Videti skozi blato: spodbujanje pismenosti o političnem oglaševanju

Glede na AdImpact je poraba za politično oglaševanje v ciklu vmesnih volitev leta 2022 ocenjeno na rekordnih 9.7 milijarde dolarjev. Glede na to ozadje in poplava negativnih oglasov, je vredno razmisliti o tem, kako javnost obdeluje politične oglase in ali so predpisi, ki urejajo tovrstne oglase, ustrezni.

Tekoči raziskovalni projekt o političnem oglaševanju, ki ga izvaja Michelle Nelson, Chang Dae Ham (oba Univerza v Illinoisu) in Eric Haley (Univerza v Tennesseeju) je ugotovil, da večina ameriških volivcev nima dovolj informacij, da bi lahko ugotovila veljavnost informacij, posredovanih v političnih oglasih. in da med volivci obstaja "skrajno" pomanjkanje pismenosti za politično oglaševanje. Avtorji tudi poudarjajo, da ni vsako politično oglaševanje slabo in da nekateri kandidati oddajajo točna sporočila. Vendar ugotavljajo znatne ovire pri razumevanju številnih oglasov pri volivcih.

Haley ugotavlja, da je raziskovalna skupina odkrila nepričakovano nizke ravni politične oglaševalske pismenosti. »Naše študije so pokazale, da ljudje, tudi politično aktivni, visoko izobraženi ljudje, ne razumejo regulativnega okolja, v katerem živi politično oglaševanje (in politični govor),« pravi, »kar je skupaj z nizko stopnjo znanja o vprašanjih v splošno, pomeni, da večina volivcev ni opremljena za ocenjevanje teh oglasov in sprejemanje premišljenih odločitev na njihovi podlagi.«

Kot del večjih prizadevanj Skupine za politično oglaševalsko pismenost (PALG) je ekipa izdala videoposnetek (glejte zgoraj) in spletna stran namenjeno spodbujanju politične oglaševalske pismenosti. Skupina navaja tri posebne ovire za boljše razumevanje političnih oglasov pri volivcih:

1) Pomanjkanje posebnih predpisov, ki bi zahtevali, da je vsebina političnih oglasov resnična

PALG poudarja, da se zakoni o resnici v oglaševanju, ki veljajo za komercialno prodajane izdelke, pogosto ne uporabljajo za politično oglaševanje, zaradi česar je oglaševanje za kos mila strožje regulirano kot politični oglas. Osnovni razlog za to razliko je v večji zaščiti političnega govora v primerjavi s komercialnim v luči 1^st Sprememba in s tem povezane sodne odločbe.

Haley situacijo opisuje takole:

»Obstaja zakonodaja, kot je zakonodaja Zvezne komisije za trgovino in Uprave za hrano in zdravila, ki ureja vsebino komercialnega govora, ki ga motivira interes vlade, da potrošnikom zagotovi resnične in nezavajajoče informacije. Oglas za pomfrit McDonald's je komercialni govor in je predmet pravil FTC glede napačnih in zavajajočih informacij. Oglas za kandidata Y je politični govor, za katerega ne veljajo pravila FTC ali katere koli vsebinske smernice. To pa ne pomeni, da lažnega političnega oglasa ni mogoče izpodbijati. Lažne oglase je mogoče izpodbijati z obrekovanjem in obrekovanjem. Toda ti postopki so dolgi, vložiti jih morajo tiste stranke, ki se čutijo obrekljive, in ne bodo rešeni (ali verjetno celo vloženi), preden se obdobje kampanje že zdavnaj konča.«

Ključna točka pri tem je, da se večina potrošnikov ne zaveda, da je politično oglaševanje podvrženo manj pravnemu nadzoru resničnosti trditev v primerjavi s komercialnim oglaševanjem.

2) Regulacija političnega oglaševanja na družbenih medijih je celo nižja kot na tradicionalnih medijih

Druga ugotovitev iz študije Nelson, Ham in Haley je, da se potrošniki ne zavedajo pomanjkanja vladnih zahtev glede razkritja na družbenih medijih. To privede do situacije, ko lahko kdorkoli, tudi tuje države in stranke zunaj ZDA, ustvarjajo politične oglase in jih objavljajo na družbenih medijih, pod pogojem, da družbeni medij sprejema oglase na družbenih medijih.

Nelson opisuje situacijo z regulacijo družbenih medijev kot tisto, ki se lahko še razvija. »Zanimivo je – politično oglaševanje ureja Zvezna volilna komisija (FEC), kjer obstajajo jasna pravila glede zavrnitve odgovornosti vira (tj. kdo je plačal zanj, ali ga je kandidat podprl ali ne) za vse vrste političnega oglaševanja – na radio, časopis, televizija, na prostem in »komunikacije, ki so proti plačilu objavljene na spletnem mestu druge osebe« – vendar nobena (še) ne obstaja za družbene medije,« navaja, » Kot da FEC še ni povsem dohitel trenutnih medijev okolju. Vendar tako Google kot Meta (Facebook) zdaj zagotavljata nekaj preglednosti – npr. lahko vidite, kdo zapravlja denar za politične oglase na Facebooku in koliko oglasov se prikazuje. Google ima postopek preverjanja zdaj lahko vidite tudi oglase in porabljen denar.

