Sindikalna bitka Starbucksa odriva Wall Street stran

Kdaj Starbucks napovedal, da se bo Howard Schultz vrnil v podjetje kot začasni izvršni direktor, so se vlagatelji veselili. Njegov prvi mandat izvršnega direktorja je podjetje spremenil v svetovno blagovno znamko, drugi, leta pozneje, pa je oživil tako posel kot tudi ceno delnic.

Toda aplavz je od takrat utihnil, ko Wall Street napoveduje, da bo kavni velikan še naprej zapravljal denar v svojih prizadevanjih, da bi zajel plimo sindikalizacije.

Delnica je zdrsnila za 12 %, odkar je Schultz 4. aprila prevzel vajeti, s čimer je tržna vrednost podjetja padla na 92.2 milijarde dolarjev. Indeks S&P 500 je v istem časovnem obdobju padel le za 2 %. Wedbush Securities in Citi Research sta aprila znižala bonitetno oceno delnic na "nevtralno", navajajoč razmere na delovnem mestu in druge pomisleke.

Nedavna napetost sledi večmesečnemu nastajanju.

Konec avgusta so kavarne Starbucks v lasti podjetja v Buffalu v New Yorku zaprosile Nacionalni odbor za delovna razmerja za sindikalne volitve. Od takrat je več kot 200 lokacij kavarne vložilo dokumentacijo za sindikalno organizacijo. Do danes je 24 trgovin glasovalo za sindikalno združitev v okviru Workers Uniteda, proti pa sta do zdaj glasovali le dve lokaciji.

Seveda te lokacije predstavljajo majhen del skoraj 9,000 ameriških kavarn v lasti podjetja Starbucks. Toda analitiki in industrijski strokovnjaki so zaskrbljeni, da Schultz ne uporablja varčnega pristopa, da bi omejil pritisk sindikatov.

»Težko se je izogniti realnosti situacije – da so težave, ki jih je mogoče rešiti v bližnji prihodnosti, verjetno veliko dražje in dolgotrajne, da bi dosegli rezultate,« je 11. aprila v sporočilu strankam zapisal analitik JP Morgan John Ivankoe.

Oktobra, ko je bil Kevin Johnson izvršni direktor, je podjetje napovedalo dve povišanju plač za vse svoje bariste, ki bodo začeli veljati letos in bodo njegovo povprečno plačo dvignili na 17 dolarjev na uro. Konec marca je Starbucks Workers United opozoril, da bi Schultz lahko izkoristil te izboljšane ugodnosti, da bi omejil kampanjo sindikata.

Starbucks se takrat ni odzval na prošnjo za komentar, vendar se je zdelo, da je Schultz potrdil strategijo že prvi dan nazaj na delovnem mestu, ko je napovedal, da bo Starbucks ukinil vse odkupe delnic, da bi vlagal nazaj v ljudi in kavarne podjetja.

Na srečanjih z vodji trgovin v ZDA prejšnji teden, Schultz je dejal, da podjetje tehta izboljšane ugodnosti za vse svoje delavce, vendar ta zvezna delovna zakonodaja verigi onemogoča dajanje višjih plač ali druge spremembe pogojev zaposlitve za sindikalizirane delavce. Strokovnjaki za delo pravijo, da je to tehnično res, vendar lahko Starbucks še vedno vpraša sindikat, ali ti baristi želijo izboljšane ugodnosti.

Višje koristi bi lahko bariste odvrnile od organiziranja, vendar je Wall Street zaskrbljen, da bi strategija lahko imela previsoke stroške.

Analitik Citi Research Jon Tower je 11. aprila zapisal, da bo zaradi povišanja plač ali vse večjega zagona prizadevanj za sindikalizacijo delnic bolj umirjen.

Obstaja tudi tveganje, da bo Starbucks povišal plače delavcev, vendar pobuda ne ustavi prizadevanj za sindikalizacijo.

"Starbucks je naredil delo barista toliko bolj zahtevno, da tudi če "rešijo vprašanje plač in nadomestil", mislim, da to ne bo nujno ustavilo ali upočasnilo prizadevanja za sindikalizacijo," je dejal Nick Kalm, ki je svetoval drugim podjetjem, kako ravnati s sindikalnimi delavci, stavkami in blokadami kot predsednik in ustanovitelj Reputation Partners.

Medtem ko so organizacijski baristi omenjali nizko povečanje plače višjega osebja in druga vprašanja glede ugodnosti, so se pogajanja o pogodbi na lokaciji Elmwood v Buffalu v New Yorku osredotočila na odpuščanje "pravičnega razloga", močnejšo zdravstveno in varnostno politiko ter omogočanje strankam, da napitnine kreditne kartice. Sindikat namerava zahtevati tudi višje plače in ugodnosti.

