Maloprodajne politike 100-odstotnega jamstva zadovoljstva morda dosegajo točko brez vrnitve

Nedolgo nazaj so bile preproste politike vračanja brez vprašanj za trgovce na drobno in še pomembnejše, ko so bile transakcije izvedene prek spleta. Ocenjuje se, da je približno polovica trgovcev na drobno v e-trgovini celo plačala za privilegij, da so stranke pošiljale nazaj njihove izdelke.

Ker pa stroški povsod naraščajo in marže nižajo, trgovci na drobno dvakrat preučijo svoje politike vračanja in zategovanje.

Na primer, Kohl's ne plačuje več stroškov povratnega pošiljanja, Bath and Body Works pa je omejil svojo prej široko odprto politiko vračanja na 90 dni in na 250 USD na stranko v tem obdobju. In LL Bean, Dillard's, J. Crew, REI in Zara v Združenem kraljestvu zdaj odštejejo pristojbino za vračila po pošti, z H&M pravkar najavlja, da preizkuša provizijo za vračilo za spletna naročila na nekaterih trgih.

Drugi trgovci na drobno razmišljajo popolna zavrnitev postopka vračil in omogočanje strankam, da obdržijo neželeno blago, kar daje novo definicijo krčenju maloprodaje. Toda te politike je treba uporabljati za vsak primer posebej in kot poslovna praksa so odkrito nevzdržne.

Steve Rop, glavni operativni direktor pri goTRG, podjetju, ki med drugim skrbi za obdelavo vračil za Walmart, Sam's Club, Target, Lowe's, Home Depot, vidi napis na steni. »Za trgovce na drobno in blagovne znamke DTC ni vzdržno, da še naprej prevzemajo stroške za vračila. Vse se spušča v ekonomijo.«

Stroški vračil so se od leta 2020 do 2021 skoraj podvojili

In ekonomija donosov je osupljiva. The National Retail Federation in Appriss Retail ta številka je lani trgovce na drobno stala 751 milijard dolarjev ali 16.6 % celotne maloprodaje v ZDA. To je približno 80 % več od 428 milijard dolarjev donosov v letu 2020 ali 10.6 % maloprodajne prodaje. Spletne stopnje donosa so še višje in predstavljajo 218 milijard USD in 20.8 % prodaje v letu 2021.

Vendar ocene NRF morda podcenjujejo dejanske stroške vračil. Raziskava, ki jo je med 117 trgovci izvedla Supply Chain Dive in Optoro ugotovili, da le približno ena tretjina količinsko opredeli celotne stroške, povezane z donosi.

»Tu so stroški pakiranja, pošiljanja, sortiranja in predelave. Ta strošek bi lahko znašal od 10 do 15 dolarjev za vračilo izdelka za prodajalca,« je pojasnil Rop.

»Enostavna vračila s stroški povratne dostave, ki jih plača trgovec na drobno, so bila del zgodnjega 'prigrabitve zemlje' v spletni maloprodaji. Zdaj se tok obrača in trgovci na drobno so pod pritiskom, da najdejo boljši način.«

Usposobljen za vrnitev

Trgovci na drobno vedo, da so kupci pozorni na svojo politiko vračil, kar je še pomembnejše v e-trgovini. Lahko naredi razliko med klikom na gumb za nakup ali nakupom kam drugam.

Nekateri spletni trgovci na drobno, kot so Warby Parker, Stitch Fix in Zappos, v svoj poslovni model vgrajujejo donose, medtem ko drugi samo menijo, da je to nujen strošek spletnega poslovanja.

Stranke nepričakovano dajejo prednost brezplačnim vračilom. Po raziskavi med skoraj 8,000 potrošniki, ki jo je izvedel PowerReviews, je to drugi največji dejavnik po brezplačnem pošiljanju pri vplivu na spletne nakupovalce.

Približno 96 % potrošnikov meni, da je brezplačna dostava pomembna, 79 % pa jih pričakuje brezplačna vračila na drugi strani, kar pomeni, da trgovec plača povratno dostavo. Nakup prek spleta z vračilom v trgovini je veliko manj priljubljen, saj se slabi polovici zdi ta možnost pomembna.

In pričakovanja potrošnikov glede brezplačnih vračil naraščajo z dohodki, s 75 % za tiste s HHI pod 50,000 $ na 83 % za HHI nad 100,000 $.

