Sponzorji se lahko uprejo FIFA in svetovnemu prvenstvu v Katarju. Nekateri niso.

Etični zadržki v zvezi z letošnjim svetovnim prvenstvom v Katarju – od zelo zaskrbljujočih pogodb delavcev migrantov in smrti do strogih socialnih zakonov v državi – so postavili vprašanje: kje so sponzorji s tem turnirjem?

Katar in FIFA sta se večinoma odzvala na zadušitev zaskrbljenosti, da je to vrhunec športnega pranja. Na športni ravni nič ne presega svetovnega pokala, z njim je globalno praznovanje najbolj priljubljene discipline na svetu. Nielsenovo poročilo o komercialnih priložnostih svetovnega pokala pravi, da ima največja ozaveščenost o katerem koli športnem dogodku.

Prav tako je sposoben prekriti razpoke in zagotovo jih je nekaj, kar zadeva nedavne države gostiteljice. S svojimi ekipami, ki so zdaj izključene iz številnih priznanih športnih tekmovanj po vsem svetu, je Rusija leta 2018 gostila dogodek. To je bil vprašljiv izid zaradi profila države in korupcije pri njegovem nagrajevanju – in od takrat ji je sledil Katar. Leto 2026 bi moralo biti manj sporno, saj si Kanada, ZDA in Mehika delijo odgovornost.

Kljub temu so se morali sponzorji odločiti. Zanje obstajata dva jasna motiva glede tega tekmovanja. Prvi je doseg – želja po povezovanju s čim več gledalci in gledalci. Drugi je etika – ali je povezovanje s Fifo in Katarjem moralno. V slednjem primeru se lahko dojemanje blagovne znamke poslabša, če sponzor podpira vprašljivega športnika, ekipo ali v tem primeru dogodek. Kar zadeva FIFA in Katar, jih je nekaj kljub težavam še naprej podpiralo.

»Blagovne znamke skrbijo za te stvari. Ne vsi. Nekateri vedno pravijo: 'Kakorkoli že, skrbi nas samo doseg,'« ugotavlja Andreas Kitzing, izvršni direktor, ki pomaga pri povezovanju podjetij s športnimi subjekti prek digitalne tržnice, imenovane Sponsoo, ki jo je ustanovil.

»Pravzaprav jim ni mar za slikovni učinek in mislijo, da bi bilo lepo, če bi bilo to nekaj, kar imajo vsi radi in s čimer so zelo zadovoljni. Če ne, gre za to, da blagovno znamko približa čim večjemu številu ljudi.

"Vsa čast številnim korporacijam, ki jih ta vprašanja ne zanimajo in se aktivno izogibajo tem sponzorstvom ali ocenjujejo svoja trenutna sponzorstva ali nove priložnosti," pravi in ​​poudarja, da morajo partnerstva odražati vrednote blagovnih znamk.

Izzivanje avtoritete

Zvezdniška atrakcija svetovnega prvenstva in razpored za letos pomenita, da si je težko predstavljati, da se FIFA in Katar počutita ogrožena.

Toda, kot se je že zgodilo, lahko blagovne znamke pretresejo stvari. Po mnenju strokovnjaka za sponzorstva in avtorja uspešnic Kim Skildum-Reid so se imena, kot so Coca-Cola, Fly Emirates, Hyundai, Sony in Visa, borila v imenu oboževalcev, ki so se zbrali zaradi korupcije, ko sta leta 2010 Rusija in nato Katar dobila pravice gostovanja.

Od teh petih sta Fly Emirates in Sony zapustila mehurček FIFA. Nekaj ​​je bilo drugače, pojasnjuje, vendar je več prostora za proteste, saj korupcija ni več edino ogroženo vprašanje.

Sporno število smrti delavcev in njihove pogodbe so povzročile trenja med delavci in ljudmi zunaj. To je zasenčilo celotno operacijo. Veliko sporov za izdajo 2022 se je osredotočilo na ta vprašanja.

»Na tej točki so (če pogledamo še nazaj) FIFA potisnili v veliko manj skorumpirano organizacijo. Sponzorji so to spodbudili s povečanjem skrbi oboževalcev,« pravi Skildum-Reid.

»Toda z vztrajnimi obtožbami in dokazanimi težavami v zvezi s sponzorskim programom priseljevanja kafala, ki v bistvu iz ljudi skoraj naredi ogrožene delavce, so ti sponzorji pogledali to in huhu okoli tega ter se odločili, da ne bodo pritiskali, kot so v zvezi s korupcijo. .

"Dolgo časa sem mislil, da bodo še naprej uporabljali svojo finančno moč za izboljšanje položaja, a niso."

Mešana slika

»Večina sponzorjev zdaj daje blage izjave,« pravi in ​​pokaže na primer Coca-Cole o obljubah o človekovih pravicah leta 2026. Kopati morate globoko, da to najdete. Takšne objave kažejo na vaje kljukanja okvirjev in ne na usklajen odgovor FIFA in Katarju.

