Oglaševanje v iskalnem in prikaznem omrežju leta 2023

Od sprememb v razpoložljivosti podatkov do rasti novih platform in spreminjanja vedenja strank, digitalno oglaševanje danes ni tisto, kar je bilo pred nekaj leti. Ta serija člankov bo povedala blagovnim znamkam in trgovcem na drobno, kaj naj upoštevajo pri načrtovanju tržnih strategij v iskalnem, prikaznem, videoposnetkovnem, družabnem omrežju, podružnicah in več. Zajemal bo tudi procese odločanja, kot so cilji učinkovitosti in modeliranje mešanih medijev.

Klepet na marketinški konferenci ali celo hiter GoogleGOOG
iskanje, vam bo povedal, kako moteča je lahko optimizacija iskalnikov (SEO). Zakaj? Chris Rodgers, izvršni direktor in ustanovitelj Colorado SEO profesionalci, ki navaja Spectrum kot stranko, pojasnjuje: »Prišlo je do precejšnjih premikov v učinkovitosti določenih strategij in taktik SEO. Preveč osredotočenosti na ključne besede zagotovo prinaša vse manjše donose ... Kakovost vsebine, ciljanje na ciljno skupino in usklajenost namena so veliko pomembnejši za vidnost vaše vsebine kot dodajanje več ključnih besed. Danes morate najprej ustvariti resnično dragoceno vsebino za ljudi, nato pa slediti praksam SEO, ki bodo iskalnikom pomagale povezati pike.« Dodaja: »Druga zastarela taktika je ustvarjanje vseh vaših strani na najvišji ravni brez strukture map v URL-jih spletnih mest ... Vaše spletno mesto bi moralo imeti logično hierarhijo in strukturo map, ki je smiselna tako za ljudi kot za iskalnike.«

Dmytro Sokhach, ustanovitelj Admix Global, deli tri pristope, ki v SEO niso več delovali. Prvič, vsebina v daljši obliki ni naklonjena, manj učinkovita pa je krajša kakovostna vsebina v obsegu 1,500–2,000 besed. Podobno, medtem ko so povratne povezave še vedno pomembne, so povratne povezave, ki jih je enostavno zgraditi, manj zvestobe (npr. spletni imeniki in komentarji člankov) manj vredne od ustreznih povezav z verodostojnih spletnih mest, s katerimi bi morale blagovne znamke poskušati sodelovati. Tretjič, ki prav tako odraža vse večjo inteligenco iskalnikov, je vse manjši vpliv – in vse več kazni za – prekomerno uporabo ključnih besed. »Namesto da se osredotočate na gostoto ključnih besed, je bolje uporabiti naravni jezik, izkoristiti panožno terminologijo in ključne besede strateško vključiti samo tam, kjer so smiselne,« pravi Sokhach.

Vendar pa je "AI lahko neverjetno koristen za strategije SEO," ugotavlja Michelle Songy, izvršna direktorica in ustanoviteljica Pritisnite Hook, ki sodeluje z blagovnimi znamkami, vključno z WHOOP in Athletic Greens. »Orodja, ki jih poganja umetna inteligenca, lahko hitro in natančno ocenijo velike količine podatkov, da identificirajo najbolj ustrezne ključne besede in teme ter celo pomagajo blagovnim znamkam optimizirati obstoječo vsebino za najboljše rezultate iskalnikov,« pravi.

Pozitivno je tudi to, da lahko blagovne znamke danes uporabljajo ciljno usmerjene iskalne dodatke, da natančneje dosežejo svoje želeno občinstvo. Na primer, Google Ads zdaj ponuja bolj robustno ciljanje na občinstvo na podlagi demografskih podatkov, zanimanj in vedenj, kar poveča verjetnost, da so potrošniki, ki vidijo določen oglas, tisti, ki jih zanima določena blagovna znamka. Poleg tega je Google predstavil novost oblike oglasov, kot so odzivni oglasi v iskalnem omrežju in nakupovalni oglasi, ki trdijo, da so ustreznejši in učinkovitejši od drugih oglasov v iskalnem omrežju. Tudi Bing ga je izboljšal oblike oglasov in zmogljivosti ciljanja.

Plačano iskanje je bil močan kanal za DigitalWill, kjer je Joe Karasin, glavni direktor trženja, dosegel večji uspeh s ključnimi besedami s transakcijskim namenom kot v preteklih letih, ko namen ključne besede ni veljal za tako pomemben. Pojasnjuje, da so te oglaševalske akcije boljše od Googlovih oglaševalskih akcij za maksimalno uspešnost, razvalja pred manj kot dvema letoma, ki se uporabljajo v vseh Googlovih izdelkih; slednji kljub temu, da dajejo zelo malo nadzora blagovni znamki, pomagajo pri vidnosti na vseh kanalih.

Craig Brown, vodja dostave pri Inkubeta, s strankami, kot sta eBay in Saks OFF 5th, sebe opisuje kot »starega kupca s plačilom na klik (PPC)«. Opaža, da poteka premik k bolj avtomatiziranim oglaševalskim akcijam, ki odstranjujejo element nadzora oglaševalcev, in pravi, da ne vidi več prevelikega uspeha s strategijami ročnega ponujanja, ki so delovale pred tremi leti. »Uvedba [Googlovih] oglaševalskih akcij Performance Max zdaj pomeni, da so združene vse vaše oglaševalske akcije s ključnimi besedami in nakupovalne akcije, pa tudi iskalna prikazna in YouTube. Zaradi tega je težje vplivati ​​na uspešnost, saj primanjkuje razpoložljivih podatkov in manj ciljev za manipulacijo. Oglaševalci v iskalnem omrežju se morajo bolj osredotočiti na ustvarjalnost, razumeti, kateri elementi besedilnih oglasov, slike in videoposnetki zagotavljajo najboljšo uspešnost in zakaj, ne pa samo kopati po ključnih besedah, napravah in geografskih podatkih, da bi izpilili prave klike,« pravi Brown. .

