Zahodne blagovne znamke v ruskih franšiznih poslih

Ukrajinski predsednik Volodymyr Zelelnskyy je v sredo v svojem nagovoru v ameriškem kongresu ponovil pozive vsem svetovnim blagovnim znamkam, da zapustijo Rusijo – trg, ki je "preliven z [ukrajinsko] krvjo" - kot del nenehnih prizadevanj za izvajanje gospodarskega pritiska na državo parija.

Več kot 400 podjetij je napovedalo svoj umik iz Rusije od začetka njene invazije na Ukrajino 24. februarja, poroča Seznam sestavila Yale School of Management.

Za nekatere blagovne znamke pa je čist prelom lažje reči kot narediti.

Velikana hitre prehrane Burger King in Subway, britanski trgovec na drobno Marks & Spencer in hotelske verige Accor in Marriott so med številnimi podjetji, ki jim je zaradi zapletenih franšiznih pogodb omejen umik.

"Za razliko od operacij v lasti podjetja, franšizno podjetje, ki vstopa na mednarodni trg, se zavezuje, dolgoročno pogodbeno zavezuje sofisticirano nasprotno stranko, običajno prejemalca franšize ali licence," Dean Fournaris, partner v franšizi in distribuciji Wiggin in Dana praksa, je povedal CNBC.

V skladu s takšnimi pogodbami podjetje – znano kot dajalec franšize – odda svojo blagovno znamko v zunanje izvajanje nasprotni stranki – znani kot franšizojemalec – ki je nato lastnik in upravlja blagovno znamko na določeni lokaciji. Podjetja, ki želijo razširiti svoj odtis na določenem trgu, lahko ugotovijo, da so takšni sporazumi smiselni z operativnega ali finančnega vidika. Toda kot pravno zavezujoče pogodbe, ko so podpisane, lahko pustijo malo manevrskega prostora.

To je zapletlo prizadevanja nekaterih zahodnih blagovnih znamk, da bi se umaknile iz Rusije – čeprav je veliko podobnih podjetij začasno ustavilo delovanje ali popolnoma zapustilo trg zaradi zavrnitve invazije Moskve in logističnih izzivov, ki so se pojavili kot posledica.

"Blagovne znamke, ki imajo samo dejavnosti v lasti podjetja, so v boljšem položaju, da hitro zaprejo lokacije, ker jim ni treba soočiti s plastjo franšiznega odnosa," je dejala Earsa Jackson, članica skupine za franšize in licenciranje Clarka Hilla.

Burger King, ki je v lasti Restavracija Brands International, je napovedal Prejšnji teden ustavil je podporo podjetij za več kot 800 franšiznih restavracij v Rusiji in da bo zavrnil odobritve za kakršno koli širitev. Vendar pa prodajna mesta še naprej delujejo pod lokalnim glavnim franšizojemalcem.

Podobno Subway nima prodajnih mest v Rusiji, vendar približno 450 franšiznih restavracij v neodvisni lasti še naprej deluje v državi. To je všeč tekmecem McDonalds, ki ima v lasti večino svojih restavracij v Rusiji, je dejal, da bo začasno zapre 850 svojih restavracij v državi z ocenjeno izgubo 50 milijonov dolarjev na mesec.

"Tih neodvisnih franšizij in njihovih restavracij ne nadzorujemo neposredno in imamo omejen vpogled v njihovo vsakodnevno poslovanje," Subway je dejal v izjavi.

Trgovec Marks & Spencer, ki ima 48 trgovin v Rusiji, je za CNBC povedal, da je prenehal dobavljati izdelke svojemu franšizorju, turškemu podjetju FiBA, vendar ostajata "v razpravah" o nadaljnjem poslovanju znamke tam.

Hotelski verigi Accor in Marriott sta prav tako prekinili odpiranje novih lokacij v Rusiji, vendar njune obstoječe lokacije še naprej upravljajo tretje osebe.

Medtem ko so vsa ta podjetja izrazila zgroženost nad vojno in se zavezala, da bodo preusmerila ruske dobičke ali dala ločene donacije ukrajinskim beguncem, je njihova nadaljnja prisotnost na glavnih ruskih ulicah v veliki meri v presoji njihovih franšizorjev.

"Nekateri prejemniki franšize ne želijo prenehati z delovanjem, ker trdijo, da Rusi niso problem in da bi morala blagovna znamka še naprej služiti svojim strankam," je dejal Craig Tractenberg, partner v odvetniški pisarni Fox Rothschild.

In ker je večina dajalcev franšize vložila znatne naložbe v svoja lokalna prodajna mesta in se jim še naprej zavezala, se kakršna koli poteza njihove strani, da prenehajo delovati, zdi malo verjetna.

"Če je prejemnik franšize še vedno pripravljen in pripravljen nastopiti, lahko enostranska odločitev dajalca franšize, da zapre lokacijo, povzroči sodni spor zaradi izgubljene poslovne priložnosti," je dejal Jackson iz Clarka Hilla.

Zaradi tega so številne zahodne blagovne znamke v težavah, kako obvladati svoje pravne dolžnosti, hkrati pa zaščititi svoje blagovne znamke v globalni pokrajini, ki močno nasprotuje ruski vojni.

»Franšizna podjetja in njihove blagovne znamke so v res težkem položaju, ko gre za Rusijo. Po eni strani je na Zahodu naraščajoče javno in vladno mnenje, da bi morali vsi nebistveni posli z Rusijo in znotraj nje prenehati do kakšnega prihodnjega nedoločenega dogodka, kot je premirje ali ruski umik iz Ukrajine,« je dejal Fournaris.

"Hkrati bi ruska vlada in še pomembneje njeni ljudje" na umik trga iz Rusije gledali precej drugače," je dodal.

Okrepitev zahodnih sankcij in nadaljnje motnje v dobavni verigi bi lahko dajalcem franšize ponudili upanje na pogodbeni izstop, saj franšizne znamke morda nimajo več sredstev za delovanje.

»Nekateri sporazumi vsebujejo opravičilo z jezikom izvedbe, ki bi lahko koristil franšiznim blagovnim znamkam. Na primer, če težave z dobavno verigo onemogočajo izvajanje, lahko franšizorji trdijo, da je uspešnost opravičena,« je dejal Jackson.

Toda bolj verjetno je, da bodo podjetja tehtala pravne in finančne posledice prekinitve pogodbe s širšo življenjsko dobo svoje blagovne znamke.

»Ta poslovna odločitev se lahko prekriva z moralno odločitvijo. Navsezadnje je vprašanje, katera odločitev najbolje ščiti blagovno znamko,« je dejal Tractenberg.

Medtem bi posledice lahko zaznamovale novo obdobje franšiznih pogodb, pri čemer je verjetno, da bodo udeleženci v prihodnosti bolj verjetno sprejeli določbe za konfliktna tveganja, kot so »državljanski nemiri, upor in povezani dogodki«.

"Določbe o blagovnih znamkah bi lahko trdile, da podpirajo zaprtje, kjer bi bila blagovna znamka prizadeta zaradi nadaljnjega delovanja ali pomoči in podpiranja kriminalnih dejavnosti," je dodal Tractenberg.