Izkušnje Walmart, Tempur-Pedic in AT&T, priznane za odličnost oblikovanja trgovin

Kot nekdo, ki je pet desetletij preživel kot oblikovalec trgovin na drobno – moje »pravo delo«, lahko potrdim, da je to bolj znanost kot umetnost. In v času, ko poenotena trgovina spreminja samo naravo tega, kar mora biti trgovina, oblikovanje »okolji z blagovno znamko« še nikoli ni imelo pomembnejše vloge pri poti do nakupa.

V moji lastni praksi maloprodajnega oblikovanja smo razumeli, da je naše preživetje odvisno od ustvarjanja močne donosnosti naložb vaše stranke. Ta vloga povezovanja "zasnove in zaključka" je bila veliko bolj objektivna kot subjektivna.

Vodilne blagovne znamke že dolgo razumejo, da je odličen dizajn razlikovalnik blagovne znamke in tisti, ki zagotavlja višje marže izdelka in spodbuja strast do blagovne znamke. Pomen, da tako Apple
AAPL
in Nike
NKE
so postavili na svoje izjemne, celo ikonične zasnove trgovin, govori o pomembnosti nadzora blagovne znamke na vsaki stični točki in zlasti na ključni točki vključevanja strank. Ustvari halo učinek, ki je resničen in trajen. Enako raven oblikovalske odličnosti in pozornosti do neštetih podrobnosti je bilo dokazano v 50 Retail Design Institute.^th Mednarodni oblikovalski natečaj za »Trgovina leta«.

Inštitut za oblikovanje maloprodaje 50^th Mednarodno tekmovanje za oblikovanje

Retail Design Institute, ustanovljen leta 1961, je priznan kot ena izmed elitnih svetovnih strokovnih organizacij, ki se osredotoča na poslovanje maloprodajnega oblikovanja. Njegovi člani so arhitekti, grafični oblikovalci, oblikovalci luči, notranji oblikovalci, načrtovalci trgovin, vizualni trgovci, oblikovalci virov, strategi blagovnih znamk, izobraževalci, trgovski partnerji, mediji in študenti oblikovanja.

Oktobra je Retail Design Institute na svojem 50. letnem oblikovalskem natečaju imenoval petindvajset finalistov. Sestavljajo RDI-jev »Razred 2020« za maloprodajne projekte, ki so odprti med 1. januarjem in 31. decembrom 2020. Letošnje tekmovanje je pritegnilo prispevke dvainšestdesetih maloprodajnih ekip po vsem svetu, vrhunec pa so sodniki izbrali petindvajset finalistov.

Kot dolgoletni, nekdanji član RDI in sodnik enega od preteklih tekmovanj za Trgovino leta, vam lahko povem, da gre za intenziven nastop, zmagovalci pa si zaslužijo pohvale. Od petindvajsetih projektov, priznanih v preteklem letu, sem se odločil, da delim svoje misli o štirih projektih, ki zajemajo presek vrst in velikosti trgovin.

In zmagovalec je!

Oblikovalci CallisonRTKL so ustvarili osupljivo in izkustveno trgovino v New Yorku za proizvajalca vzmetnic Tempur-Pedic. Paul Condor, ravnatelj RTKL, je predstavil njihov izziv (retorično) spraševanje "Kako ustvariti izkušnjo, ki je hkrati sproščujoča in naravna na enem najbolj obremenjenih kotičkov na Manhattnu?"

Njihov pristop je bil ustvariti serijo izkustvenih spalnic podobnih "strokov". Z združevanjem visoke ločljivosti, nenehno spreminjajočih se video slik na prostem, v majhnih spalnicah podobnih vinjetah, jim uspe ustvariti občutek udobja in spokojnosti z združitvijo virtualne tehnologije z grajenim okoljem.

Te nastavitve pozdravljajo obiskovalca, kot da stopijo v topel prizor v kabini in ustvarjajo občutek spokojnosti. Ko stranka vstopi, se scena spremeni od čudovite plaže do večernega sončnega zahoda in končno projiciranja oblakov nad glavo. Članica ekipe RTKL Laura Lewi je koncept omenila kot "brisanje meja med gostoljubjem in maloprodajo."

Postavitev trgovine vodi kupca skozi proces odkrivanja. Uravnoveša intelektualno in čustveno komponento prodaje ter priznava dejstvo, da imajo številne stranke raje »vodeno samoodkrivanje«, ki lahko na koncu pripelje do »odkrivanja s pomočjo«. Razstavni prostor so uredili tudi tako, da ne predstavljajo le izdelkov blagovne znamke Tempur-Pedic, temveč tudi pohištvo iz sosednjih trgovcev na drobno.

