Pepsi drži standard za zabavo z blagovno znamko s celovečernim dokumentarcem

Avtor Jordan P. Kelley, direktor vsebine, Brand Storytelling

V zadnjih nekaj letih so dokumentarni filmi med gledalci postali bolj priljubljeni kot kadar koli prej. To je v veliki meri posledica števila platform, ki so na voljo potrošnikom, in povečanja količine vsebine, ki jo uporablja javnost. Vse več je tudi vizualnih pripovedovalcev zgodb, ki blestijo v svoji obrti in aktivno iščejo priložnosti in kapital, ki ga potrebujejo za pripovedovanje privlačnih zgodb. Povečanje števila kakovostnih pripovedovalcev zgodb in platform, ki želijo zabavati z odličnimi dokumentarnimi filmi, koristi blagovnim znamkam, saj jim ponuja veliko priložnosti, da vstopijo v filmsko ustvarjanje in na pretočne platforme, kjer lahko pritegnejo pozornost občinstva v prostorih, kjer je pogosto malo brez tradicionalnega oglaševanja.

Toda medtem ko je priložnosti na pretek, obstaja prav toliko pasti, ki čakajo na znamko, ki je dovolj predrzna, da se brezglavo potopi v filmsko ustvarjanje, ne da bi postavila ustrezne dele. Nobena blagovna znamka ne more povedati nobene zgodbe, saj je pogosto primarna donosnost naložbe znamke pri ustvarjanju filma naklonjenost blagovni znamki in dvig. Na nobeni stopnji filmskega ustvarjanja ne more biti polovičarskih ukrepov, od izbire ustvarjalnih in produkcijskih partnerjev do tega, da veste, katero zgodbo sploh povedati, sicer film ne bo dosegel odmeva, ki je osrednji za njegov namen. Da bi blagovna znamka dosegla uspeh pri produkciji dokumentarnega filma, je treba sprejeti kritične kreativne, kadrovske in partnerske odločitve, začenši z iskanjem prave zgodbe.

Ko se je Pepsi konec leta 2020 lotil snemanja dokumentarca, je bila prava zgodba tista o oddaji ob polčasu Superbowla. Kot blagovna znamka z zapuščino sodelovanja z zabavo in zabavljači ter pravicami do oddaje Superbowl Halftime Show že skoraj desetletje, je bilo pripovedovanje zgodbe o ustvarjanju najbolj gledane letne predstave v državi popolnoma smiselno. Edinstveni pogoji, ki jih je ustvaril COVID-19, so omogočili izvedbo produkcije in jeseni 2021 je bil Pepsijev dokumentarec »The Show« premierno prikazan na Showtimeu.

Pripovedovanje zgodb o blagovnih znamkah 2022: odobreni dogodek filmskega festivala Sundance je gostil pogovor z vodjo oddelka za razvoj vsebin PepsiCo Allison Polly, ustanoviteljem in predsednikom družbe Boardwalk Pictures Andrewom Friedom skupaj z vodjo oddelka za pripovedovanje zgodb v studiu Caitlin McGinty in režiserko »The Show« Nadio Hallgren, moderiral ga je direktor globalne vsebine Mediabrands Brendan Gaul. V njem je skupina razpravljala o tem, kako lahko blagovna znamka z ustrezno zgodbo in pravimi partnerji doseže dokumentarni filmski uspeh na najvišji ravni.

Preden je produciral "The Show", je Pepsi nekaj let brcal okoli ideje o snemanju oddaje Superbowl Halftime Show. Svetovna pandemija je zagotovila edinstvene pogoje, zaradi katerih je bilo leto 2021 leto za zajemanje dogajanja v zakulisju tega, kar je več udeležencev poimenovalo »najbolj gledanih 12 minut televizije na leto«. Gonilna sila, da je Pepsi posnel film, je bil razširiti kulturni pogovor okoli oddaje ob polčasu Superbowl čez mesece neposredno pred in po veliki tekmi. "Želeli smo povečati kapital čez teh 12 minut," je dejala Allison Polly.

