Skupno gledanje bi lahko preganjalo rast povezane televizije, predlaga analitik Needham

Ravno ob noči čarovnic, Višja raziskovalna analitičarka podjetja Needham & Laura Martin izdal obvestilo, ki bi lahko strdilo kri številnim vlagateljem, tržnikom ter pretočnim platformam in storitvam, ki računajo na prehod na povezano televizijo, da bi spodbudili nov razcvet video oglaševanja.

Martin – eden najvidnejših analitikov, ki pokriva medijski, zabavni in tehnološki prostor – je v svojem kratkem zapisu dejal, da je v poročilu Amagija, velikega podjetja za storitve pretakanja, naletela na eno samo srhljivo statistiko, ki bi lahko oslabila obete za velik premik oglaševalskih dolarjev na povezano televizijo, ravno ko se kopiči več blagovnih znamk in vlagatelji spreminjajo svoje ocene ponudnikov.

"V mapi »Prejeto«, napolnjeni s statističnimi podatki o 30 delnicah, ki jih pokrivamo, občasno vidimo podatkovno točko, ki nas preganja,« je zapisal Martin v sporočilu, ki je bilo razdeljeno danes zjutraj. "Ne moremo se otresti občutka, da če se ta podatkovna točka izkaže za pomembno, spodkopava pomembne gospodarske predpostavke, ki jih imamo (in pogosto Wall Street) za resnične."

Amagi je v avgustovskem poročilu opozoril, da je "skoraj 80 odstotkov gledanja CTV skupnega gledanja." Na nek način to ni presenečenje. Ne samo, da je pandemija vzbudila zanimanje za pretakanje na povezanih televizorjih, za številne zaprte družine #WFH je postala priložnost, da se po letih atomiziranega in zelo personaliziranega gledanja na veliko manjših zaslonih, kot so telefoni, znova zberejo okoli digitalnega ognjišča.

Toda Amagijeva podatkovna točka in Martinovo pridobivanje le-teh sta koristen opomin na ključni točki preusmeritve oglaševalskih dolarjev na CTV.

Po podatkih Amagija le 21 odstotkov gledanja CTV opravi sam, medtem ko večino vseh ogledov na platformah CTV, 62 odstotkov, vključujeta dve osebi. Tri ali več oseb gleda skupaj za preostali delež ogledov.

Torej, če vsi vedo, da veliko ljudi skupaj gleda pretočni video na povezanih televizorjih, ni nič posebnega, kajne? Razen tega, da Martin predlaga, da se morajo vlagatelji zavedati treh potencialov posledice, ki bi ob robu lahko preganjale sektor v prihodnjih letih.

Za začetek si je pomembno zapomniti, kaj predstavlja sprememba paradigme povezana televizija, ki učinkovito združuje pomembne dele vsega, kar je bilo pred njo.

Linearna TV – tradicionalno oddajanje, kabelska in satelitska – je bila namenjena zbiranju in gledanju ene oddaje na vse večjem zaslonu. Gledanje na osebnih računalnikih in nato na mobilnih/tabličnih računalnikih je izničilo ta pristop in pritegnilo približno 55 milijard dolarjev letne oglaševalske porabe, tako da je oglaševalcem zagotovil bolj ciljno usmerjen pristop.

Povezana TV obljublja, da bo združila najboljše iz obeh izkušenj, z velikimi zasloni in učinkovitim tradicionalnim linearnim sporočanjem, združenim z visoko ciljanimi izkušnjami, ki so možne z interaktivno povezavo, ki ve, kdo gleda in kdaj.

Gledanje na mobilnih napravah, tablicah in računalnikih je v veliki večini samotna izkušnja, zaradi katere je enostavno sklepati, kdo je na drugi strani. Ker pa se na zaslonih CTV množijo visokokakovostne in privlačne oddaje, k skupni izkušnji običajno pritegnejo več kot eno osebo hkrati. To ima potencialne posledice, ki jih morajo tudi najbolj vneti podporniki CTV ugotoviti, kako jih upravljati.

Martin je navedel tri možne posledice:

• Zapravljeni ogledi. Skupni zasloni pomenijo, da je nekaj ciljanja na občinstvo »zapravljeno« za gledalce, ki jim oglas morda ni mar. Ne glede na to, kolikšna je ta meja odpadkov, lahko vpliva na cenovno moč za platforme in storitve CTV. To bi lahko bil zlasti glavobol za storitve, kot je NetflixNFLX
  , ki ta teden uvaja svojo stopnjo, podprto z oglasi, po cenah oglasov, ki so veliko višje od povprečja v industriji. Če pa oddaje večinoma gleda več gledalcev, bo Netflix morda težko braniti te zajetne CPM.
• Manj vpliva, manj dolarjev. Oglaševalci obožujejo te pametne zaslone CTV in način, kako lahko prikažejo bolj nepozabne in vplivne oglase v primerjavi z omejenimi možnostmi mobilnih in celo računalniških zaslonov. Toda Martin je opozoril na skupno gledanje "lahko" upočasni prehod oglaševalskih dolarjev z digitalnega videa na CTV v času, ko sektor računa na velik pritok dolarjev.
• Razmejevanje frekvence. Poleg boljšega ciljanja naj bi storitve in platforme CTV zagotavljale boljšo oglasno izkušnjo tudi na druge načine. Eden od možnih učinkov je tako imenovano omejevanje pogostosti, kar pomeni omejevanje števila ogledov določenega oglasa določenemu gledalcu. Če pa gleda več ljudi, postane izvajanje omejevanja pogostosti veliko bolj zapleteno, je predlagal Martin. To, spet, "lahko" povzročilo motnje gledalcev zaradi preveč ponavljajočih se oglasov in bi pomenilo še eno »zapravo« porabe za oglase. Tudi to bi lahko upočasnilo sprejemanje CTV.

Martin ne ponuja nobene rešitve za ta srhljiv scenarij.

In res je, da bodo za nekatere vrste oglaševalcev ta vprašanja malo pomembna. Morda uporabljajo starinski pristop k sporočanju in iščejo preprost doseg, kot je klasično linearno oglaševanje.

Ali pa so morda bolj osredotočeni na Kje njihovo sporočilo se vidi, ne pa kdo. Veriga hitre prehrane morda le želi doseči »vse z želodcem« na določenem trgu, zato je individualno ciljanje nepotrebno. Ali pa morda le poskušajo doseči gospodinjstvo, ne pa posameznikov v njem.

Ne glede na to Martin omeni možen nabor bugabojev in gremlinov, ki jih bo industrija morala obravnavati prej kot slej, tako da industrije ne bodo v prihodnjih letih preganjale izgubljene priložnosti.