Puma izgubila izvršnega direktorja zaradi tekmeca z Adidasom ali pa ga je Adidas kar ukradel nazaj?

Ključni izdelki

• Adidas je za novega glavnega izvršnega direktorja zaposlil nekdanjega izvršnega direktorja Pume Bjørna Guldena.
• Delnice Adidasa so po govoricah in končni potrditvi zaposlitve poskočile za več kot 20 %.
• Gulden se sooča z izzivi, vključno z dragim razhodom s Kanyejem Westom in posledicami kitajskega bojkota znamke.

Adidas je 9. novembra objavil, da bo svojega glavnega izvršnega direktorja Kasperja Rørsteda zamenjal z Bjørnom Guldenom, sprememba pa bo začela veljati 1. januarja 2023. Gulden je nedavno zapustil vlogo izvršnega direktorja pri Pumi, glavnem konkurentu Adidasa. Medtem ko je bil pri Pumi, je Gulden pomagal izostriti osredotočenost podjetja na šport ter izboljšati dobičkonosnost in ugled.

Kako bo ta sprememba vplivala na vlagatelje?

Ozadje Adidas in Puma

Adidas je nemško multinacionalno podjetje, ki ima naziv največjega proizvajalca športnih oblačil v Evropi in drugo največje podjetje na svetu. Nike. Podjetje se je začelo leta 1924, ko sta brata Adolf in Rudolf Dassler začela izdelovati tekaške copate s konicami.

Tudi Puma ima sedež v Nemčiji in je tretji največji proizvajalec športnih oblačil na svetu. Podjetje se je začelo leta 1948, ko se je Rudolf Dassler ločil od svojega brata Adolfa zaradi napetosti, ki so rasle med drugo svetovno vojno, in različnih mnenj o tem, kako naj podjetje vodijo.

Kot bi lahko pričakovali od dveh bratov in sester, ki vodita podjetja v isti panogi, sta Adidas in Puma doživela ostro in grenko rivalstvo. Sedež podjetij v njihovem domačem mestu Herzogenaurach ločuje reka Aurach, Adidas na severu in Puma na jugu.

Rivalstvo presega posel in traja še danes. Na primer, Herzogenaurach ima dve nogometni ekipi: 1.FC Herzogenaurach je zgodovinsko sponzorirala Puma, medtem ko je ASV Herzogenaurach zgodovinsko sponzoriral Adidas. Nekatere družine v mestu so zaradi generacijske zaposlitve še vedno zveste enemu ali drugemu podjetju. Zelo malo je družin, ki delijo zvestobo med blagovnimi znamkami.

Kljub intenzivnemu rivalstvu je bil Adidas dolgo večji in uspešnejši posel od obeh. Ima neto prodajo, ki je približno podvojila Pumo in večjo tržno kapitalizacijo.

Kdo je Bjørn Gulden?

Bjørn Gulden je nekdanji norveški profesionalni nogometaš. Zadnja leta je delal kot izvršni direktor pri Pumi. Medtem ko je bil v podjetju, je uporabil svoje športne in poslovne mreže, da je preusmeril podjetje na športna oblačila in izboljšal ugled Pume.

To je Guldenova druga turneja z Adidasom. Pred tem je delal v podjetju v devetdesetih letih. Med tem časom in časom pri Pumi je bil tudi izvršni direktor znamke nakita Pandora, generalni direktor pri Deichmann SE, prodajalcu čevljev, in na več vodstvenih položajih pri proizvajalcu oblačil Helly Hansen.

Zahvaljujoč njegovim pomembnim izkušnjam v panogi in času, ki ga je preživel kot profesionalni nogometaš, je Gulden bližje izdelkom, ki jih proizvaja Adidas, kot odhajajoči izvršni direktor Rorsted. Rorsted velja za direktorja, ki je bolj finančno osredotočen in je bil odgovoren za močno razširitev Adidasove spletne prisotnosti in prodaje. Kljub temu je rast prihodkov pod njegovim mandatom zaostajala za Nikeom in Pumo.

Kaj je Gulden Facing pri Adidasu?