Opozoriti je treba, da nekatera prodajna mesta, vključno s TikTokom in Twitterjem, trenutno ne dovoljujejo političnega oglaševanja in Facebook je objavil načrte za prepoved tovrstnih oglasov gredo naprej. Kljub temu kritika političnega komuniciranja družbenih medijev ostaja. Haley pravi: »Družabni mediji se lahko odločijo, da ne bodo sprejemali političnih oglasov, vendar to ne ustavi pretoka političnih informacij, saj lahko politični oglasi, čeprav niso uradno plačani, pridejo po kanalih prek organskih objav posameznikov (neplačanih) , skupne rabe, memi itd. Nadzor nad stranskimi kanali za lažne in zavajajoče informacije je problematičen, čeprav so nekatera podjetja družbenih medijev poskušala prepoznati lažne informacije in jih odstraniti.«

Predvsem je raziskovalna skupina ugotovila, da ima javnost kljub pomanjkanju razumevanja zakonodaje o političnem oglaševanju v družbenih omrežjih zelo zaskrbljena. Nelson ugotavlja: »Raziskava, ki jo je izvedel raziskovalni center Pew, je pokazala, da več kot polovica anketiranih Američanov je dejala, da družbeni mediji ne bi smeli dovoljevati političnih oglasov. Naša raziskava je pokazala, da obstaja tudi podpora za določeno regulacijo političnega oglaševanja na družbenih medijih, zlasti med tistimi, ki jih politika zanima.«

3) Veliki donatorji in korporacije lahko zakonito dajejo velike prispevke prek odborov za politično ukrepanje

Zadnje področje politične oglaševalske pismenosti, za katero je PALG ugotovil, da je problematično, je, da se javnost ne zaveda načinov, na katere lahko veliki donatorji porabijo ogromne količine denarja za oglase. Ključna težava je omejena preglednost pri ugotavljanju, kdo je plačal oglas, ko si ga ogledujejo, saj informacije morda niso pregledne.

Haley navaja pomanjkanje zahtevane preglednosti v zvezi z virom oglasa kot glavno oviro pri zmožnosti potrošnika, da oceni resničnost oglasa. »Zakoni, ki dovoljujejo PACS in druge frontne skupine, dovoljujejo virom sporočil, da se skrijejo. Kot taki volivci ne morejo vedeti, ali je sporočilo, ki ga vidijo, od zaskrbljene državljanske skupine ali farmacevtske industrije. Vir je pomemben pri tem, kako ocenjujemo veljavnost in namen informacij. Ta vir je pogosto pravno pred nami skrit.«

Nelson dodaja: »Zaradi sodbe vrhovnega sodišča leta 2010 v zadevi Citizens United proti Zvezni volilni komisiji je prišlo do ogromnih sprememb v izdatkih za politično oglaševanje, ki v bistvu pravi, da so korporacije, posebne interesne ali frontne skupine, kot so politični akcijski odbori ali super PACS – lahko porabi neomejena sredstva za politično porabo, vključno z oglaševanjem.«

Tako precejšnja količina političnega oglaševanja ne prihaja iz vira, ki bi ga lahko prepoznali.

Izboljšanje pismenosti o političnem oglaševanju

Raziskovalci poudarjajo pomen pomoči volivcem, da se naučijo oceniti, ali so politične informacije, ki jih vidijo v oglasih ali drugih kanalih, resnične ali lažne, zavajajoče ali ne, in razumeti vire teh sporočil. Doslej so bila njihova izobraževalna prizadevanja dobro sprejeta. Ključna točka, ki jo poudarjajo, je, da lahko potrošniki razumejo, da ima politični oglas prepričljiv namen, ne razumejo pa, da so informacije lahko resnične ali ne, in/ali kdo informacije zagotavlja. Poleg tega je na družbenih medijih morda težko ločiti plačan oglas od mnenja ali mema.

Haleyjeva rešitev za politično oglaševalsko pismenost povzema kot večstransko. »Ugotovili smo, da so ljudje uporabili svoje znanje o trenutnih dogodkih, zgodovini in vprašanjih, da bi lažje ugotovili, ali je sporočilo napačno ali resnično ali če je vir sporočila sumljiv,« trdi, »zato je večja izobrazba o vprašanjih bistvenega pomena, a težko , saj so ta vprašanja široka, od okolja, svetovnih zadev, gospodarstva, zdravja, izobraževanja, infrastrukture, podjetij itd. Toda ljudje morajo razumeti tudi vire sporočil in taktike sporočil. Osredotočeni smo na to, da volivcem pomagamo bolje razumeti taka vprašanja – zakaj so politični oglasi takšni, kot so, in kako skrbneje oceniti vire oglasov. Ta zadnja naloga se zdi bolj izvedljiva kot širša naloga splošnega izobraževanja o vprašanjih, vendar sta obe bistveni.«

Ker se bližajo vmesne volitve, spletnem mestu PALG zagotavlja dragocen vir volivcem, ki bi radi bili bolje obveščeni o političnem oglaševanju.