Eli Mirakhor, pridruženi direktor za medije pri Agencija Modro nebo, ki sodeluje s Coca-Colo, meni, da so algoritemsko določene umestitve oglaševalskih akcij v iskalnem omrežju učinkovite in koristno ublažijo nekaj ročnega dela iz preteklosti, vendar opozarja: »Bolj kot kdaj koli prej je pomembno, da imate v svojih računih ustrezno dodeljevanje, da lahko vaše oglaševalske akcije spodbujajo prava vrednost in učinkovite optimizacije.«

Čeprav niso povsem novi, izvorni oglasi tisti, ki so integrirani v vsebino spletnega mesta ali mobilne aplikacije, da bi bili manj vsiljivi, kažejo jasen uspeh in imajo vzdržljivost. Raziskave avtorja Wyzowl in Magna predlaga, da imajo lahko video in interaktivni oglasi še večji inkrementalni vpliv na sodelovanje, priklic blagovne znamke in namen nakupa. (84 % potrošnikov je bilo po ogledu videa blagovne znamke prepričanih, da kupijo izdelek ali storitev. Glede na študijo Magna, interaktivni videooglasi pritegnejo 47 % več pozornosti kot statični oglasi, vodijo pa tudi v večjo priklic blagovne znamke in namen nakupa.) In Ion Interactive poroča, da je 88 % tržnikov dejalo, da je interaktivna vsebina, kot je kreativa, osredotočena na igre in ankete, učinkovita pri razlikovanju njihove blagovne znamke od konkurentov.

Baruch Labunsky, izvršni direktor pri RankSecure, Googlov partner, se strinja: »Ker postajajo mediji vse bolj izpopolnjeni, se bodo prikazni oglasi leta 2023 prisiljeni prilagoditi. To pomeni, da bodo bolj interaktivni, uporabljali bodo 3D in drugo vrhunsko grafiko ter bodo na novih mestih, kot je npr. metaverse ali med zaustavitvijo filma na zahtevo. Dotik daljinskega upravljalnika naredi nakup.”

V kombinaciji s ciljanjem po meri bo razvoj ustvarjalnih rešitev še naprej omogočal prikazovanje učinkovite taktike celotnega toka za blagovne znamke, ki se osredotočajo na prepoznavnost z dejanji. Charlie Legg, višji podpredsednik medijskega direktorja pri agenciji Blue Sky, dodaja, da stranke tu še naprej pridobivajo in: »Zaradi nenehnega razvoja umetne inteligence in dinamičnih kreativnih rešitev bo prikazovanje še naprej delovalo kot izvedljiva oblika oglasa, ki jo bodo lahko oglaševalci vključili v svojo mešanico kanalov.«

»Za naše naložbe v prikazovanje uporabljamo skoraj izključno video oglase. Osredotočamo se na ceno na dokončan [15-sekundni] ogled in vstavljamo ne le glede na podatke o občinstvu, ampak tudi zelo ustrezne kontekstualne uskladitve. S tem smo videli rezultate angažiranosti, ki včasih presegajo rezultate kanalov nižjega toka, kot je plačano iskanje,« je povedal Cavan Chasan, vodja rasti – izpostavljenost blagovne znamke in analitika za UČITELJICA, ki kot stranko šteje Patagonijo. Opozarja, da ne bo kupoval prikaznih enot, razen če založnik ali programska komponenta filtrira 100 % svojega inventarja pred ponudbo prek rešitev za goljufanje oglasov.

Tudi glasovno iskanje je v trendu. Mirakhor pokaže na Google študija kar kaže, da 41 % odraslih v ZDA in 55 % najstnikov dnevno uporablja glasovno iskanje. Toda »spreminja se tudi, kako se ta iskanja ujemajo z vašimi ključnimi besedami,« pravi. »Prišlo je do izumrtja starejše vrste fraznega ujemanja za ključne besede, pri čemer modifikator širokega ujemanja prevzame novo frazno ujemanje, kar daje oglaševalcem manj nadzora nad tem, kako specifične lahko ciljajo na ključne besede. Platforme tudi eksperimentirajo in ugotavljajo, kako integrirati AI z iskanji uporabnikov in kako se ujemajo z določenimi ključnimi besedami in iskanji.«

Po drugi strani se blagovne znamke med podjetji (B2B) odmikajo od standardnega prikaznega oglaševanja v korist domačega oglaševanja, vključno s programi združevanja vsebin. Matt Mudra, podpredsednik za načrtovanje in uspešnost pri SCHERMER, agencija, ki sodeluje z Best BuyBBY
in US Bank, prav tako pravita o prikazovanju: »Uvedba čistih sob v kombinaciji s podjetji B2B, ki še naprej vlagajo v lastne lastne podatke, pomeni, da smo opazili pomemben premik od podatkov o občinstvu, kupljenih od tretjih oseb, k zanesljivejšim prvim aktivacije podatkov strank — na splošno pa se je delež programskih medijev v proračunu za trženje B2B zmanjšal.«

Nazaj k iskanju, Mudra pravi: »Medtem ko Iskanje Google ostaja glavni plačani iskalni kanal za tržnike B2B, vidimo, da je Iskanje Bing zapolnilo vrzel v smislu deleža denarnice, trend, za katerega pričakujemo, da se bo nadaljeval z uvedbo AI v iskanje ... Za SEO, [osredotočenost je še naprej] na ustvarjanje zelo ustrezne vsebine, prijazne do iskanja, saj se vsi pripravljamo na velik premik v vedenju organskega iskanja, ki prihaja.”