Victoria's Secret se nagiba k udobju in ženske to opazijo

Na prvi pogled morda kupci težko verjamejo, da je nova linija perila Victoria's Secret dejansko iz Victoria's Secret.

Sredi februarja je trgovec na drobno predstavil svojo najnovejšo kolekcijo nedrčkov in spodnjic, znano kot Love Cloud. Linija je osredotočena na celodnevno udobje z minimalnimi dodatki, so sporočili iz Victoria's Secret. Podjetje je izbralo tudi ženske različnih okolij in teles – vključno s svojo prvo manekenko z Downovim sindromom, Sofia Jirau – za nastop v marketinški kampanji kolekcije.

Uvedba Love Cloud je še en znak, da se Victoria's Secret resno trudi preoblikovati svojo podobo – od živahne in ekskluzivne do okusne in vključujoče. In kar je pomembno za skeptične vlagatelje, bi lahko pripomoglo k pospeševanju prodaje v prihodnjih četrtletjih. Delnice Victoria's Secret so se do danes znižale za več kot 4 odstotke. Delnice so v zadnjih šestih mesecih padle za več kot 20 %, s čimer je tržna kapitalizacija trgovca na drobno dosegla 4.8 milijarde dolarjev.

Prihodki Victoria's Secret so se leta 2020 zmanjšali za 28 % na 5.4 milijarde dolarjev s 7.5 milijarde dolarjev leto prej, deloma zaradi zaprtja trgovin, povezanih s Covidom, in oviranja povpraševanja potrošnikov. Podjetje bi lahko zagotovilo več podrobnosti, ko bo poročalo o svojih rezultatih za četrto fiskalno četrtletje in celo leto po zaprtju trga v sredo.

Premik Victoria's Secret prihaja tudi, ko si ženske prizadevajo vključiti udobnejše predmete v svoje garderobe, tudi ko se vrnejo v družbena okolja, vključno z odhodom v pisarno. Zdi se, da so analitiki naklonjeni prizadevanju Victoria's Secret, da bi ugotovili prave osnove.

To pomeni, da se podjetje vrača k risalni mizi za novo blago, pravi vodja oblikovanja Victoria's Secret.

"V našem poslu vidimo inovacije," je v intervjuju povedala vodja oblikovanja Janie Schaffer.

Schaffer, veteran podjetja, se je ponovno pridružil Victoria's Secret leta 2020 po delu v britanski verigi veleblagovnic Marks & Spencer. Schaffer je pripeljal novo ekipo, ki bo prinesla nov pogled na poslovanje. Zdi se, da je to na začetku uspešna poteza.

Schafferjevo imenovanje je prišlo tudi med širšim pretresom pri Victoria's Secret. Martin Waters, nekdanji vodja mednarodnega oddelka L Brands, je bil konec leta 2020 imenovan za izvršnega direktorja Victoria's Secret. Takrat je podjetje napovedalo tudi novega glavnega direktorja za človeške vire in izvršnega podpredsednika prodaje trgovin v Severni Ameriki, ki sta bila zadolžena za izboljšanje morale zaposlenih in ponovno pridobivanje strank.

Vse to je bilo tik preden se je Victoria's Secret avgusta ločila od Bath & Body Works in postala ločena družba, s katero se trguje na javnih trgih.

Od takrat je Schaffer igrala ključno vlogo pri ustvarjanju Love Cloud, ki ga je opisala kot "najudobnejši modrček na svetu". To je močno odstopanje od nedrčkov, polnjenih z žicami in oblazinjenjem, ki jih je Victoria's Secret debitiral v preteklosti.

"V kratkem času, ko sem se vrnila v to podjetje, smo pripravili nedrček za nosečnice ... predstavili smo nedrček za mastektomijo," je dejala. »Resnično priznavanje žensk v vsaki fazi njihovega življenja. To je tisto, kar nas vse žene.”

Podjetje je medtem v procesu preoblikovanja svojih maloprodajnih trgovin po Združenih državah Amerike, da bi prineslo sveže napeljave, svetlejšo barvo na stenah in manekenke vseh oblik in velikosti, da bi sprejele stranke v notranjosti. Victoria's Secret je sporočil, da namerava v prihodnjih letih popraviti vseh svojih približno 1,400 lokacij po vsem svetu. Preizkuša tudi manjši format zunaj nakupovalnega središča.