Naslednji korak procesa je vključeval izgradnjo trojice, ki je strukturno jedro vseh filmov najboljših blagovnih znamk – iskanje produkcijskega partnerja in distributerja. Pepsi, ki ga je navdihnilo njihovo delo pri seriji "7 Days Out", je iskal priložnost za sodelovanje s filmskimi ustvarjalci pri Boardwalk Pictures. Videti je bilo, da so oblastniki na Boardwalku takoj razumeli vizijo. "Kako naj povemo zgodbo o vsem, kar je vključeno v ustvarjanje teh 12 minut," je dejal ustanovitelj Boardwalka Andrew Fried. Zaradi obstoječega odnosa Boardwalka s Showtimeom je premium omrežje postalo idealen distribucijski partner. Vse, kar je bilo treba storiti, je bilo najti pravega pripovedovalca.

Nadia Hallgren, uspešna filmska ustvarjalka z ozadjem pripovedovanja intimnih zgodb, ki jih vodijo ljudje, je Boardwalk Pictures izbrala za vodenje snemanja "The Show". Hallgrenina do potankosti izbrušena veščina iskanja zgodb jo je pripeljala do tega, kam se je osredotočila in svojo kamero, ki je bila nazadnje na skupini posameznikov, ki so se zbrali, da bi vadili svoje obrti na najvišji ravni, z izvajalcem šova, The Weekndom, v središču. »To je resnična človeška zgodba o uresničitvi sanj nekoga,« je dejala Nadia. Ključ do pripovedovanja te zgodbe pa bi bil pridobiti dostop, zgraditi zaupanje in povedati iskreno zgodbo o orkestriranju takšne predstave v okoliščinah brez primere in za mnoge, vključno z izvajalcem, prvič. Nadii je uspelo prav to, da so se vsi pred in za kamero počutili udobno, vključno z The Weekndom. Njen ustvarjalni in dokumentarni instinkt je omogočil, da je v film ujela vznemirljive, vznesene in povsem vesele trenutke.

"Pepsi resnično hodi po korakih v smislu partnerstva," je povedala Caitlin McGinty, vodja oddelka za pripovedovanje zgodb pri Boardwalku. Učinkovitost, s katero je produkcijo začel Pepsi, jasnost vizije od blagovne znamke do producenta do filmskega ustvarjalca ter natančnost in spretnost njenega zajemanja s strani Hallgrena so privedli do tega, da je bil film dostavljen v šestih mesecih. Film je bil prikazan na Showtimeu septembra 2021, sedem mesecev po oddaji ob polčasu in v popolnem oknu za premostitev vrzeli med Superbowl LV in Superbowl LVI. Pepsi ni le dosegel svojih notranjih ciljev pri ustvarjanju "The Showa", ampak je pokazal sposobnost blagovne znamke, da vrže klobuk v dokumentarni ring na najvišji ravni in tekmuje v areni mainstream zabave.

Film o blagovni znamki je dober le toliko, kolikor blagovna znamka razume, zakaj naj film obstaja in kako ga oživiti. Čeprav se to morda zdi preprosto polnjenje, še zdaleč ni enostavno. Pepsi še naprej drži standard za dolgometražno zabavo, ki jo financira blagovna znamka, s pripovedovanjem zgodb, ki so neposredno povezane z blagovno znamko, a hkrati dovolj zabavne, da se postavijo na lastne noge. Blagovna znamka še naprej sodeluje s kakovostnimi kreativci in najboljšimi producenti v razredu ter distribuira vsebino na najvišji ravni. Za druge znamke, ki želijo izkoristiti bogato priložnost, ki jo ponuja veliko število distribucijskih platform in še večje število dokumentarnih filmov, upoštevajte: Pepsi dokazuje, da prava zgodba, pravi produkcijski partnerji in pravi vizualni pripovedovalec naredijo vse razlika pri iskanju uspeha filmske blagovne znamke.