Walmartova strategija za lansiranje oblačil, domačih blagovnih znamk je na preizkušnji

SPRINGDALE, Arkansas - Oblečeni manekeni. Vpadljivi prikazi elegantnega pohištva in pisanih kopalk. In znaki trgovin, ki promovirajo ekskluzivne blagovne znamke in nacionalno priznane.

WalmartPrenovljeni SuperCenter, ki se nahaja le 16 milj od sedeža v severozahodnem Arkansasu, odraža ambicije trgovca na drobno da bi pridobil več strank, da se obrnejo na njene trgovine in spletno stran, da napolnijo svoje omare in dnevne sobe ter hladilnike.

Gre za nov model trgovca, ki se bo kmalu razširil po vsej državi. Walmart namerava do konca januarja odpreti še 30 prenovljenih trgovin in še na stotine v naslednjem proračunskem letu, je povedal glavni direktor trgovanja Charles Redfield.

Dejal je, da se bodo lokacije nekoliko razlikovale in bodo imele različne elemente pilotne trgovine. Uporabili jih bodo za testiranje in učenje, preden bo Walmart širše razširil videz, je dejal.

Walmart je največja trgovina z živili v državi po prihodkih, vendar želi spodbuditi večjo prodajo izdelkov z višjimi maržami, kot so oblačila. V zadnjih petih letih je trgovec na drobno lansirali nove blagovne znamke in sklenil partnerstva s podjetji kot Reebok, Gap in Justice, da razširi svojo ponudbo na oblačila, dom in druge diskrecijske kategorije. Te blagovne znamke imajo pogosto višjo ceno in se osredotočajo na slog. Mnogi se širijo na več Walmartovih velikih trgovin.

Strategija trgovca na drobno je postala bolj nujna, potem ko je Walmart ustvaril dobiček v prvem četrtletju je prejšnji mesec razočaral Wall Street in zmanjšal pričakovanja dobička. Walmartova mešanica trgovskega blaga v tistem obdobju prispeval k zamudi njegovega zaslužka. Ker so kupci zaradi inflacije porabili več za živila in plin, so se nekateri odločili, da ne bodo kupovali drugih, bolj donosnih predmetov, kot so oblačila in televizorji – prav nakupi, ki ponavadi dvigujejo dobiček.

Umik diskrecijske porabe na splošno prizadene trgovce na drobno, še posebej, ker so podjetja prekinila obdobje pred enim letom, ko so kupci imeli dodatne dolarje od spodbujevalnih pregledov. Za Walmart je prodaja splošnega blaga v ZDA v prvem četrtletju zdrsnila in prinesla manj dolarjev kot v obdobju pred letom dni, čeprav se je skupna neto prodaja v ZDA po podatkih Walmarta povečala na 96.9 milijarde dolarjev.

Za še več težav, trgovci na drobno – vključno ciljna, Kohl je in Ameriški Eagle Outfitters — so nabirali presežek zalog, saj potrošniki zavračajo nekatere priljubljene pandemične izdelke, pazijo na proračun in se odločijo, da bodo namesto blaga porabili za potovanja ali večerjo.

Walmart je poročal, da je imel tudi presežno blago, saj so se zaloge povečale za približno 33 % v primerjavi z letom prej. Ameriški izvršni direktor John Furner je prejšnji teden na dnevu za vlagatelje dejal, da bo trajalo "nekaj četrtin", da se vrnemo tja, kjer želi biti trgovec na drobno. Ocenil je, da je približno 20 % tega presežka blaga, ki bi ga podjetje želelo »samo zaželeti«. Podjetje po Targetu ni želelo nadalje komentirati svoje strategije prodaje prek svojega blaga delil svoje agresivne načrte zalog.

Približno 32 % Walmartova neto prodaje v ZDA v zadnjih letih izvira iz splošnega blaga, v skladu z dokumenti podjetja. Ta je v zadnjem četrtletju padla na 28 %. Glede na zadnje letno poročilo pri Targetu 54 % prodaje prihaja iz splošnega blaga.

Za Walmart je velika priložnost, če lahko uporablja pogostost nakupovanja živil v trgovinah in priljubljenost spletnih možnosti, kot je prevzem na cesti za dvig splošne prodaje blaga, je dejal Robby Ohmes, maloprodajni analitik za Bank of America.

Poleg tega, je dejal, lahko padajoče cene spodbudijo novega ali redkega kupca v Walmartu, da diskontarju ponudi priložnost.

