Ameriške kleti še vedno ne naredijo dovolj za privabljanje mlajših večkulturnih potrošnikov, pravi poročilo SVB 2022

Čeprav je več kot 50 % vrhunskih kleti, anketiranih v poročilu banke Silicon Valley Bank o stanju vinske industrije za leto 2022, izjavilo, da so imeli zelo dobro poslovno leto 2021, avtor poročila Rob McMillan opozarja, da industrija še vedno ne naredi dovolj za sodelovanje z novimi segmenti potrošnikov.

"Vinska industrija ZDA ne opravlja dovolj dobro trženja in prodaje svojih izdelkov," poroča McMillan, EVP in ustanovitelj oddelka za vino banke Silicon Valley Bank, ..." pogosto ostaja poročen z uspešnimi strategijami iz preteklosti, medtem ko kultura , država, poslovno okolje in potrošnik so se radikalno razvili."

Poročilo na 66 straneh, ki vključuje podatke iz anket iz okoli 150 kleti, analize finančnih izkazov kleti in zbiranje podatkov o prodaji vinske industrije za leto 2021, opisuje uspehe in prepreke, s katerimi se sooča panoga. McMillan je danes predstavil rezultate na spletnem seminarju, ki ga je spremljala skupina strokovnjakov iz vinske industrije, ki je pretehtala vprašanja.

Anketa Harris poudarja potrebo po osredotočenju vinske industrije na potrošnike, mlajše od 65 let

Da bi poudaril svojo trditev, da se potrošniki, mlajši od 65 let, ne ukvarjajo toliko z vinom, je McMillan opozoril na raziskavo Harrisa iz novembra 2021, v kateri je sodelovalo 1,949 odraslih ZDA, starih 21 let ali več. V anketi so potrošniki zastavili vprašanje: "Kaj bi prinesel deliti na zabavo?" Rezultati kažejo, da bi vino prineslo 49 % potrošnikov, starejših od 65 let, medtem ko bi vino prineslo le 15 % uporabnikov, starih od 21 do 34 let. Pri ostalih starostnih skupinah jih je le 29 % – 30 % prinašalo vino. (Glejte sliko 1).

Strokovna komisija je razpravljala o razlogih za to, skupaj z nekaterimi rešitvami:

Preveč izbire drugih pijačs: Po besedah ​​Paula Mabreyja, izvršnega direktorja Pixa, je del težave prevelika konkurenca. "Zdaj obstaja rog izobilja izbire alkohola v primerjavi s preteklostjo," je dejal in navedel tako edinstvene možnosti, kot je trda kombuča. To nakazuje, da mora vino izboljšati svojo igro pri iskanju bolj inovativnih možnosti, kot so več vinskih koktajlov, pripravljenih za pitje, ali edinstveni dodatki in partnerstva.

Težave s cenami in promocijo: Člani odbora, Danny Brager z Azur Consulting in Dale Stratton, lastnik Five Points Consulting, so razpravljali o vprašanjih glede cen in pomanjkanja promocije. Brager je pokazal cenovni grafikon, ki ponazarja, da vino s ceno pod 11 $ na steklenico ne deluje tako dobro kot vino z višjimi cenami. Vendar pa je "težava brez vin s ceno pod 11 $, nimamo rampe za mlajše potrošnike."

Vino je tudi v restavracijah dražje v primerjavi s pivom ali koktajlom. Stratton je delil tabelo, ki prikazuje, kako so številne restavracije leta 2021 obnovile zalogo žganih pijač, vendar niso naročile veliko vina. Panel je razpravljal o tem, da je del razloga zato, ker industrija žganih pijač odlično opravi promocijo in oglaševanje svojih izdelkov, vino pa se mora kot industrija združiti, da bi to naredilo več.

Zdravje in dobro počutje: S trendom zdravja in dobrega počutja, ki preplavlja narod, se mnogi potrošniki odločajo za manj alkohola in jih pogosto zanima več o sestavinah, kalorijah in ogljikovih hidratih. "Del tega je zdravstveni problem," je pojasnil McMillan. »Mi (vino) ne dajemo kalorij na naše steklenice in mislim, da bi morali. Za našo industrijo je dobro, da je bolj pregledna." Čeprav se na trgu začenjajo pojavljati nižje možnosti in brez alkoholnih vin, morda ni dovolj jasnih izbir, ki se dobro tržijo.

Poročilo zaključuje, da: "Če industrija ne naredi več, da bi pritegnila potrošnike, mlajše od 65 let, bi se lahko poraba vina ob sončnem zahodu booma zmanjšala za 20 odstotkov." 

V prizadevanju za pomoč pri iskanju rešitev za nekatera od teh vprašanj je banka Silicon Valley Bank objavila ustanovitev nove industrijske skupine, imenovane WineRAMP. RAMP je kratica za Wine Research and Marketing Project. Namen je "izgraditi in izboljšati podobo vina na trgu ZDA ter promovirati pozitivne lastnosti vina trenutnim in novim polnoletnim potrošnikom." Odprt je za vinarje, uvoznike, distributerje in trgovce na drobno, ki so zainteresirani za podporo raziskavam in skupnim marketinškim kampanjam. Upajo, da bodo zagotovili nacionalno naročilo za raziskave in promocije s strani USDA.

2021 je še vedno odlično prodajno leto za številne kleti v ZDA

Kljub pomanjkanju sodelovanja z novimi segmenti potrošnikov je McMillan priznal, da so imele številne kleti boljše finančne rezultate v letu 2021 kot v letu 2020. »V našem vzorcu je skoraj 30 % vrhunskih kleti dejalo, da je bilo to njihovo najboljše leto doslej. To je zame izjemno, ker predstavljam izzive, s katerimi smo se morali soočiti – vprašanja dobavne verige, izzivi dela itd. Lani je samo 13 % kleti dejalo, da je bilo to najboljše leto doslej, 32 % pa jih je reklo, da je bilo leto najzahtevnejše. .”

Uspehi v letu 2021 so bili osredotočeni na izboljšano digitalno trženje in strategije e-trgovine v kanalu neposredno do potrošnika, pa tudi na več turistov, ki med letom obiščejo degustacijske sobe kleti. Dejstvo, da letine 2021 niso ogrožali požari ali dimni madeži, je bilo tudi dobro. Vendar se je skupno vino, prodano po 3-stopenjskem sistemu, nekoliko zmanjšalo in izgubilo tržni delež zaradi žganih pijač. To nakazuje, da se morajo kleti bolj osredotočiti na dolgoročne strateške cilje, da pridobijo nove potrošnike in povečajo tržni delež – hkrati pa si vzamejo čas za praznovanje uspehov leta 2021.

WineRAMPWineRAMP – Vino, nacionalni raziskovalni in promocijski program