Maloprodajne medijske mreže imajo trenutek, vendar ne bo trajal

Maloprodajna medijska omrežja (RMN) so v resnici samo domiseln način opisovanja zmožnosti trgovcev na drobno, da uporabljajo lastne digitalne lastnosti za prodajo oglaševanja blagovnim znamkam, podobno kot bi medijska lastnina. Vendar obstajata dve ključni razliki.

Za razliko od medijskih lastnosti imajo trgovci na drobno dostop do podatkov o nakupih svojih strank, ki so v svetu brez piškotkov zakladnica vpogledov, ki jih je vedno težje in/ali drago dobiti – in trgovci na drobno lahko te podatke uporabijo, da svoje oglaševalce usmerijo k veliko učinkovitejša poraba.

In v nasprotju z medijskimi lastnostmi so potrošniki na spletnih mestih trgovcev na drobno dejansko v nakupovalni miselnosti. Namesto da bi poskušali potrošnike odvrniti od branja o najnovejši naravni katastrofi ali gafu slavnih s ponudbo izven konteksta, na primer pasjih priboljškov, lahko RMN ciljajo z veliko večjo natančnostjo – »Oh, iščete pasje priboljške? Tukaj je nekaj sponzoriranih poslastic, ki jih je treba upoštevati.«

Zato ne bi smelo biti presenetljivo, da zanimanje – in poraba – za RMN rasteta kot razbojniki. Statista ocenjuje, da bo leta 52 za RMN porabljenih 2023 milijard dolarjev. McKinsey napoveduje, da se bo poraba do leta 100 povečala na 2026 milijard dolarjev ali približno podvojila. Če to postavimo v kontekst, Statista pravi, da bo prihodek od digitalnih oglasov po vsem svetu leta 616 znašal 2023 milijard dolarjev, do leta 1 pa naj bi presegel 2027 bilijon dolarjev. Še vedno zdrava rast, vendar ne tako hitro kot RMN – GroupM ocenjuje, da bo rast porabe RMN do leta 2027 precej presegla celotno digitalno oglaševanje.

Vendar ni vsako podjetje, ki porabi za digitalno oglaševanje, kandidat za porabo na spletnem mestu trgovca na drobno – vsaj trgovci na drobno so veliki zapravljalci za digitalne oglase in ne bodo zapravljali na spletnih mestih drug drugega. Kdo porabi za RMN? Podjetja za potrošniško embalažo (CPG) – zlasti nacionalne blagovne znamke. Forbesova raziskava kaže, da ima 74 % blagovnih znamk že proračune, namenjene RMN, in Wakefield Research's Raziskava blagovnih znamk CPG z oglaševalskimi proračuni v višini 100 milijonov dolarjev ali več je pokazala, da 64 % teh podjetij pričakuje, da bodo leta 2023 povečali svojo porabo za RMN.

Vendar je to prvi znak težav na obzorju, saj glede na isto raziskavo Wakefield Research večina blagovnih znamk CPG ne porablja prirastnega denarja za RMN. Od kod prihaja denar? Trgovinski skladi. Trgovinska poraba so posli, provizije za plasiranje in druge spodbude, ki jih podjetja CPG dajo na mizo v poslih, ki jih sklepajo s trgovci na drobno. V živilski panogi kar 40 % prodaje se izvajajo na promocijah, ki jih financirajo trgovski skladi CPG. PwC Strategija & ocenjuje, da samo v ZDA trgovinska poraba CPG presega 200 milijard dolarjev. Booz & Company pravi, da podjetja CPG porabijo kar 25 % bruto prodaje za porabo v trgovini – več kot porabijo za digitalno oglaševanje na splošno.

Čeprav so RMN dejansko prisotni že dolgo – svojo prvo raziskavo pri Forresterju sem napisal o samem fizičnem maloprodajnem medijskem omrežju Walmartovih televizorjev v trgovinah leta 2005 – je digitalno vsekakor nekaj drugačnega. Morda prvič v zgodovini so trgovci na drobno pripravljeni prečkati tokove nekoč nedotakljivih trgovinskih skladov v primerjavi z oglaševanjem.

Preprosto je reči, da je to res – vsak trgovec na drobno s spletnim mestom in nekaj prometa odpira maloprodajno medijsko mrežo, mnogi šele leta 2021 ali 2022. Nepopoln seznam: Amazon, Walmart, Target, Home Depot, Wayfair, Kroger, CVS , Walgreens, Dollar General, Ulta Beauty, Petco, eBay, Lowe's, Best Buy, Michael's, Nordstrom, Albertsons, Macy's, Kohls in Costco. Tako priljubljen je, da se v igro vključujejo celo Instacart, Marriott, Lyft, Uber in T-Mobile (T-Mobile ne cilja na mobilne uporabnike, ampak cilja 1^st podatki strank na njegovih digitalnih spletnih mestih).