Ena nedavna raziskava je pokazala, da so ženske vse bolj pozorne na preobrat Victoria's Secret.

Bank of America je januarja opravila anketo med 1,000 ženskami, starimi od 18 do 65 let, in ugotovila, da imajo anketiranci manj pritožb glede Victoria's Secret v primerjavi s predpandemijo.

Trinajst odstotkov žensk je povedalo, da jim je bila Victoria's Secret bolj všeč kot pred covidom, 23 odstotkov jih je bilo manj všeč, 64 odstotkov pa jih ni imelo nobenih sprememb v mnenju, ugotavlja BofA. Podjetje je ugotovilo, da se je to izboljšalo glede na raven iz leta 2019, ko je 33 % anketirancev v podobni raziskavi izjavilo, da jim je Victoria's Secret v zadnjih 12 mesecih manj všeč, pri čemer je veliko žensk navedlo slabo podobo blagovne znamke.

BofA je tudi ugotovil, da blagovna znamka PINK, oddelek v Victoria's Secret, ki skrbi za mlajše ženske, v zadnjih letih ohranja svojo podobo bolj stabilno. Največja pritožba potrošnikov za PINK, je podjetje ugotovilo v isti raziskavi, so višje cene.

"Zdi se, da prenova blagovne znamke Victoria's Secret deluje," je v sporočilu strankam dejala analitika BofA Lorraine Hutchinson. "Ponovna uvedba modrčkov Victoria's Secret je ključna strateška sprememba in je ključnega pomena za povečanje deleža."

Z lansiranjem Love Cloud, ki vključuje nedrčke v šestih različnih silhuetah, Victoria's Secret upa, da bo všeč ženskam vseh starosti, ki iščejo vsakodnevno perilo po razumnih cenah.

Kristen Classi-Zummo, analitika industrije modnih oblačil za NPD Group, je dejala, da ženske vedno bolj iščejo udobne nedrčke, vključno s športnimi, za vsakodnevno nošenje. Skupna prodaja modrčkov v ZDA se je v letu 6 povečala za 2021 % v primerjavi z ravnjo leta 2019, navaja NPD. V okviru te številke se je prodaja športnih nedrčkov povečala za 43 %, nešportni pa za 7 % na dvoletni osnovi. Zadnja kategorija vključuje nedrčke brez žice, kot so tisti, ki jih je Victoria's Secret lansirala v okviru Love Cloud.

"Prišlo je do temeljnega premika v vrstah nedrčkov, ki jih ženske iščejo," je dejala. "Vsi smo prešli na udobnejšo in bolj sproščeno garderobo ... in to na koncu vpliva na to, kaj nosimo pod temi oblačili."

Nedvomno Victoria's Secret tekmuje tudi s številnimi novodobnimi blagovnimi znamkami, kot sta ThirdLove in Lively, pa tudi z oddelkom American Eagle's Aerie, ki prodajajo veliko izbiro nedrčkov, osredotočenih na udobje, vključno s športnimi modrčki in braletci. In že od začetka so bili ti trgovci na drobno bolj vključujoči pri trženju potrošnikom.

Maloprodajna analitika Jane Hali & Associates Jessica Ramirez je dejala, da je opazila, da je Victoria's Secret postal bolj vključujoč, saj je njegova izbira blaga v trgovinah in na spletu v večjih velikostih in da se zdi, da so modeli trgovca na slikah manj retuširani.

V kratkem pa lahko nenehne omejitve dobavne verige zasenčijo napredek, ki ga je podjetje doseglo, je dejal Ramirez.

Victoria's Secret naj bi poročala o rezultatih za četrto fiskalno četrtletje po zaprtju trga v sredo, kjer naj bi osvetlila temo dobavne verige in razpravljala o kakršnih koli finančnih posledicah nedavnega lansiranja Love Cloud.

Podjetje je konec decembra ponovno potrdilo svoje prejšnje smernice, ki so zahtevale, da se prodaja zmanjša na 3 % v primerjavi z 2.1 milijarde dolarjev iz prejšnjega leta. Popravljeni dobiček na delnico vidi v razponu od 2.35 do 2.65 dolarja.

Analitiki pričakujejo, da bo dobiček na najvišji točki tega razpona, 2.64 $ na delnico, in da bo prodaja znašala 2.14 milijarde $, glede na raziskavo Refinitiva.