Trgovci na drobno morajo delovati hitro, da izkoristijo meteorski vzpon maloprodajnih medijev

Maloprodajna industrija se je dobro in resnično prebudila v svoj potencial kot platforma za digitalno oglaševanje. Maloprodajni mediji in monetizacija podatkov, o katerih se je še pred nekaj leti redko razpravljalo, zdaj predstavljajo $ 100 milijarde priložnost za rast na svetovni ravni.

Trgovci na drobno imajo dostop do pozornosti potrošnikov v obsegu, ki se mu lahko kosa le malokatera druga industrija. In to ustvarja ogromen potencial za prodajo oglasov, tako v trgovini kot na spletu, poleg novih podatkovnih storitev. AmazonAMZN
, na primer, zdaj vse bolj tekmuje z največjimi svetovnimi velikani družbenih medijev kot kanal izbire za oglaševanje blagovnih znamk.

Toda tam, kjer vodi Amazon, drugi trgovci hitro sledijo. Medtem ko je bila Severna Amerika doslej na splošno najdejavnejši trg zaradi svojih prednosti v obsegu, si tudi trgovci na drobno v drugih delih sveta zdaj prizadevajo izkoristiti priložnost.

V Evropi, na primer, maloprodajni medijski trg pričakuje se, da bo do leta 8 narasel z manj kot 2021 milijard EUR na 25 milijard EUR do leta 2026. Videli smo že poteze velikih blagovnih znamk živil, kot sta Sainsbury's v Združenem kraljestvu in Carrefour v Franciji, da bi okrepile digitalno oglaševalsko stran svojih podjetja.

Kaj spodbuja tako dramatično rast?

Preprosto povedano, vse se vrti okoli podatkov. Trgovci na drobno sedijo na zlatem rudniku podatkov o potrebah, željah, željah in vedenju svojih strank. In ker večina podatkov temelji na dejanskih transakcijah, so podatki pogosto bogatejši in bolj razdrobljeni od tistih, ki so na voljo v drugih sektorjih – vključno z glavnimi tehnološkimi akterji, ki so odvisni od oglasov, kot so platforme družbenih medijev.

Ta razdrobljenost je natanko tisto, kar oglaševalci potrebujejo za zagotavljanje ciljane, prilagojene, privlačne in ustrezne vsebine. Ne le to, maloprodajne medijske vsebine dosegajo stranke veliko bližje mestu nakupa. To pomeni, da lahko trgovci na drobno potencialno dajo blagovnim znamkam veliko boljše povratne informacije, veliko hitreje, o učinkovitosti njihovih kampanj.

Te zmožnosti postajajo še pomembnejše, ko se piškotki tretjih oseb podajajo v smrtno žrtev in tehnološka podjetja popolnoma premislijo o svojem pristopu do zasebnosti uporabnikov. Zagotavljanje ciljno usmerjenih oglaševalskih kampanj prek digitalnih kanalov postaja vse težje brez dostopa do podatkov prve osebe, če ne nemogoče.

Zmagam-zmagam

Maloprodajni mediji ponujajo nekaj za vsakogar. Potrošniki lahko prejmejo boljšo, ustreznejšo vsebino, ponudbe in promocije na točki svoje nakupovalne poti, ko je večja verjetnost, da bodo dojemljivi za pravo sporočilo – in manj verjetno, da jih bo vsiljivo oglaševanje motilo.

Trgovci na drobno lahko ustvarijo nove tokove prihodkov, povečajo donosnost in dobijo boljši vpogled v svojo obstoječo bazo strank. Glede na to, da gospodarski obeti po vsem svetu ostajajo negotovi, lahko to zagotovi prepotreben vir nove rasti prihodkov.

Jasno je, da so maloprodajni mediji zmaga tudi za blagovne znamke, ki lahko zagotovijo veliko bolj ciljno usmerjeno, stroškovno učinkovito oglaševanje z bolj neposrednimi načini za merjenje dviga nakupov, bodisi na spletu ali zunaj njega.

Kaj morajo trgovci na drobno narediti, da kapitalizirajo?

Jasno je, da maloprodajni mediji temeljijo na ustrezni digitalni infrastrukturi in podatkovnih zmogljivostih. In zgodovinsko gledano to ni bila vedno najmočnejša stran trgovcev na drobno.

Trenutno večina na splošno uporablja enega od dveh pristopov. Prvi je ustvariti in voditi maloprodajno medijsko platformo (bodisi sami ali s partnerjem), da vzpostavijo digitalno in/ali oglaševalsko mrežo v trgovini. Drugi je osredotočanje na izgradnjo platforme za vpoglede v podatke za izmenjavo podatkov, vpogledov in vrednosti z blagovnimi znamkami in oglaševalci.

Toda pravo vrednost je mogoče najti v združitvi obeh pristopov – blagovnim znamkam zagotoviti enotno ponudbo, ki vključuje tako oglase kot vpogled v podatke, da jim pomaga pri rasti lastnega podjetja. Za to potrebujejo trgovci na drobno sodobno osnovno infrastrukturo, ki vključuje tehnologije v oblaku in robne tehnologije ter zmogljivosti, kot so sobe za čiščenje podatkov in napredno upravljanje podatkov.

Vendar je tehnologija le ena stran enačbe. Kajti postati maloprodajni medijski predvajalnik v velikem obsegu zahteva novo strategijo od konca do konca za celotno podjetje. Potrebuje nove načine dela in dostop do novih vrst veščin, ki ne bodo prisotne v številnih obstoječih maloprodajnih podjetjih – vključno s prodajalci oglasov, proizvajalci vsebin, kupci medijev in analitiki podatkov, če naštejemo le nekatere.

Osredotočite se na prednost prvega

To je zelo rodoviten in hitro premikajoč se prostor. Trgovci na drobno, ki nameravajo izkoristiti priložnost, bodo morali biti hitri, če bodo želeli uveljaviti zahtevek. Prednost zgodnjih igralcev bo še posebej pomembna, saj je verjetno, da bo le majhno število igralcev prevladalo na trgu.

V praksi bo veliko blagovnih znamk in oglaševalcev želelo vložiti svoj čas in porabo za oglaševanje z enim, morda največ dvema od teh glavnih igralcev v vsaki regiji. In že, 92 % oglaševalcev in 74 % agencij pravijo, da sodelujejo s trgovci na drobno, da bi dosegli potrošnike.

Da bi se uveljavili na tem velikem območju rasti, je ključnega pomena, da trgovci na drobno hitro vzpostavijo jasno maloprodajno medijsko strategijo in agresivno vlagajo v vzpostavitev temeljnih tehnologij, procesov in veščin.

V prihodnje bo maloprodajni poslovni model vedno bolj podoben medijskemu poslovnemu modelu. To je pomembna sprememba. In trgovci na drobno, ki bodo prvi uspeli, bodo dosegli največje nagrade.