Slon v sobi: Amazonka

Ko pogledate sama omrežja, obstaja eno, ki daleč prekaša ostala – Amazon. eMarketer ocenjuje, da je leta 2022 Amazon dosegel 76.9-odstotni delež maloprodajne porabe za digitalne medije. Za primerjavo, Walmart je bil drugi največji s 6.1-odstotnim deležem, sledil mu je Instacart z 1.9-odstotnim deležem. Improvado, platforma za marketinško analitiko, ocenjuje, da gre 88 % vseh maloprodajnih medijskih oglasov v ZDA v Amazon. in Notranja inteligenca pravi, da njegova rast še vedno močno presega vse ostale, po ocenah bo leta 20 več kot 2022 %.

Del razloga, zakaj je Amazon tako velikan, je, ker imajo več 200 milijonov Samo glavni člani v ZDA – to so prvovrstni podatki (žal). Tradicionalni (fizični) trgovci na drobno se lahko uprejo. Walmart, Target, Home Depot, Lowe's, CVS, Walgreens, Costco in Kohls imajo veliko več mesečnih obiskovalcev v trgovini kot jih imajo na digitalnem. Samo Walmart ima več mesečnih obiskovalcev, kot ima Amazon članov Prime, zaradi česar je spodoben tekmec – če lahko v svoji ponudbi združijo svojo prisotnost v trgovini in svojo digitalno prisotnost.

Tradicionalni trgovci na drobno se vzpenjajo. Komajda zase lahko sestavijo nakupovalno dejavnost v spletu in trgovinah, kaj šele, da bi jo izkoristili v korist koga drugega. In blagovne znamke CPG to občutijo – študija Wakefield Research je pokazala, da je 55 % anketiranih vodstvenih delavcev CPG izjavilo, da je "nezmožnost kvantificiranja donosnosti naložbe za vodstvo" največja grožnja njihovi zmožnosti, da upravičijo povečano porabo RMN. Interactive Advertising Bureau (IAB) pravi prevzeli bodo pomanjkanje standardov, a prvi osnutki se pričakujejo šele leta 2024.

Zgornja meja oglaševalskega inventarja

Še vedno smo v zgodnjih dneh te naslednje generacije RMN in v prostoru je veliko mobilnosti navzgor – vsekakor vredno navdušenja in napovedi. Vendar obstaja zgornja meja. Z žigom za odpiranje RMN v zadnjih dveh letih je večina blagovnih znamk, ki imajo dovolj moči, da pritegnejo oglaševalske dolarje, odprla RMN. Ostali so premajhni, da bi stali sami. Glede na Forresterjevo četrto četrtletje 2022 "CMO Pulse Survey” 45 % oglaševalcev pravi, da je njihov največji izziv pri RMN število RMN, ki jih morajo upravljati, 40 % pa pravi, da je primerjava uspešnosti med RMN. V raziskavi Wakefield Research 99 % vprašanih pravi, da RMN zahteva najmanj 6 milijonov obiskovalcev mesečno, 66 % pa jih pravi, da potrebujejo vsaj 11 milijonov. 97 % jih je reklo, da bi vlagali v manjše RMN, če bi imeli nekakšno interoperabilnost ali združevanje med platformami.

Dokler nekdo ne ugotovi izziva združevanja, obstaja precej omejen trg maloprodajnih medijskih mest. In če podjetja CPG ne morejo dokazati, da iz tega trga pridobivajo vrednost, se bo njihova pozornost usmerila drugam.

Zgornja meja oglaševalcev

Tako kot obstaja zgornja meja trgovcev na drobno, ki lahko ponudijo RMN, obstaja zgornja meja podjetij, ki jih lahko resnično izkoristijo. V raziskavi Wakefield Research je 53 % anketirancev uporabljalo RMN pred letom 2019. Toda le 11 % jih je reklo, da nameravajo začeti uporabljati RMN v prihodnosti. In RMN bodo dobri le za blagovne znamke, ki jih prodajajo trgovci na drobno – noben trgovec na drobno ne bo smel oglaševati izdelka, ki ga je mogoče kupiti samo na spletnem mestu nekoga drugega.

In tudi če se več digitalnih nepremičnin odloči, da lahko vstopijo v igro RMN, to ne pomeni, da bi blagovne znamke – ali bi morale – vlagati. Oglaševanje pasjih priboljškov ljudem, ki brskajo za pasjimi priboljški, je veliko manjša motnja kot nekdo, ki mu med nakupovanjem hotelske sobe ponudijo pasje priboljške (na primer na Marriottovem spletnem mestu). Na neki točki se medijsko omrežje tako oddalji od maloprodajnega nakupa, da je dejansko enako kot bolj »tradicionalne« digitalne lastnosti.