Digitalno integriran Walmart
WMT

Septembra 2020, ko je bila Walmartova vodja za stranke Janey Whiteside intervjuvana o Walmartovem na novo »preoblikovanem« dizajnu maloprodajne trgovine, je ugotovila, da je njena ekipa "Trdo delam, da bi strankam olajšal preklapljanje med fizičnimi izkušnjami v trgovini in digitalnimi potovanji." To je del nove maloprodajne pripovedi o "poenotenem trgovanju", ki je postala središče "Big Showa" Nacionalne maloprodajne federacije 2022, ki se je pravkar zaključil prejšnji teden.

Zasnova Walmarta je bila načrtovana pred pandemijo in eden od ciljev je bil kupcem prihraniti čas. Glede na to, da digitalno omogočena nakupovalka drži orodja v roki, da bi izboljšala uporabniško izkušnjo, sta Walmart skupaj s FITCH (zdaj Landor & Fitch) skupaj oblikovala konceptno trgovino, ki se integrira z Walmart aplikacijami »iskalnik artiklov ” za svojih 186,000 kvadratnih metrov. Springdale AR "prototip" trgovina.

Močan, čist navigacijski sistem naredi celotno nakupovalno izkušnjo bolj intuitivno. Vključuje imenike, končne navigacijske točke in dosledno nameščen, jasen sistem številčenja prehodov. Dodatek smernih puščic in pogostejših oznak usmerja stranke na njihove cilje.

Sistem, ki zrcali sistem letališkega navigacijskega sistema, dopolnjuje bolj odprt, minimalističen pristop k prodaji, ki zmanjšuje nered in preprečuje, da bi bili kupci »preobremenjeni z izdelki«, hkrati pa ohranja značilen videz in barvno paleto Walmarta. V zvezi z uvedbo trgovin je v e-poštnem sporočilu Walmarta navedeno: »Še naprej bomo testirali, se učili in spreminjali glede na to, kar nam bodo povedale stranke. Ko bomo to storili, se bomo hitro prilagodili in zagotovili še boljšo, bolj privlačno izkušnjo leta 2022 in pozneje.”

Od Big Boxa do Little High

Tudi v maloprodaji lahko odlične stvari pridejo v majhnih pakiranjih. Tako je z morda najmanjšim letošnjim udeležencem, podjetjem Sweet Seven Cannabis Co iz Waterloo Ontario. Preprosta, elegantna, skoraj eterična estetika trgovine je dobrodošla, medtem ko trgovine takoj intuitivna organizacija poskrbi, da se obiskovalci počutijo udobno v svoji okolici, tudi če so novi. v kategorijo.

Torontov dkstudio Architects je zasnoval zelo prepričljivo postavitev z uporabo serije sedmih konkavnih podstavkov izdelkov, ki spodbujajo priložnostno in nenadzorovano odkrivanje. Podcenjene in elegantne ukrivljene, prozorne plošče ustvarjajo elegantno ozadje za "plavajoče" police izdelkov. Imajo dobro razporejene izdelke in preproste oznake.

Kot v primeru vsakega dobro razvitega okolja z blagovno znamko, se noben predmet ne pojavi kot naknadna misel. Zaslon izdelkov v trgovini, osvetlitev, oznake in barvna paleta delujejo usklajeno, kar ustvarja zelo enotno izjavo blagovne znamke.

AT & T
T
Trgovina z izkušnjami

Kar nekaj sem napisal o socialnem poslovanju, ki seli maloprodajo v področje medijev. Posledica tega je, da morajo trgovine, nasprotno, postati medijske razširitve. Tako je s trgovino AT&T Experience v Dallasu, TX. Trgovina je del AT&T Discovery District z več bloki, nove destinacije, ki združuje tehnologijo, kulturo in zabavo v središču Dallasa. Projekt v vrednosti 100 milijonov dolarjev, ki ga je zasnoval Gensler, se je odprl junija 2021.

Ekipa AT&T Creative Innovation, ki ji pomaga Gensler, je združila izdelke AT&T z Warner Media in razvila zelo izkustveno trgovino s 5,000 kvadratnih metrov, ki je 75 % namenjena izkušnjam in 25 % maloprodajnim izdelkom. Ta vrsta vodilne trgovine naj bi imela močan halo učinek blagovne znamke. Kot taki bodo v trgovini izdelki, ki so ekskluzivni in jih ni mogoče najti v drugih trgovinah AT&T. Zasloni izdelkov prikazujejo vsebino poleg prikazanih naprav prek interaktivnih digitalnih medijev po meri.

Ker je ena od ključnih komponent za "laboratorij blagovne znamke", kot je ta, spremenljivost, so bile tako stene kot mize, vgrajene z viri energije, zasnovane tako, da se upognejo in premikajo, da se prilagodijo ponastavitvi. To ohranja izkušnjo svežo in obiskovalce pritegne nazaj.

Od odprtja trgovine je bila ponastavljena več kot desetkrat. Nekatere razvijajoče se izkušnje so vključevale "Sanje v črnem", "Teorija velikega poka" in "Izkusite prijatelje". Slednji je celoten odrski sklop »Central Perk« iz ikonične televizijske oddaje, s katero smo živeli desetletje, nekateri pa podoživljamo skoraj vsako noč.