Te tri pobude za merjenje občinstva pomagajo tržnikom

Z rastjo pretakanja seveda prihaja tudi digitalni ogled vsebine in oglaševanje. To pa je povzročilo velik premik v zabavni in oglaševalski industriji. In posledice so občutne. »Zaradi tega premika obstaja velika potreba po natančnejšem merjenju porabe digitalnih medijev in posodobljenih merilnih metodah za linearna oddajanja in kabelska omrežja,« povzema Todd Holmes, izredni profesor na kalifornijski državni Northridge.

Čas je pa zanimiv. Premik prihaja v času, ko je industrija bolj kot kdaj koli prej odprta za nove alternative, deloma zaradi določena vprašanja ki so pokazale potrebo po boljših in zanesljivejših podatkih. Posledično je Video Advertising Bureau (VAB), trgovinsko združenje, ki promovira interese televizijskega oglaševanja za kabelska in televizijska omrežja ter druge distributerje in ustvarjalce programov, ustanovil delovno skupino za sodelovanje pri pobudah, ki spodbujajo boljše štetje naročnikov na pretakanje, vključno z naslednjimi tremi, ki jih vodijo ANA, OpenAP in NBC Universal.

Pobuda ANA za medmedijsko merjenje

Pobuda Združenja nacionalnih oglaševalcev (ANA) za merjenje navzkrižnih medijev je partnerstvo med ANA in ComscoreŠKOR
, globalno podjetje za merjenje in analitiko medijev. To partnerstvo razvija rešitev za večmedijsko merjenje za tržnike, ki ohranja zasebnost.

»Cilj te pobude,« pojasnjuje Holmes, »je zagotoviti popoln in pregleden pogled na izpostavljenost oglasov v vseh medijih; omogočiti načrtovanje in optimizacijo za dedupliciran doseg in frekvenco v vseh medijskih kanalih; in nudi možnost ovrednotenja celotnih in kumulativnih učinkov kampanje v vseh medijskih kanalih in napravah, vključno z vrednostjo določenih medijskih kanalov.«

Navsezadnje njihov pristop, ki uporablja metodologijo, imenovano Virtual People ID (VID), ohranja zasebnost in hkrati povečuje doseg in to z dodeljevanjem sintetičnih identifikatorjev vedenju medijske publike; to odpravlja potrebo po uporabi digitalnih identifikatorjev, kot so piškotki tretjih oseb ali ID-ji mobilnih oglasov. "Merjenje več medijev je bil dolgotrajen, a nedosegljiv cilj za marketinško industrijo," je dejal EVP ANA Bill Tucker, "To partnerstvo s Comscore in test, ki ga izvajamo, predstavlja pomemben korak k uresničitvi našega cilja."

Odpri ID

Pobuda Open AP, OpenID uporablja edinstven identifikator, ki omogoča razrešitev tako linearne gledanosti kot digitalnega občinstva v skupni okvir identitete. To pomeni, da lahko na enem mestu zajame podatke o občinstvu za tradicionalno televizijsko oddajanje in storitve pretakanja. Prav tako lahko določi občinstvo vse do osebe. Vse to odklene zmogljivosti med platformami za napredno televizijsko oglaševanje.

»S tem lansiranjem bodo oglaševalci vsako oglaševalsko akcijo začeli z identifikacijo ciljne skupine, ki bo razdeljena na nabor OpenID-jev, ki so lahko široki ali ozki glede na cilje oglaševalske akcije,« pojasnjuje Holmes, »OpenID omogoča učinkovito ujemanje z valutami gledalcev za distribucijo več televizijskih založnikov, ki razvijajo napredno televizijo od demografskih podatkov o starosti in spolu do ciljanja na podlagi ID-ja.«

O omrežja, ki uporabljajo OpenID zdaj vključujejo omrežja AMC, A+E Networks, Crown Media, Discovery, Disney, FoxFOXA
Corporation, NBCUniversal, Univision, ViacomCBS, WarnerMedia in The Weather Channel. To široko sprejetje je znak, da so televizijski založniki pripravljeni tako na sodelovanje kot tudi na vlaganje, če to pomeni pospešitev trženja za napredno ciljanje.

»Ogrodje OpenID ustvarja ključno osnovo za merjenje na več platformah in na koncu pomaga spodbujati bolj živahen in učinkovit televizijski ekosistem,« je povedal predsednik in izvršni direktor VAB Sean Cunningham, »število oglaševalcev, ki iščejo napredno občinstvo, je močno in očitno naraslo v medzaslonska, večplatformska okolja za gledanje, ustvarjanje skupnega medplatformskega ID-ja pa televizijskim založnikom zagotavlja razširljiv način, da zagotovijo bolj celovit pogled na medzaslonski doseg.«

NBC-jev forum za inovacije

Preko NBC-jevega foruma se lahko zainteresirane strani iz vseh koncev industrije seznanijo z vsemi obstoječimi merilnimi rešitvami. "Kar se naučimo, se bo naučila celotna industrija," pravi Kelly Abcarian, "Potencial za inovacije v celotni panogi naredi preglednost pomembnejšo, tako da lahko vsi delijo ugotovitve - in prihodnost." Po besedah ​​Abcariana si Measurement Innovation Forum prizadeva: (1) razumeti trenutne in nastajajoče akterje na področju merjenja ter prepoznati priložnosti za ustvarjanje interoperabilnega ekosistema rešitev; (2) tesno sodeluje z obstoječimi pobudami za ustvarjanje in objavo okvira in najboljših praks za celotno panogo; (3) Razpravljajte in oblikujte strategijo, kako se lahko nova merila meritev razširijo po industriji.

Ta pobuda dejansko dopolnjuje delo ANA, VAB in OpenAP. Poleg tega obstajajo številni oglaševalci in merilna podjetja, ki so zdaj del foruma. Sodelujoči oglaševalci so Citicorp, Ford, L'Oreal, Rocket Mortgage, Target in Volkswagen. Sodelujejo tudi trgovske skupine, vključno z Ad Council, Four As, Association of National Advertisers, Advertising Research Foundation, IAB, Open AP, TVBVB
, VAB in Media Rating Council. Med sodelujočimi agencijami so 360i, Active International, Canvas, dentsu, GroupM, Havas, Horizon Media, Magna, OMD, Publicis, RPA in Wieden+Kennedy.

Rezultati

Medtem ko delovna skupina obstaja le malo več kot eno leto, že daje rezultate. Pursuit Channel je premagal svojega najbližjega omrežnega konkurenta za vodilni avtomobilski račun zahvaljujoč Stabilno nacionalno poročanje Comscore TV in inovativni napredni segmenti občinstva. BET je začel uporabljati an inovativni pristop na način merjenja dogodkov s šotorom. In Stirista je izkoristila orodja za identifikacijo spletnega mesta in profile občinstva svojih strank obdržati obstoječe stranke in pridobiti nove prek njihovih podatkovno vodenih rešitev.

»Ti ... rezultati razkrivajo trg oglasov, ki sprejema novejše možnosti merjenja z naraščajočo nujnostjo,« pravi Sean Cunningham, predsednik in izvršni direktor, VAB, »in povečana konkurenca pri merjenju TV na vseh zaslonih/med platformami se kaže kot večja realizirana zmaga za tržnike, ki iščejo rast poslovanja in blagovne znamke—raje prej kot slej.” Ker so pobude uspele pospešiti tempo zakasnjenih inovacij na področju merjenja in valute medijev, lahko pričakujemo, da bomo njihove koristi videli in izkušali tudi v prihodnjem letu.