Zgornja meja dojemljivosti potrošnikov

Ko ponudniki tehnologije, ki omogočajo RMN, govorijo o koristih, ponavadi trdijo, da potrošniki želeli bolj prilagojene ponudbe in RMN zagotavljajo – zmagujejo tako blagovne znamke kot potrošniki. Toda ponudbe, ki jih ponujajo RMN, niso prilagojene. Oni so ciljno usmerjeni. To je velika razlika.

Trenutno, v zgodnjih dneh, je trgovcem na drobno enostavno ponuditi inventar, ki ustreza tako ciljem blagovne znamke kot kupcu. Ker pa se njihova odvisnost od teh prihodkov povečuje in ker si blagovne znamke prizadevajo razširiti rezultate RMN, da bi vključevale prepoznavnost blagovne znamke in konverzijo, lahko ti cilji konkurirajo.

Na tej poti smo že bili s kuponi v trgovinah. Še preden so ti nadležni kuponi večinoma izginili, se je industrija odmaknila od ponudb za menjavo blagovnih znamk, ker potrošniki ne le niso želeli ponudb, temveč so postali tudi jezni na trgovce na drobno, ker niso prepoznali njihovih preferenc glede blagovne znamke. Pepsi bo vedno želel doseči stranke, ki danes ne pijejo Pepsija. Če jim dovolite, da se osredotočijo na kupce kokakole, bi trgovcu lahko povečali marže, vendar lahko tudi zelo verjetno motijo ​​kupce kokakole.

Personalizacija pomeni ustreznost. Prikazovanje oglasa nekomu, ki izdelka nikoli ne bo kupil, niti morda ne, če bi ga dal brezplačno, ni personalizacija. To je samo ciljanje. In čeprav noben kupec verjetno ne bo zamenjal trgovca na drobno samo zaradi oglasa, je to lahko ena od mnogih nadlog – vedno vam zmanjka zaloge te znamke, ki jo ljubim, samo dvignili ste cene spet, nikoli ne najdem dobrega parkirnega mesta ... To bi se res lahko končalo kot zadnja kaplja, ki je zlomila hrbet. Vse, kar zmanjša navdušenje potrošnikov nad blagovno znamko, lahko vodi do izgube te stranke za vse življenje.

Zgornja meja lijaka

RMN so tako priljubljeni pri blagovnih znamkah, ker je razdalja med oglasom in nakupom zelo majhna. V raziskavi Wakefield Research je 80 % anketirancev poročalo, da je "plačano iskanje" najpomembnejša taktika, ki jo ponujajo RMN. Dve tretjini vprašanih je dejalo, da je najpomembnejši cilj RMN spodbujanje konverzije, polovica vprašanih pa je dejala, da je drugi najpomembnejši cilj "spodbujanje prodaje/deleža blagovne znamke". Vsi lijakasti ukrepi.

Lahko se poskusite premakniti po lijaku navzgor, vendar se to bori proti natančni moči RMN-jev – ste že tako blizu nakupovalnega trenutka, zakaj bi jih želeli motiti s sporočili, ki niso pomembna za njihovo trenutno stopnjo nakupna pot? V zadnjih objavljenih raziskavah več ugotavlja, da so RMN v resnici dokazani samo za pretvorbo in ne za prepoznavnost blagovne znamke. Zakaj bi se trudil narediti nekaj, kar ni?

Dim, ognja pa še ni

RMN v svoji trenutni, zelo digitalni ponovitvi so prav tako v svojih zgodnjih dneh in v tem kontekstu je še vedno veliko rasti. Ampak to ni zdravilo. Možnosti zlorabe že obstajajo. Združenje nacionalnih oglaševalcev je nedavno objavilo raziskavo, v kateri je 88 % anketirancev CPG izjavilo, da čutijo nekoliko ali velik vpliv trgovcev na drobno pri oglaševanju v njihovih omrežjih. In 42 % oglaševalcev poroča, da dvomijo o vrednosti svojih naložb.

In seveda potrošniki na splošno ne marajo kakršnega koli oglaševanja, tudi če ga zaznavajo kot koristnega v tem trenutku. Kot je dejal eden od sodelujočih v raziskavi ANA: "Tveganje trgovcev na drobno je prekomerna uporaba potrošniških podatkov in potrošniki, ki imajo občutek, da jih trgovci na drobno in blagovne znamke ogrožajo." To je zgodba, stara kot čas – in RMN ne prinašajo nič novega za boj proti temu. Kakor koli že, kot nakupovalec sem se že naučil preskočiti rezultate iskanja z majhnim sivim napisom »Sponzorirano« v kotu – podobno kot sem se naučil zanemariti oglaševanje v oglasnih pasicah ali preveriti, kako hitro lahko x-out pojavno okno, ne da bi videli vsebino.

RMN imajo vrednost. Vendar jih je treba obravnavati v kontekstu tega, kar lahko naredijo, ne pa v kontekstu tega, kar si vsi želijo, da bi storili.