali delati, da so ga dobili. Ne bodo ga zavrgli za razvajanje tukaj danes, jutri ni več. Za seboj želijo pustiti dediščino.

»Pomembno se mi zdi, da se [moji otroci] naučijo, kako upravljati z denarjem in trdo delati, zato vem, da se bo sposobnost naše družine, da je samozadostna in uspešna, ohranila tudi v prihodnjih generacijah,« je dejal premožni moški uporabnik zdravstvenih storitev.