"Vsi nekako obvladujejo inflacijo," je dejal Ohmes. »V Walmartu se bodo znašle skupine ljudi, ki jih običajno ne bi – zato bodo morda imeli boljši pretok strank, ko se bodo ljudje bolj zavedali vrednosti.«

Walmart je na svoji spletni strani in v vse večjem številu svojih trgovin razširil svoje sloge in cene. Poleg poceni osnovnih izdelkov prodaja sarafane in topove ekskluzivnih blagovnih znamk Scoop in Free Assembly, ki bi jih kupci lahko spakirali na dopust ali oblekli na zabavo. Nosi kavbojke, ki bi jih stranka lahko oblekla na večerjo iz Sofia Jeans, ekskluzivne blagovne znamke, ki jo je razvila igralka Sofia Vergara.

In doma Walmart prodaja tudi bolj aspirativne sloge – vključno s kolekcijo, ki sta jo razvili s Cleo Shearer in Joanno Teplin, zvezdama Netflixovega filma »The Home Edit«.

Izvršni direktor Doug McMillon je dejal, da bo Walmartova ponudba pomagala bolje prebroditi obdobje inflacije.

Na dnevu za vlagatelje v začetku tega meseca je on in drugi vodstveni delavci Walmarta poudarili, da bo trgovec na drobno še naprej ponujal začetne cene za stranke, ki živijo z omejenim proračunom. Te nizke cene ne bo imel le za ključne prehrambene izdelke, kot so riž, pločevinke tune ter makaroni in sir, temveč tudi za splošno blago, kot so majice s kratkimi rokavi in ​​teniške žogice.

Lahko pa pritegne tudi stranke, ki imajo za porabo več denarja, je dejal McMillon.

"Ko se premikate navzgor po dohodkovni lestvici, koliko teh strank lahko pritegnete na področjih, na katerih morda ne bi poslovali z njimi tako pogosto?" rekel je. "Ali lahko premaknemo nekaj obsega v oblačila in dom ter morda celo v nekatere kategorije potrošnega materiala, ko se ljudje še bolj zavedajo vrednosti?"

Walmart je pritegnil potrošnike zaradi osnovnih in živil, vendar jih je izgubljal, ko so nakupovali za druge izdelke, je dejal Redfield.

"Morali so iti drugam, da bi dobili tisto, kar želijo s stališča sloga in kakovosti, zato smo rekli: 'To moramo popraviti'," je dejal v intervjuju.

V prenovljeni trgovini v severozahodnem Arkansasu ima oddelek za oblačila manj regalov in širše prehode, ki spodbujajo brskanje. Ima namenske prostore, ki spominjajo na mini trgovine z nacionalnimi blagovnimi znamkami, kot sta Reebok in znamka otroških oblačil Justice. Poleg tega postavlja Walmartove lastne modne in domače blagovne znamke v ospredje in v središče z manekeni in zasloni, ki nakazujejo, kako sestaviti obleko ali sobo.

Walmart daje tudi blagovnim znamkam, namenjenim neposrednim potrošnikom, ki odmevajo pri mlajših strankah, ki so podkovani v družbenih medijih, več kvadratnih metrov v trgovinah, vključno s podjetjem za britje Billie in podjetjem za hrano za pse Jinx.

Ena od drugih velikih sprememb? Znaki za cene so manjši v bližini nacionalnih blagovnih znamk oblačil in Walmartovih povišanih blagovnih znamk oblačil — velik odmik od težnje trgovca na drobno, da naredi številke velike in drzne.

"Oblačila prodajamo v trgovini z živili, vendar to ne pomeni, da moramo prodajati oblačila, kot da so živila," je dejal Alvis Washington, Walmartov podpredsednik trženja, oblikovanja trgovin, inovacij in izkušenj. »Oblačila so diskrecijska kategorija. To je čustveno. Želite, da se zaljubijo v modo."

"Tukaj dejansko želite, da izgledajo, občutijo, se dotaknejo predmeta in nato potrdijo izbiro tako, da pogledajo ceno na njem," je dejal Washington. "Izdelku pustimo, da je junak in dajemo ton."

Tudi v trgovini z živili ima trgovina drugačen videz. Vinski hodnik je večji in vključuje draga rdeča vina in vrhunske šampanjec. Pomembna je tudi rubrika craft piva. Obe spremembi sta usmerjeni v bolj trendovsko tisočletno stranko, je dejal Redfield.

"Prodali bomo veliko spodnjega perila in nogavic," je dejal. »Prodamo veliko spodnjega perila in nogavic. To bomo še naprej prodajali, vendar naših strank ne bomo silili, da gredo drugam, ko želijo nekaj posebnega.