Kaj morajo vedeti blagovne znamke: socialni marketing leta 2023

Iskalno in prikazno oglaševanje nista edina dela trženjskega okolja, ki imata spremenilo v zadnjih treh letih. Ker so se različne družbene platforme povečevale in usihale, mehaniki in dinamika pa so se spreminjali, se blagovne znamke odločajo o tem, kam vlagati in kaj lahko od teh naložb pričakujejo.

»Facebook in Instagram [Reels] sta še vedno ena najboljših oglaševalskih kanalov z visoko konverzijo, ki ju priporočamo skoraj vsem,« pravi Taylor Carpenter, podpredsednik za oglaševanje pri Modro kolo, agencija, ki poroča o več kot milijardo dolarjev prihodkov od e-trgovine v AmazonuAMZN
, CiljTGT
, WalmartWMT
, in drugi. V kombinaciji z GooglomGOOG
oglasov, je to »ekosistem«, ki bi ga morale blagovne znamke v celoti aktivirati. Nato priporoča, da razmislite o TikToku, Snapchatu in Pinterestu: "Vrstni red [prednosti] je odvisen od tega, kaj blagovna znamka prodaja, kje se je družbeno rodila in kakšni so njeni cilji."

Družabne platforme so uporabne za ciljanje na podlagi zanimanj in vedenja, ne pa zgolj na podlagi iskalnih izrazov. Toda Julianne Fraser, ustanoviteljica Dialog NYC, svetovalno podjetje za digitalno trženje blagovnih znamk, ki kot stranke navaja Daily Harvest in Olipop, je opazilo: »Zaradi sprememb v algoritmih in omejitvah glede zasebnosti uporabnikov se blagovne znamke trudijo z oglaševanjem v družabnih medijih dobiti enake donose kot nekoč. Posledično je bil velik poudarek dan vplivnemu trženju kot načinu za preboj skozi nasičeno pokrajino in izogibanje omejitvam algoritmov.«

Ricci Masero, vodja marketinga pri Intellek, blagovna znamka učne tehnologije, govori o določenih premikih, ki so značilni za Facebookovo oglaševalsko platformo: »V zadnjih nekaj letih je postala bolj konkurenčna in dražja zaradi več dejavnikov. Prvič, platforma je postala vse bolj priljubljena med podjetji, kar je povzročilo porast povpraševanja po oglasnem inventarju. Poleg tega Facebook spremembe algoritma so dali prednost vsebini prijateljev in družine, zaradi česar blagovne znamke težje prikažejo svoje oglase ciljnemu občinstvu. Nazadnje se je zmanjšal obseg organskega dosega, ki ga lahko dosežejo blagovne znamke, kar je povzročilo povečano konkurenco za oglasni prostor. Za boj proti temu blagovne znamke eksperimentirajo z novejšimi oblikami oglasov in možnostmi ciljanja, kot so [tiste znotraj] zgodb in oglasov v Messengerju, da izstopajo in spodbujajo konverzije.«

Kljub podražitvi Facebook oglasov in Skrajšanje oken dodeljevanja, ki ga povzroča iOS14.5 ker je bilo zbiranje podatkov omejeno, je Craig Brown, višji podpredsednik za strategijo in Inkubeta ZDA, ki sodeluje z McDonald's in Johnson & JohnsonJNJ
, pričakuje, da bodo blagovne znamke tam še naprej oglaševale. »Meta je bila vedno zelo močno gonilo prihodkov za blagovne znamke e-trgovine in pred kratkim je vrnila poglede na daljša okna dodeljevanja in podatke o segmentih, kot je umestitev – tako da zdaj veste, kaj spodbuja uspešnost,« pojasnjuje. Prednost+ oglaševalske akcije na Facebooku so stabilne, učinkovite in delujejo za številne blagovne znamke, piše Cody Plofker, direktor trženja pri Lepota Jones Road, v njegovem novice.

Ko razmišlja o zmanjšanju razpoložljivih podatkov, Brown pravi: »Gradnja celotokovnih kampanj, ki se osredotočajo na oglede videoposnetkov, komentarje in všečke, nam omogoča, da ustvarimo občinstvo, ki je sodelovalo pri Meti. Čeprav niso tako kvalificirani kot tisti, ki so bili na spletnem mestu, je možnost dopolnjevanja seznamov na spletnem mestu s temi ciljnimi skupinami na Meta pomagala zmanjšati [stroške pridobivanja strank in prikazov].«

David Bates, izvršni direktor in kreativni direktor pri Agencija Bokeh, s strankami, kot sta Visa in Airbnb, ugotavlja: »Opažamo prehod od popolnega 360-stopinjskega pristopa k kampanjam in nakupovanju medijev k večji ozaveščenosti o tem, kje potrošniki dejansko živijo, in osredotočenju na 15 odstotkov, ki so dejansko pomembni [ vedenjsko].«

Ko je na platformi, Aaron Edwards, soustanovitelj in izvršni direktor Charles NYC, digitalna kreativna agencija, ki sodeluje s Cartierjem in IBMIBM
, navaja premike v ciljanju kot kritično dinamiko. Pojasnjuje, da z novimi ukrepi glede zasebnosti, ki omejujejo natančno ciljanje, so blagovne znamke najboljše, ko sprejmejo širše algoritme ciljanja, ki jih ponujajo platforme, kot so Meta, Pinterest in TikTok, »kar jim omogoča, da najdejo idealnega končnega uporabnika, v nasprotju z intenzivnimi demografskimi in psihografskimi ciljanje [ki pogosto zvišuje stroške oglaševanja in izključuje potencialne stranke].«

