Poročila pravijo, da so mladi pivci čez vino. Kaj menijo vinarji?

Za petami izida leta 2023 Poročilo o stanju ameriške vinske industrije Silicon Valley Bank, je zaskrbljena vinska industrija. Ključni zaključek poročila: vinska industrija ima težave z mladimi pivci.

Poročilo ugotavlja, da vinski industriji še vedno ne uspe osvojiti trga generacije Z in tisočletja – edino področje rasti ameriškega vina je bilo med pivci nad 60 let, največja rast pa med 70 in 80-letniki.

"Po mojem mnenju je to največja težava današnjega vinarstva – namreč pomanjkanje angažiranosti in udeležbe v kategoriji vina s strani mlajših potrošnikov v svojih najboljših letih," Rob McMillan, izvršni podpredsednik in ustanovitelj SVB's vinske prakse in avtorja poročila, je med panelno razpravo povedal. "Ne glede na to, kaj počnemo za promocijo blagovnih znamk pri mlajših potrošnikih, trdim, da bi morali takoj prenehati, ker ne pomaga."

"Vinska industrija je bila v nemiru glede doseganja mlajših potrošnikov," pravi Brandon Hofherr, direktor trženja za Vinarija St. James. "Starejše generacije ne pijejo tako hitro kot nekoč, mlajši potrošniki pa pijejo povsod, a po vinu ne posegajo pogosto."

Največja kritična točka, ki jo poročilo nakazuje, je, da mladi pivci ne uživajo začetnih vin: izjemno dostopnih, množičnih steklenic vina pod 15 USD. Prodaja steklenic nad 15 dolarjev narašča, ugotavlja poročilo, medtem ko je rast prodaje visokoproizvodnih kleti, ki prodajajo steklenice pod 15 dolarjev, padla.

Medtem ko so prejšnje generacije začele piti cenovno dostopne rdeče in bele pijače v svojih zgodnjih 20-ih, današnja mladina ni izbirčna. Imajo tudi dostop do večje izbire pijač. Ni jim treba, da se držijo poceni vina, vsak večer lahko srkajo premišljeno narejene trde solterje, pripravijo pijače v pločevinkah ali naredijo bolj zanimive koktajle. SVB je ugotovil, da 35 % 21- do 29-letnikov pije alkohol, vendar ne vina. 5 % potrošnikov zdaj popolnoma opusti alkohol.

"Moramo se strinjati s poročilom, da se mlajši potrošniki odmikajo od vina v korist RTD in kategorij, kot sta tekila in rum," pravi Shaw-Ross' Izvršni podpredsednik upravljanja blagovnih znamk Nick James. »Posledično povečujemo naš portfelj z osredotočenjem na vina z višjimi cenami, ki še vedno kažejo rast, kot sta Brunellos in Amarones.« Ugotavlja, da medtem ko so mlajši kupci manj zainteresirani za kategorijo, so starejši potrošniki še vedno pripravljeni plačati vedno več za premium steklenice.

Shaw-Ross ne ignorira Gen-Z in milenijcev. Uvoznik vina in žganih pijač prav tako usmerja več sredstev v družbene medije in e-trgovino, da bi pritegnil mlajšo populacijo. "Na splošno se bodo morali vinarji, proizvajalci, uvozniki in distributerji trdo potruditi, da bodo njihovi izdelki ustrezali mlajšim potrošnikom," pravi James. "Ta članek je pravočasno opozorilo."

Alex Ryan, predsednik, glavni izvršni direktor in predsednik pri Portfelj Duckhorn, z mlajšimi generacijami ni opazil težav. Blagovna znamka ima veliko steklenic med 20 in 200 $, da pritegne vrsto pivcev, in »naša osnovna vina Decoy so dosledno preveč indeksirana z mlajšo generacijo,« pravi Ryan. "Optimistični smo glede prihodnosti luksuznega vina, saj opažamo povpraševanje iz različnih demografskih skupin in nadaljujemo z inovacijami z novimi ponudbami."