Kar zadeva zavest podjetij na splošno, je slika mešana. Belgijski, danski in nizozemski sponzorji so bili še posebej odkriti in so se odločili, da se distancirajo od dogodka, kljub temu, da vse države letos sodelujejo na turnirju.

Na primer, ING, sponzor nizozemske reprezentance, je dejal, da se bo izogibal oglasom na temo svetovnega prvenstva zaradi "položaja človekovih pravic". Medtem nekateri belgijski in nizozemski sponzorji niso sprejeli korporativnih dodelitev vstopnic za finale.

Kljub nekaterim ukrepom do bojkota na debelo ni prišlo. Kljub temu, da se zdi to najbolj skrajni izid, ni edini način za sprožitev alarma.

Treba je omeniti, da sponzorji in partnerji niso ključni za prihodke FIFA, pri čemer pravice televizijskega prenosa zagotavljajo več dohodka kot kateri koli drug tok. Finančno poročilo FIFA za leto 2014 navaja, da je v preteklih treh letih ustvarila skoraj (2.5 milijona evrov) 2.5 milijarde dolarjev prihodkov, povezanih z dogodki. leta 2018, ta številka se je povečala na nekaj več kot (3.1 milijarde evrov) 3.1 milijarde dolarjev – približno polovica celotnega zaslužka.

Vendar pa podjetja in ekipe vplivajo na podobo blagovne znamke. Po mnenju Skildum-Reida bi celo vidno sporočilo, kot je podpora nogometu, vendar obljuba, da se zagotovi, da takšna svetovna prvenstva ne bodo več deležna takšne podpore, skrbelo FIFA. Ta vrsta odziva se bo še uveljavila.

Težko stanje FIFE

Kar zadeva gostovanje turnirjev, se je FIFA doslej spopadla s kakršnim koli komercialnim odzivom. Je pa prisilila telo k domačim oziroma azijskim sponzorjem, ki so postali bolj angažirani kot evropski. FIFA je priznala povečano prisotnost kitajskih sponzorjev na zadnjem svetovnem prvenstvu.

Glavni partnerji FIFA – ki naredijo več kot običajni sponzorji za promocijo dogodka – za prihajajočo izdajo so Adidas, Coca-Cola, Hyundai-Kia, QatarEnergy, Qatar Airways in Visa.

"FIFA želi imeti globalna, vrhunska, modra podjetja kot sponzorje," dodaja strokovnjak za sponzorstva. »Vendar so se trudili, da bi jih dobili. Za Rusijo in Katar se je končalo s številnimi lokalnimi podjetji, ki zunaj teh lokalnih območij nimajo velikega pomena.

"Mislim, da FIFA tvega, da bo odtujila svojo potencialno bazo sponzorjev. Za svoj obstoječi, če gredo domov, se bodo borili. Druge blagovne znamke bodo pomislile: 'Vau, če jih ne morete obdržati, zakaj bi jaz vlagal?'«

Kitzing se strinja: "Če imate pet ali šest glavnih sponzorjev in izgubite dva, ni lahko najti drugih sponzorjev, ki bi prispevali k temu, še posebej, če dogodek postavite tako kot oni."

Tveganja so jasna, vendar je tudi magnetna privlačnost nogometa, ne glede na to, kaj se dogaja okoli njega.

Nekaj ​​sponzorskega zanimanja bo vedno, ker je svetovno prvenstvo. In če že kaj, bi lahko nekateri sklenili cenejše dogovore, pravi Kitzing, ki je tudi kritičen do evropskega vodstvenega organa UEFA zaradi sprememb formata lige prvakov od leta 2024. Odločitev pomeni več udeležencev in iger – nepriljubljeno pri številnih klubih in navijačih .

Takšne polemike pa niso dovolj, da bi prevrnile tehtnico, saj govori dogajanje na terenu. Samo.

Nielsen je opozoril, da 67 % nogometnih navijačev meni, da so blagovne znamke privlačnejše pri sodelovanju v športnih partnerstvih, v primerjavi z 52 % splošne populacije.

"Mislim, da bo imelo svetovno prvenstvo še vedno pozitiven učinek. Še vedno je nogomet. Še vedno je čustveno. Še vedno je strastno. In še vedno ima ogromen doseg in to se ne bo spremenilo,« dodaja Kitzing. Mimogrede, uvedba platforme za gledanje FIFA+ bi lahko pritegnila tudi več sponzorjev.

»Mislim, da ima še vedno neposredno pozitivno trženje, saj je njegov doseg ogromen. Lahko pa bi bilo veliko bolje, če dogodek ne bi bil tako kontroverzen in bi lahko imeli tudi veliko močnejšo podobo blagovne znamke.

"Mislim, da je učinek podobe zaradi povezovanja z blagovno znamko veliko šibkejši kot na preteklih dogodkih," zaključuje.

Samo po sebi bi to moralo biti rdeča zastava za sponzorje.