Ralph Lauren napoveduje svojo vrnitev k pravemu luksuzu z ambicioznimi načrti za rast

Izvršni direktor podjetja Ralph Lauren Patrice Louvet in njegova izvršna ekipa so prejšnji teden stopili na oder na prvi predstavitvi RL za vlagatelje po letu 2018. Štiri leta nastajanja je bil velik dogodek, ki je trajal približno štiri ure in je bil podprt s skoraj 200-stransko predstavitvijo.

Večino časa in strani smo posvetili dosežkom podjetja, ki jih ni bilo malo. Manj časa je bilo porabljenega za oris posodobljenega strateškega načrta rasti, imenovanega "Naslednje veliko poglavje: Pospeši«.

Louvet je obljubil: »Pričakuje se, da bodo naše jasne in izbrane strategije zagotavljale trajnostno dolgoročno rast in ustvarjanje vrednosti – ki ju spodbujata naša močna bilanca stanja in operativna disciplina –, ko bomo utrdili naš položaj vodilnega podjetja na področju luksuznega življenjskega sloga.«

Šele v približno zadnjih 30 minutah predstavitve je Jane Nielsen, COO in CFO, stopila na oder in predstavila podrobne predvidene številke: 8-odstotno stalno povečanje valute za proračunsko leto 2023, ki mu je sledil srednji do visoki singl -mestni CAGR do leta 2025.

Poleg tega želi podjetje povečati operativne marže za 15 %, zahvaljujoč prihranku 400 milijonov USD pri stroških blaga in operativnih stroških. Tudi poraba za trženje kot odstotek prihodkov se bo zmanjšala za 7 %.

Čas je lahko glavni, ko gre za uresničitev triletnih ciljev Ralpha Laurena. Ker je zgradil, kar je Louvet opisal kot "trdnjavo, temelj" in z "močnim zagonom za sprostitev še več potenciala," je prepričan, da ima podjetje odpornost, da gre naprej, čeprav "vode postanejo nemirne".

Vse je lahko odvisno od tega, ali se bo podjetje soočilo le z majhnim zapletom, ki ga bo povzročilo spreminjajoče se gospodarstvo, ali bo postalo precej bolj grobo. Toda Ralph Lauren je zdaj našel varnejše zatočišče, ko je rešil 700 milijonov dolarjev "pomanjšanega" prihodka blagovne znamke iz veleprodajnih in poceni veleblagovnic po nižjih cenah ter se vrnil k pravemu razkošju.

Kljub temu je zadnja recesija dokazala, da luksuzni trg ni imun na gospodarska nihanja, saj od leta 9 do 2007 padel za 2009 %. Toda Louvet je prepričan, da lahko podjetje zdrži, celo preseže vse, kar mu gospodarstvo vrže.

Med dosežki podjetja v zadnjih štirih letih so:

Mlajše stranke visoke vrednosti

Od leta 2018 je podjetje pripeljalo 20 milijonov novih strank z višjo vrednostjo in mlajših strank neposredno do potrošnikov. To vključuje 38-odstotno povečanje kupcev DTC po polni ceni samo od leta 2019 in so dejavni, pri čemer je vsak četrti nakupoval RL v zadnjem letu.

Prizadevanje za blagovno znamko je v porastu, saj 74 % potrošnikov zdaj meni, da je RL luksuzna blagovna znamka, in je najboljša izbira pri upoštevanju blagovne znamke med potrošniki naslednje generacije v primerjavi s skupino, ki vključuje Calvin Klein, Tommy Hilfiger, Lacoste, Burberry in Gucci. Potrošnike pritegne brezčasna kakovost blagovne znamke v primerjavi z drugimi.

RL ima prednost pri kupcih naslednje generacije, ki jih goji – eden od treh ameriških potrošnikov je odraščal v oblačilih Ralph Lauren. To podaljšuje njihovo predvideno življenjsko vrednost, dokler ostajajo pri blagovni znamki. In lahko uspe, če bo še naprej zagotavljal večjo vrednost za denar, ki je od leta 7 narasel za 2020 točk.

Repozicionirana maloprodaja

RL je v zadnjih štirih letih popolnoma prestrukturiral svojo maloprodajno mrežo. Najpomembneje je, da se je umaknil iz dveh tretjin svojih veleprodajnih računov v Severni Ameriki z nizko vrednostjo in zmanjšal izpostavljenost v prodaji na drobno za 50 %, da bi ta kanal ponovno postal "pravo sredstvo za likvidacijo", je dejal Bob Ranftl, regionalni CEO Severna Amerika.

Ta poteza, skupaj s pridobitvijo več porabnikov, je povzročila 64-odstotno povečanje povprečne velikosti naročila. Ugotovljeno je bilo tudi, da večkanalne stranke porabijo štirikrat več.

Od leta 450 je dodal 2018 trgovin po polni ceni in koncesij po vsem svetu, kar vključuje različne formate, vključno z vodilnimi trgovinami in manjšimi trgovinami pod 10,000 kvadratnimi čevlji. Zdaj poroča, da poslovanje neposredno do potrošnika predstavlja 63 % prihodkov.

V naslednjih treh letih nameravajo odpreti 250 novih trgovin, od tega 200 v Aziji, 40 do 50 v Evropi in 15 do 20 v Severni Ameriki.

Azija bo v naslednjih treh letih velik poudarek širitve maloprodaje v trgovinah in njenem digitalnem ekosistemu. Njegova kitajska strategija bo združena v šest velikih mestih: Peking, Šanghaj, Chengdu, Shenzhen, Hong Kong in Tajpej.