Primerjalno vino prav tako kuje naprej tako, da se drži svojega trga in se še naprej osredotoča na tisto, kar zna najbolje – redke, zbirateljske in stare letnike. »Potrošniki tega segmenta so ponavadi starejši in so razumeli kompleksnost in kakovost, ki jo zagotavlja ta kategorija vina,« pravi izvršni direktor in lastnik David Parker. »Medtem ko je zaradi tega starejši demografski edini rastoči segment, ta starejši demografski narašča hitro in bo tako še vrsto let. Število Američanov, ki se bodo preselili v to kategorijo, bo daleč preseglo število tistih, ki bodo desetletja umrli ali drugače prenehali piti vino.«

Parkerja generacijske spremembe ne skrbijo pretirano – ugotavlja, da je upad zanimanja mladih pivcev del naravnega nihala. "Ti vzorci so se pojavili že večkrat in vedno vodijo do lastne naravne rešitve," ugotavlja. "Vsakič, ko je bila v preteklosti dosežena tako dolgotrajna visoka proizvodnja, se pojavi nova kategorija stroškovno učinkovitega vina."

Pokaže na hladilnike za vino, beli zinfandel, beaujolais nouveau, vino v škatli in "Two Buck Chuck". »Ta vina so bila način uporabe presežne proizvodnje za gotovino in vsako je prineslo novo generacijo pivcev vina, ki so se nato nagibali k dvigu krivulje kakovosti,« pravi Parker. "Verjetno se bo ponovilo."

»Milenijska generacija je večja in ima večjo porabo alkohola na prebivalca kot Gen-Xerji prej,« pravi Parker. "Oni in generacija Z, ki jim sledi, sprejemajo luksuzne izdelke hitreje kot prejšnje generacije, kar je še en spodbuden znak za vinsko industrijo."

Toda del ovire bo razbiti inherentno nedostopnost vina. "Vinska industrija je postala nekaj za elito in morate poznati določena pravila, če želite uživati ​​v njej," izjavlja Vinarija St. Jamesje Hofherr.

Za sodelovanje z mlajšo populacijo vinska klet širi svojo osnovno linijo, da bi vključevala bolj dostopne ponudbe. »Imamo linijo sezonskih sadnih vin z omejeno izdajo, ki se ujemajo z okusi različnih letnih časov, kot so Strawberry Citrus spomladi, Pineapple Mango poleti, Spiced Apple jeseni in Cranberry Wine pozimi,« pravi. "Agilnost je bila pomembna pri tem pristopu, tako pri oblikovanju novih izdelkov kot pri njihovem trženju."

V Napi, Vinograd LarkmeadSamantha Silva je opazila, da obiskovalci mlajših pivcev želijo popolno izkušnjo interakcije z blagovnimi znamkami kot celoto, ne le z eno samo steklenico. »Vse je povezano z izkušnjo – ne le z vinom,« pravi direktor posestva. »Ugotovili smo, da si mlajši potrošniki vina želijo uživati ​​v vrhunskem vinu v kontekstu njegove celote.«

Njeni mladi obiskovalci od degustacij zahtevajo več. »Sprehod skozi vinograde in ogled grozdja, ki dela vino; okušanje vin poleg etično pridelane in lokalno pridelane obrtne hrane; in spoznavanje procesov pridelave vina v zakulisju, tako da so tesneje povezani s tem, kar zaužijejo,« pravi. "Ker je na trgu toliko možnosti za žganje pijač, je zdaj bolj kot kdaj koli prej pomembno, da smo pregledni in omogočimo tovrstne globlje povezave, ko gre za uživanje vina."

»Mlajši potrošniki želijo resnične izkušnje z blagovno znamko,« pravi Sam Coturri, lastnik podjetja Winery Sixteen 600. »Preveč kurirani ali preveč bleščeči dotiki blagovne znamke, osebno ali digitalno, odvračajo od pomembnega sodelovanja in ohranjajo površinsko in minljivo povezavo mlajših potrošnikov z blagovno znamko. Globoko pristne, namerne izkušnje z blagovno znamko gradijo dolgoročne stranke.”

To velja tudi za trajnostno sporočanje. Coturri zaključuje: »Mlajše potrošnike skrbi resnična, oprijemljiva trajnost – ne sporočanje, ne zelenaštvo. Želijo resnično pozitivne okoljske in podnebne vrednote, ki se upoštevajo in so osrednjega pomena za delovanje podjetja.«