Gulden se pridružuje Adidasu v nekoliko težkem času za podjetje. Čeprav ji v zadnjih nekaj letih nikakor ni šlo slabo, jo čakajo pomembni izzivi, ki jih mora premagati v bližnji in srednjeročni prihodnosti.

Neposredna zaskrbljenost je kitajski bojkot podjetja zaradi Adidasovega sodelovanja v konzorciju blagovnih znamk, ki je sprožil zaskrbljenost zaradi obtožb o prisilnem delu v kitajski regiji Xinjiang.

Ta bojkot je povzročil padec prihodkov podjetja za 16 % v drugem četrtletju 2021 in 15 % v tretjem četrtletju 2021. To je kitajskim podjetjem za športna oblačila dalo priložnost, da razširijo svoj tržni delež na največjem trgu na svetu. Adidas si bo moral prizadevati za obnovitev moči svoje znamke na Kitajskem.

Adidas se je prav tako soočil z velikim finančnim udarcem zaradi svojega partnerstvo s Kanyejem Westom. Adidas je partnerstvo prekinil oktobra po vrsti polemik, vključno z antisemitskimi objavami na Twitterju. Pred razhodom je Adidas proizvajal priljubljeno linijo superg Yeezy. V družbi trdijo, da bi to letos lahko znižalo njene čiste prihodke za kar 250 milijonov evrov.

V manj bližnji prihodnosti se Gulden sooča z naraščajočimi strahovi pred a recesija, kot tudi v teku inflacija in težave z dobavno verigo, ki so jih povzročile posledice pandemije COVID-19 in vojne v Ukrajini.

Kako to vpliva na vlagatelje

Zdi se, da je trg navdušen nad možnostjo, da bo Gulden prevzel Adidas. Ko je prvič odjeknila novica, da se Adidas pogovarja z Guldenom o prevzemu krmila podjetja, so delnice poskočile za 20 %. Ko je novica postala uradna, so se delnice še bolj podražile.

Po drugi strani pa Pumine delnice z objavo odhoda izvršnega direktorja niso opazile pomembnega gibanja v obe smeri.

Adidas ostaja veliko večja blagovna znamka od Pume, saj je v tretjem četrtletju leta 6.4 ustvaril 2022 milijarde evrov prodaje v primerjavi z 2.35 milijarde evrov prodaje Pume. Gulden bo imel nalogo zagotoviti, da Puma ne bo pridobila nobene prednosti.

Vlagatelji, ki so prepričani, da bo Gulden lahko rešil Adidasove težave s partnerstvi s slavnimi osebami in obnovil ugled svoje blagovne znamke v Kitajska morda zanima vlaganje v podjetje. Manj samozavestni vlagatelji bodo morda želeli iskati drugje ali razmisliti o naložbi v konkurenta.

Obstaja tudi vprašanje, ali je Guldenovo delo že uvrščeno v ceno. Adidasove delnice so poskočile za več kot 20 % med časom, ko so se pojavile govorice o pogovorih med Adidasom in Guldenom, in časom, ko se je pridružil podjetju. Morda bo moral preseči svoja velika pričakovanja, da bo imel nadaljnji vpliv na rast delnic družbe.

Spodnja črta

Bjørn Gulden je izkušen direktor, ki ima tudi poklicne nogometne izkušnje, zaradi česar je idealen kandidat. Dejstvo, da ga je Adidas zvabil stran od velikega konkurenta, je dodatna zmaga za podjetje. Čeprav se sooča s pomembnimi izzivi, se zdi, da trg verjame v njegovo vodstvo in sposobnost, da Adidasu pomaga preživeti naslednjih nekaj let.

Če želite monetizirati naložbene novice, kot je ta, se lahko zanesete na umetno inteligenco Q.ai – podjetja Forbes. Naša umetna inteligenca brska po trgih za najboljše naložbe za vse vrste toleranc do tveganja in gospodarske situacije. Nato jih združi v priročno Naložbeni kompleti zaradi katerih je vlaganje preprosto in – upam si reči – zabavno.

Prenesite Q.ai danes za dostop do naložbenih strategij, ki jih poganja AI.