Z vsakim novim protiudarkom sindikatov Starbucks tvega tudi svoj dolgoletni sloves naprednega podjetja.

"Naši pogovori z več sindikalnimi strokovnjaki kažejo, da je največje finančno tveganje za Starbucks izguba tržnega deleža in poslabšanje dojemanja blagovne znamke, če bo sindikalna bitka še naprej vodila v novicah," je v sporočilu strankam v sredo zapisal analitik BTIG Peter Saleh.

Saleh je znižal ciljno ceno delnice s 130 USD na delnico na 110 USD na delnico, vendar je ohranil svojo oceno za nakup.

Podjetje s sedežem v Seattlu si je pred desetletji prislužilo sloves radodarnega delodajalca, saj je svojim delavcem ponujalo zdravstveno varstvo, plačan dopust in druge ugodnosti, kar je bila redkost v gostinski industriji takrat in še danes. Podjetje je tudi glasno podpiralo istospolne poroke, zaposlovanje beguncev in druge liberalne namene, s čimer je še dodatno utrdilo svojo podobo bastiona progresivnega kapitalizma.

Medtem ko so konservativci že prej grozili z bojkotom podjetja, so njegova stališča pritegnila napredne zaposlene – kot so tisti, ki si danes prizadevajo za sindikat – in stranke.

Toda sindikat je domneval dejavnosti podjetja, ki uničujejo sindikate, vključno z odpuščanjem organizatorjev in skrajšanjem delovnega časa barista na lokacijah, kjer sodelujejo sindikati. NLRB je proti Starbucksu vložil tri pritožbe, v katerih trdi, da se je podjetje nezakonito maščevalo organiziranju baristov. Starbucks je zanikal vse obtožbe o razpadu sindikatov in je pri NLRB vložila dve lastni pritožbi v sredo z domnevnim, da je sindikat kršil zvezno delovno zakonodajo z ustrahovanjem in nadlegovanjem svojih delavcev.

Starbucksov odziv na prizadevanje sindikatov bi lahko odvrnil vlagatelje, ki izbirajo delnice z mislijo na okoljske, družbene in vodstvene vrednote. Skupina vlagateljev, ki jo vodi Trillium Asset Management, je pozvala Starbucks, naj sprejme nevtralno politiko do sindikalnih prizadevanj. Skupina je marca sporočila, da ima v lasti vsaj 1.2 milijarde dolarjev delnic Starbucksa.

"Če je vaša celotna mantra zelo napredno podjetje, vam postane zelo težko uskladiti močna sporočila proti sindikatom s tem," je dejal Kalm. »In tam se znajdejo in to bo zahtevalo davek na ugled. Hkrati so ljudje nenavadno zasvojeni z izdelki Starbucks.«

Ena takih konfliktnih strank je Clarissa, 33-letnica iz Taosa v Novi Mehiki, ki sebe opisuje kot "malo odvisne od poprove mete mocha ali svetlolase pečenke."

Od 13. februarja ni pokroviteljica kavarne Starbucks, pri čemer je navedla, kako se je podjetje spopadlo s sindikalnimi delavci. Njen osebni bojkot prekine dve desetletji dolg niz obiskov kavarne vsaj petkrat na teden.

"Še vedno imam 6.70 USD na svoji kartici Starbucks Gold, ki je verjetno samo tam, ker se ne bom vrnila po njihovem razpadu sindikata," je dejala.

Vendar niso vsi zagrenjeni za podjetje. BTIG je anketirala 1,000 strank Starbucksa o njihovi zvestobi verigi kave, če se ne uspe dogovoriti o pogodbi s Starbucks Workers United. Le 4 % anketirancev je dejalo, da nikoli več ne bi obiskali Starbucksa, 15 % pa jih je dejalo, da bodo obiskali manj pogosto.

Več kot dve tretjini anketiranih potrošnikov je dejalo, da to sploh ne bi vplivalo na njihovo pogostost obiskov.

Analitik Neuberger Berman Kevin McCarthy je dejal, da ostaja pri delnicah, ker verjame v dolgoročne možnosti podjetja pod Schultzovim vodstvom. Investicijsko podjetje ima v upravljanju 460 milijard dolarjev sredstev od 31. decembra.

"To je Howard 3.0," je dejal McCarthy. "Upam, da bodo njegove poverilnice in zgodovinski dosežki s tem, da se je lahko vrnil v posel in ponovno okrepil, dolgoročno konstruktivni za podjetje."