Njegove prodajalne v Severni Ameriki so prav tako deležne posebne obravnave. Marsikje so to lokalne RL trgovine strank, cilj pa je omogočiti tem strankam, ki so usmerjene v vrednost, da tudi uživajo v razkošju Ralpha Laurena.

»To fizično okolje dvigujemo. Dvigujemo predstavitev izdelkov, asortiman, model storitve. Ko potrošnik stopi v to trgovino, želimo, da se počuti navdihnjenega,« je pojasnil Ranftl.

Robusten digitalni ekosistem

»Verjamemo, da je povezana maloprodaja prihodnost,« je izjavila Janet Sherlock, direktorica digitalne in tehnološke službe. »To je za nas velika sprostitev, ker nam daje prilagodljivost za sodelovanje z našimi strankami, kjer so, zlasti z naslednjo generacijo. Tam dobijo navdih ali se odločijo za transakcijo,« je nadaljevala, ko je opisala digitalni ekosistem, ki je osnova poslovanja podjetja.

Sherlock je poročal, da je digital preveč izpolnil svoje obljube iz dneva zadnjega vlagatelja. Dodal je več kot milijardo dolarjev prihodkov (1 % CAGR) v primerjavi z obljubljenimi 20 milijoni dolarjev. Digitalni prodor se je podvojil, operativne marže pa so se povečale za 500 bazičnih točk.

Vse povedano, digitalna prodaja zdaj ustvarja 26 % prihodkov podjetja, vključno s spletnim mestom v lasti in upravljanju RL, partnerstvi z digitalnimi čistimi igrami, kot so Asos, Farfetch in Mr. Porter, ter njegovo ponudbo wholesale.com.

Do leta 2025 pričakuje, da bo digital dosegel eno tretjino prihodkov podjetja na CAGR za nizke do srednje najstnike. Izkoristil bo digitalno za mednarodno širitev, zgradil svoje domače poslovanje, razširil socialno trgovino in svojo aplikacijo ter prerasel v metaverzum z digitalnim blagom in NFT-ji.

S svojimi velikimi zalogami podatkov o strankah bo uporabljal AI za predvidevanje potreb, prilagajanje lokalnega asortimana izdelkov in personalizacijo strank.

S ciljem povezane maloprodaje za »ustvarjanje izkušenj, ki prečkajo fizične, digitalne in virtualne svetove«, Sherlock vidi potencial za nove tokove prihodkov, ko metaverzum postane resničnost.

Klasika, brezčasen luksuz

Glavni produktni direktor Halide Alagöz je opisala brezčasnost kot bistvo znamke Ralph Lauren: »Brezčasni slog presega trende. Nikoli ne gre iz mode iz sezone v sezono.”

Vrnitev RL k osnovni klasiki bo ključna gonilna sila za podaljšanje življenjske vrednosti strank. Potrošniki iščejo izdelke kot naložbe z vrednostjo, ki se kopiči skozi čas, je dejala.

Trenutno 70 % prihodkov izhaja iz klasične ponudbe osnovnih izdelkov skupaj s sezonskimi barvnimi ponovitvami teh klasik. Hkrati ta brezčasen, klasičen pristop prinaša v nove kategorije, kot so vrhnja oblačila, ki zdaj ustvarjajo skoraj 10 % prihodkov.

Dom je dobil tudi klasično obravnavo, ki je zrasla za 50 % v primerjavi z lanskim letom in sega poleg perila in posteljnine v pohištvo, jedilnico, preproge, razsvetljavo, okrasne poudarke in darila.

Njegovo žensko podjetje je namenjeno posebni pozornosti, saj je blagovna znamka RL premalo prodrla v njeno omaro. Ženske trenutno predstavljajo večino strank (56 %), ki kupujejo v številnih različnih kategorijah, medtem ko ženska oblačila predstavljajo manj kot 30 % poslovanja RL.

Podjetje vidi torbice in dodatke kot pomembno vodilo na trgu ženske mode, ki ustreza njegovemu brezčasnemu prepričanju. Obleče jo lahko za vsako priložnost, od vikenda do delavnika, športno do priložnostno, celo za posebne priložnosti.

Njegovo žensko podjetje naj bi do leta 2025 doseglo nizko dvomestno rast, pri čemer bo vodilna blagovna znamka Polo za ženske.

»Potrošniki lahko izkoristijo širino našega izdelka z našo sladko točko prav v epicentru povišane priložnosti,« je potrdil Alagöz.

Povišan luksuz Ralph Lauren

Na koncu predstavitve je Ralph stopil na oder, da bi se spomnil svojega 55-letnega potovanja, potem ko je svojo idejo za vezi predstavil svojemu takratnemu šefu. Šef, ki ni bil navdušen nad idejo 20-letnikov, je rekel: "Svet ni pripravljen na Ralpha Laurena," Ralph pa mu je dokazoval, da se moti.

Bolj kot kateri koli vlagatelj v sobi veliko dolguje Patriceu Louvetu in njegovi iznajdljivi ekipi, ki je podjetje popeljala od tam, kjer je bilo leta 2018, do mesta, kjer je danes.

"Navdušen sem nad ekipo in nad vami," je dejal Ralph. "Opravili ste odlično delo in to podjetje ste postavili na pravo mesto."

Podjetje je pod Louvetovim vodstvom doživelo dramatično preobrazbo. Nedvomno se je zdelo, ko je z ekipo pripravljal to predstavitev, trdo delo za njimi. Toda svet se znova spreminja, saj krhko gospodarstvo visi na nitki.

Naslednja tri leta ne bodo tako lahka, kot se je nekoč zdelo, a nekaj je gotovo: podjetje ima trdne, mirne in sposobne roke, ki ga vodijo čez nemirne vode pred nami.