Trije atributi odličnega oglasa za Super Bowl

Po branju seznamov »zadetkov in zgreškov« oglasov za Super Bowl je očitno, da mnogi predstavljajo stališče posameznika glede tega, kateri oglasi so jim bili všeč in zakaj. Z vidika trženja je pomembno razlikovati med osebnim mnenjem posameznika o tem, kakšni oglasi so mu »všeč« (pogled potrošnika) in standardnim načinom ocenjevanja moči oglaševanja (pogled stratega). To imenujem snemanje potrošniškega klobuka in nadevanje klobuka stratega.

Prepoznavanje odličnega oglasa z vidika tržnika je drugačno kot z vidika potrošnika. Potrošniki mislijo, da so zabavni oglasi dobri. Ali se spomnijo imena blagovne znamke, kaj šele karkoli o znamki, zanje ni pomembno. Zato meritve odziva potrošnikov (npr. USA Today's Ad Meter) pogosto temeljijo na priljubljenosti in všečnosti. Poleg tega sistemi ocenjevanja potrošnikov običajno ne omejujejo reakcije na tarčo. To je problematično, saj bi na primer moški lahko ocenjevali ženske higienske izdelke in obratno. Lahko pa ženske ocenjujejo izdelek piva, ki je namenjen moškim. Oglasi niso zasnovani tako, da bi pritegnili vse – le cilj.

Všečnost in priljubljenost pogosto nista primarni cilj tržnikov; namesto tega se tržniki osredotočajo na krepitev blagovne znamke in poslovanja na nek smiseln način. Če všečnost ne pomeni močnejšega vpliva potrošnikov in/ali nakupovalnega vedenja, potem ni jasno, kakšno vrednost ima.

Čeprav obstaja več načinov za merjenje strateške moči oglasa, spodaj delim tri pomembne.

1) Oglas prepričljivo in jasno sporoča nek element konkurenčne prednosti izdelka ali storitve. Eden najboljših letošnjih oglasov za doseganje te razsežnosti je Googlov "popravljen na slikovne pike". Celoten oglas se osredotoča na prednosti možnosti »popravljanja« fotografij z brisanjem določenih delov fotografij. Drug primer tega je bil Hyundaijev “Smaht Pahk” (s Super Bowla 2020), ki se je osredotočal na sposobnost avtomobila, da sam parkira.

Ni presenetljivo, da ko se blagovne znamke osredotočajo na edinstveno vrednost, ki jo ustvarijo za potrošnike, je bolj verjetno, da bodo potrošnike prepričale, da jih upoštevajo (in kupijo). In to je povezano s poslovnim ciljem povečanja afinitete in prihodkov.

2) Drama v oglasu je povezana z izdelkom ali storitvijo. To se sliši preprosto, vendar mnoge znamke dejansko pogrešajo to dimenzijo. Preprosto je imeti smešno ali dramatično zgodbo, ki ni jasno povezana z izdelkom – in zato postane moteča. Primer iz letošnjega leta, ki je opravil zelo dobro delo pri povezovanju drame v zgodbi z edinstveno lastnostjo izdelka, je Doritosov "Jack's New Angle". Celoten oglas govori o novem kotu, torej trikotniku, ki je po naključju enak obliki čipa Doritos. Drug primer je Weather Tech "We All Win"— celotna drama je okoli izzivov proizvodnje v Ameriki, kjer Weather Tech proizvaja svoje izdelke. V obeh primerih sta oblika Doritos in proizvodnja Weather Tech razlikovalna elementa njunih blagovnih znamk in drama v oglasih ju je okrepila.

V nasprotju, M&M's "Super Bowl 2023" oglas je govoril o grižljajih školjk v sladkarijah. To je nadaljevanje podviga, ki je vključeval tvite dni pred Super Bowlom in nato še en oglas pozneje na Super Bowlu. Mnogi potrošniki se verjetno ne zavedajo tekoče zgodbe in če si oglas ogledajo ločeno, ne uspejo povezati drame z ničemer, kar je dejansko edinstveno ali drugačno glede izdelka. Prijatelj, s katerim sem se pogovarjal po koncu oglasov, je rekel: "O čem je bila reklama za M&M?" To običajno ni odziv, ki si ga želite, potem ko ste za oglas porabili milijone dolarjev. Tveganje je seveda v tem, da potrošnikov ne prisili k nakupu izdelka.

3) Oglas pritegne in zabava potrošnike na način, ki spodbuja priklic. V tem je izziv ustvarjanja odličnih oglasov za Super Bowl. Ne samo, da jih je treba jasno razumeti, z dramo, ki je zasidrana na točki prepričljivega razlikovanja, ampak morajo biti tudi nepozabni – prebiti se skozi zmešnjavo z visoko zabavno in angažirano vrednostjo. Jasno sem se spomnil Hyundaijev “Smaht Pahk” dodati izpred dveh let, ker je bil učinkovit pri ustvarjanju humorja, ki je bil zelo privlačen in osredotočen na "vau" inovacije v tistem času.

Letos Pepsi brez sladkorja oglasi s Stevom Martinom in Benom Stillerjem — dvema visoko oktanskima zvezdnikoma — so zagotavljali zabavo s humorjem, ki je norčeval igralce in igro. Še en oglas, ki pritegne pozornost zaradi svoje visoke vrednosti zabave, je »Hold« skupine Bud Light ki bolečino čakanja spremeni v priložnost za ples in pitje Bud Light.

Medtem ko je lažje izpolniti katerega koli od zgornjih kriterijev, je precej težko izpolniti vse tri na enem samem 30-sekundnem mestu. Hyundaijev oglas iz leta 2020 je primer, ki prikazuje vse tri – drama, ki se osredotoča na jasno točko razlikovanja in je posredovana na privlačen, zabaven in nepozaben način.

Številni oglasi odmevajo pri potrošnikih, vendar ne navdihnejo ali motivirajo nakupa – ali poglobijo ali spremenijo občutkov potrošnikov o blagovni znamki. In to je zelo visok standard, ki se ga držijo tržniki. Medtem ko se bo veliko seznamov odličnih oglasov za Super Bowl osredotočalo na to, kateri so sprožili odmev ali so bili najbolj priljubljeni – pogosto pri ljudeh, ki niso ciljni –, je končni preizkus uspešnega oglasa za Super Bowl, ali krepi blagovno znamko in posel.

Pridružite se razpravi: @KimWhitler