Ujet med mol in nakovalom

Trgovci na drobno so skoraj sami, ko gre za iskanje pravega ravnovesja med prizadevanjem, da bi stranke osrečili s politiko brezplačnih in enostavnih vračil, in željo po zmanjšanju stroškov vračil.

»Do danes je le malo akademskih raziskav, ki sistematično razkrivajo in preizkušajo posledice razvijajočih se politik vračila izdelkov na uspešnost podjetja in vedenje potrošnikov,« je zapisal Thomas Robertson, direktor Jay H. Baker Retailing Center pri Whartonu, in njegovi soavtorji v prispevek z naslovom "Številne (ne)srečne vrnitve?"

Robertson et al. predlagajo, da morajo trgovci na drobno upoštevati donose kot del svojega modela poti kupca. Večina takšnih modelov se osredotoča na nakup, saj se »destinacija in vse, kar sledi, šteje za relevantno le do te mere, da vodi do drugega nakupa«.

Vendar pa potrošniki vedno bolj strateško uporabljajo vračila – nakupe oblačil razvrščajo glede na velikost ali naročajo več barv – tako da je »status nakupa kot destinacije spodkopan«.

Raziskovalci predlagajo, da je treba vračila obravnavati kot del posebne faze po nakupu na potovanju. Vračila lahko služijo kot "vodnik nazaj v druge faze na poti", motivator za novo potovanje, če je artikel okvarjen, ali korak, ki vodi do drugačne maloprodajne izkušnje, kot je spletni nakup, vrnjen v trgovino.

Rop iz goTRG meni, da je nakup prek spleta z vračilom v trgovino zelo zaželena alternativa, saj se spletni trgovci na drobno odrekajo vračilom izdelkov, vrnjenih v trgovino. Trgovci na drobno tako spodbujajo kupce k več obiskov v trgovinah, kjer imajo priložnost za novo prodajo.

Spletni nakup-vračilo v trgovino pa ima morda še dodatno prednost. Lahko zmanjša prihodnje donose, če se "prodajalci odzovejo na donose z vedenjem za vzpostavljanje odnosov," Robertson et al. predlagano.

Raziskovalci so identificirali 20 tem v zvezi z donosnostjo, ki so zrele za nadaljnjo preiskavo. Poleg vključevanja vračil izdelkov v zemljevide poti kupcev trgovcev na drobno je potrebnih več študij na področju goljufivih vračil, vplivov na dobavne verige, logistike, ugleda trgovcev na drobno in zvestobe strank.

Prav tako verjamejo, da je potrebnih več raziskav o načinih, na katere so trgovci na drobno usposobili kupce, da vrnejo več blaga, in kako je mogoče kupce prekvalificirati, da vrnejo manj.

»Enostavna vračila spremenijo stopnjo zavezanosti strank. Nakupi postanejo začasni in odločitve se ne sprejemajo več v trgovini ali na spletni strani, temveč postanejo tekoče in vmesne, pri čemer se končna odločitev premakne na neko točko v prihodnosti, ko se potrošniki dokončno odločijo, ali obdržijo ali vrnejo že kupljeni predmet, ” so zapisali.

Vračilo pripravljeno na remont

Predpostavke, na katerih temeljijo politike prizanesljivega vračanja, morda ne bodo več veljale. »Vračila so se premaknila iz mirnega logističnega vprašanja v dinamičen in pogosto strateško pomemben del maloprodajnega poslovnega modela,« Roberston et. al. napisal.

»Pričakovanja, norme in obnašanje strank so se v kratkem času močno spremenili. Čeprav so nekateri trgovci na drobno prepoznali (potencialne) priložnosti v novih strategijah vračila izdelkov, je nevarnost za trgovce na drobno resnična.«

Poudarjanje nevarnosti je, da številni trgovci na drobno "nimajo skladne filozofije o tem, kje se donosi ujemajo z njihovo strategijo, in zdi se, da stopenj donosov sploh niso vgradili v svoje poslovne modele," so zapisali.

Aaron Orendorff, nekdanji urednik Shopify Plus, je to jedrnato izrazil: "Donosi so lahko bolezen - agresivno napadanje stopenj dobička, zniževanje stopenj konverzije in na koncu ogrožanje vašega podjetja."

Za vračila ni enostavnega odgovora, a nekaj je gotovo, ker se stroški vračil skoraj podvojijo iz leta v leto, bo več trgovcev na drobno na novo pogledalo svoje politike vračil. Potrebujejo politike vračanja, ki bolje delujejo na njihovo podjetje, stranke pa bodo posledično morda na koncu opravile več težkega dela.