»Šlo je za ljudi, ne za namestitev,« se strinja Matt Ferrel, podpredsednik in vodja rasti pri TickPick, prodajalka vstopnic za prireditve, ko razmišlja o pokrajini pred tremi leti glede na današnjo. Dodaja: »Ker vemo vse manj o ljudeh, postaja naša odvisnost od platform vse večja. Imamo manj vzvodov, ki jih lahko potegnemo – proračun, ustvarjalnost – in ti so pomembnejši. Ustvarjamo več vsebine kot kdaj koli prej in več njene niše, da vsaki platformi omogočimo optimizacijo za pravo občinstvo.«

»Spodbujanje angažiranosti in prihodkov od oglaševanja v družbenih medijih je močno odvisno od vsebine,« se strinja Fraser. Nadaljuje v drugo smer: »Vplivneži so pionirji ustvarjanja vsebin in razumejo sporočila in oblike, ki najbolje odmevajo pri njihovem občinstvu. Znamkam lahko pomagajo pri ustvarjanju oglaševalske vsebine, ki bo najbolj uspešna.« Tukaj lahko nastopi TikTok in kjer, svetuje Carpenter, »blagovne znamke morajo najprej investirati v svojo organsko prisotnost.« Nato priporoča uporabo finančnega vzvoda Oglasi Spark, ki se je začel izvajati leta 2022 in je »sprožil revolucijo v oglaševanju«, saj je blagovnim znamkam omogočil, da izboljšajo tisto, kar je kateri koli ustvarjalec delil, na izvorne načine in brez dodatnih orodij. »Glede na zmanjšanje preglednosti pri uspešnosti oglasov smo poskrbeli, da se oglasni oglas zdi bolj človeški in podoben pričevanju, namesto da bi se vam izgovarjal na dogovor,« dodaja Ferrel. Plofker poudarja, da Pametne oglaševalske akcije za uspešnost, »TikTokov odgovor na Facebook Advantage+, »gre neverjetno dobro.«

Rudy Mawer, izvršni direktor Mawer Capital, rastoče podjetje in kupec medijev, pravi: »Premik k avtentičnosti v oglaševanju je pomembno vplival na strategije nakupa oglasov. Oglaševalci zdaj dajejo prednost vplivnim partnerstvom s tistimi, ki se ujemajo z vrednotami njihove blagovne znamke, tako da predstavljajo več vsebine, ki jo ustvarijo uporabniki, kar posledično zahteva večjo preglednost programskega oglaševanja.« Bates dodaja: "Vplivni ljudje postanejo naravna točka pristanka, ker potrošniki bolj kot blagovni znamki bolj zaupajo besedi človeka."

Pri določanju vsebine je Michelle Songy, ustanoviteljica in izvršna direktorica Pritisnite Hook, podjetje za odnose z javnostmi, meni, da je umetna inteligenca v pomoč. »AI lahko zagotovi bolj ciljano in optimizirano ustvarjanje vsebine. Prav tako lahko blagovnim znamkam pomaga pri ustvarjanju novih idej za vsebino, posebej prilagojenih interesom vašega ciljnega občinstva, in ... imeti pravi ton v komunikaciji za boljše čustveno povezovanje s strankami v marketinških interakcijah z uporabo analize razpoloženja.«

Kar zadeva druge platforme, sta »Twitter in Pinterest izboljšala svoje oglasne platforme, da bi ponudila boljše možnosti ciljanja in formate oglasov,« pravi Masero. Ponuja primere, kot je npr Twitterjevi videooglasi z gumbi za spletno mesto z izboljšanimi možnostmi ciljanja, ki vključujejo določene dogodke in TV-oddaje, ter Idejni oglasi Pinterest z novimi možnostmi ciljanja, kot so zanimanja in ključne besede. "Te izboljšave so naredile Twitter in Pinterest bolj privlačna za oglaševalce in povzročile večjo konkurenco za oglasni prostor," pravi Masero.

Drug zagovornik oglasov na Twitterju je Plofker, prek svojega Twitter račun in glasilo, v katerem razpravlja o njihovi učinkovitosti za Jones Road Beauty. »Če bi mi pred šestimi meseci povedali, da bom prikazoval oglase na Twitterju in da je to naš najučinkovitejši kanal, bi se dobro nasmejal. Vendar je zdaj točno tako,« piše Plofker v svoji najnovejši številki novice. Nadaljuje z razlago, da imajo tako podjetja za dostavo kot tudi blagovne znamke, ki so neposredno potrošnikom, uspešne na platformi, kjer deluje široko ciljanje, promet v zgornjem toku je razmeroma poceni in je povprečna vrednost naročila visoka v primerjavi z drugimi oglasi na družbenih omrežjih. .

Video oglasi so postali vse bolj priljubljeni na prikazovalnih platformah in družbenih medijih. Po mnenju a študija Wyzowl deli Masero, je bilo 84 % potrošnikov prepričanih, da bodo kupili izdelek ali storitev po ogledu videa blagovne znamke. Poleg tega se je pokazalo, da imajo video oglasi na družbenih omrežjih višjo stopnjo angažiranosti kot tradicionalni prikazni oglasi.

»Družabno oglaševanje je še vedno v veliki meri namenjeno ozaveščanju in potrošnikom, ki iščejo navdih ali rešitev težave. Tam ne bomo poskušali doseči največ konverzij,« pravi Carpenter. Vendar pa opazi neko korelacijo s ceno, kjer sta Meta in Google boljša pri prodaji dražjih izdelkov, medtem ko Snapchat in njegova dragocena Oglasi v središču pozornosti pretvorite po nižjih cenah.