Kokosova voda Vita Coco se širi v koktajle, trženje mačka

Že skoraj dve desetletji, Vita Koko prodaja svojo kokosovo vodo potrošnikom, ki se zavedajo zdravja, kot svež način hidracije. Letos spreminja igrišče.

Podjetje za proizvodnjo pijač potiska svojo istoimensko blagovno znamko v nove primere uporabe in priložnosti ter sodeluje z Diageo na koktajl v pločevinkah in trženje pijače kot pomoč pri mačka.

Soustanovitelj Mike Kirban je primerjal preobrazbo Vita Coco s preobrazbo Ocean Spray, kmetijske zadruge, ki prodaja izdelke iz brusnic.

"Ocean Spray je blagovna znamka, ki je štirikrat večja od naše velikosti in vse temelji na eni sestavini," je za CNBC povedal izvršni predsednik podjetja. "In precej hitro bi morali biti večji od Ocean Spray, ker mislim, da je kokos hladnejši od brusnic."

Vita Coco, ustanovljena leta 2004, je začela kot blagovna znamka kokosove vode, vendar se je od takrat razširila na druge kategorije pijač, kot so energijske pijače in voda. Njena istoimenska blagovna znamka še vedno predstavlja tri četrtine prihodkov podjetja, ki so v prvih devetih mesecih leta 335.8 dosegli 2022 milijona dolarjev.

podjetje šel v javnost oktobra 2021, tik preden je trg za prve javne ponudbe usahnil zaradi inflacije, vojne v Ukrajini in gospodarske negotovosti, ki so pritiskale vlagatelje.

Delnica Vita Coco se je od IPO povečala za manj kot 1 %, vendar se je odrezala bolje kot številna druga potrošniška podjetja, ki so približno ob istem času postala javna, npr. Sladkozelena in Allbirds.

Maja je Kirban prestopil iz soizvršnega direktorja v podjetju na svojo trenutno vlogo in odšel Bostonsko pivo veteran Martin Roper kot edini izvršni direktor — še en korak v evoluciji Vite Coco.

Le nekaj mesecev pred IPO Vita Coco, oboje Coca-Cola in PepsiCo izstopil iz kokosove vode. Coca-Cola je prodala Zico nazaj svojemu ustanovitelju, ko je shujšala Portfelj, Pepsi pa je raztovoril ONE kot del Prodaja za 3.3 milijarde dolarjev svojega poslovanja s sokovi.

Kljub velikosti pijačnih velikanov niso mogli tekmovati z Vita Coco, ki je zaslužna za prenos kokosove vode v ZDA in ima še vedno 50-odstotni delež na trgu, če izvzamemo poslovanje z zasebno blagovno znamko.

Njihov izstop iz segmenta je odprl novo distribucijsko pot za Vita Coca. Dokler sta se Coca-Cola in Pepsi ukvarjala s kokosovo vodo, sta njuni pogodbi s prizorišči, od stadionov do univerzitetnih kampusov, izključevali Vita Coco.

Z zagonom novih priložnosti za rast Vita Coco zdaj prodira v bare in restavracije. Prvi korak načrta je sodelovanje z Diageom za tri koktajle v pločevinkah, ki mešajo rum Captain Morgan in kokosovo vodo Vita Coco: mojito, piña colada in jagodni daiquiri.

"Če greste v Brazilijo ali jugovzhodno Azijo, je kokosova voda tista, ki jo mešate s koktajli," je dejal Kirban. "Ideja je, da začnemo potrošnike navajati na pitje koktajlov s kokosovo vodo s pripravljenimi koktajli s partnerstvom Diageo."

Kirban je dejal, da bo Vita Coco sodelovala s podjetjem za žgane pijače za svoje širše načrte za širitev na mestu uporabe, vendar ni želel imenovati partnerja.

V zadnjih nekaj letih so bila podjetja za alkohol in brezalkoholne pijače združevanje, ki se opirajo na lastnost blagovne znamke in strokovno znanje drug drugega, da pridobijo tako imenovani »delež grla«. Na primer, Captain Morgan se lahko predstavi zdravju ozaveščenim mlajšim potrošnikom Vita Coco, medtem ko ima Vita Coco koristi od privlačnosti ruma na množičnem trgu.

Vita Coco se prav tako naslanja na svoj sloves "zdravila" za mačka.

Od konca leta 2019 blagovna znamka uporablja novoletni dan kot način za predstavitev kompletov za okrevanje od mačka in naročnin, ki predstavljajo njene izdelke v sodelovanju s Postmates, Lyft in Reef Kitchens.

Letos sodeluje z DoorDash za napredovanje v ponedeljek zjutraj po Super Bowlu.

Tržna strategija je po letih upiranja združenju nekakšen preobrat.

"Z našim odborom je vedno potekala razprava," je dejal Kirban. »Ko govorite o trženju, ali želimo govoriti o mačkah? Je to v redu, da se o tem pogovarjava?«

In tam se ne dela. Ko mačka popusti, želi Vita Coco biti nemlečno mleko v vaši kavi.

Konec januarja je blagovna znamka objavila, da sodeluje z Alfred Coffee, vrhunsko verigo z lokacijami v Kaliforniji in Teksasu, da bi ustvarili kokosovo mleko brez mleka, ki bi ga lahko uporabljali njeni baristi.

Vita Coco namerava izdelek, zasnovan posebej za kavo – ločeno od kokosovega mleka, ki ga prodaja v supermarketih po vsej državi – razširiti na druge kavarne in sčasoma na police trgovin.