Peloton testira nov cenovni model, ko poskuša pridobiti stranke

Novi izvršni direktor Pelotona Barry McCarthy je bil na čelu povezanega fitnes podjetja šele približno mesec dni, vendar že preizkuša načine, kako privabiti nove stranke in narediti posel bolj dobičkonosen.

Peloton je za CNBC potrdil, da bo v petek začel preizkušati nov sistem cen, kjer stranke plačujejo enotno mesečno naročnino tako za svojo vadbeno opremo kot za dostop do Pelotonovih fitnes tečajev na zahtevo. Če bi se uporabnik odločil za preklic, bi Peloton vzel kolo nazaj za stroške dodatne dostave, so sporočili iz podjetja.

Test bo določen čas potekal v Teksasu, Floridi, Minnesoti in Denverju, za mesečne stroške, ki se gibljejo med 60 in 100 USD na mesec. Kupci bodo to možnost lahko izbrali samo v Pelotonovih klasičnih trgovinah ali njegovih fitnes studiih in ne prek spleta.

Tiskovna predstavnica Pelotona Amelise Lane je dejala, da je Peloton ustvaril pilotni program za omejen čas na izbranih trgih v Združenih državah, da bi raziskal različne modele cen in možnosti za nove člane.

"To je skladno s Pelotonovim prepričanjem, da intuicija poganja testiranje in podatki poganjajo odločanje, saj podjetje postavlja smer za naslednjo fazo svojega razvoja in rasti," je dejal Lane v izjavi po elektronski pošti.

Podjetje skuša pridobiti skeptične vlagatelje. En analitik z Wall Streeta se je že spraševal, ali bi lahko novi cenovni načrt na koncu obremenjeval blagovno znamko in finance Pelotona. Delnice so se v zadnjih 79 mesecih znižale za približno 12 %. V zadnjih tednih se je delnica trgovala pod svojo IPO ceno 29 $ in je v sredo zaključila pri 23.44 $. V začetku četrtkovega trgovanja se je znižal za 3 %.

Člani Pelotona, ki imajo v lasti tudi kos opreme podjetja, plačajo mesečno pristojbino v višini 39 $ za dostop do tečajev vadbe, vključno s kolesarjenjem, meditacijo, jogo in tekom. Člani, ki so samo digitalni, plačajo 12.99 USD na mesec.

Večji vnaprejšnji strošek prihaja z opremo podjetja. Pelotonovo originalno kolo trenutno stane 1,745 $, vključno s stroški dostave in nastavitve, medtem ko se njegovo Bike+ prodaja na drobno za 2,495 $. Podjetje je avgusta lani znižalo ceno svojega kolesa za približno 20 % na 1,495 dolarjev, brez dostave, v upanju, da bo pritegnilo več potrošnikov s cenejšo možnostjo. Ponuja tudi financiranje prek Affirm.

Tudi McCarthy je že zelo jasno povedal, da bi lahko cene še padle, saj namerava povečati bazo uporabnikov Pelotona po pandemiji Covida.

Nekdanji izvršni direktor Netflixa in Spotifyja, ki je prevzel vlogo izvršnega direktorja od soustanovitelja Pelotona Johna Foleyja, je dobil nalogo, da Peloton vrne v dobičkonosnost, saj se podjetje spopada z upadajočim povpraševanjem po izdelkih za vadbo doma in povečanimi stroški dobavne verige.

"Mislim, da imamo ogromno priložnosti, da spremenimo poslovni model in dramatično povečamo [celoten naslovljiv trg] za nove člane z znižanjem stroškov vstopa in igranjem razmerja med mesečnim ponavljajočim se prihodkom in vnaprejšnjim prihodkom," je dejal McCarthy v intervjuju z Jimom Cramerjem iz CNBC prejšnji mesec.

Medtem ko je paketna cenovna strategija le test in ni jasno, ali in kdaj bo Peloton trajno vključil to idejo, je analitik BMO Capital Markets Simeon Siegel postavil vprašanja o škodi, ki bi jo lahko povzročila finančnim stanjem Pelotona in podobi njegove blagovne znamke.

"Za podjetje, ki ga pestijo logistične težave, zdaj dejansko dovoljujejo ljudem, da v trenutku vrnejo svoj kos opreme," je dejal Siegel. »Pravzaprav se bolj ukvarjajo z dostavo in logistiko. Namesto da bi odšel stran od tega."

Poleg tega je Siegel dejal, da je Pelotonu po svoji zaslugi uspelo ohraniti tako nizko stopnjo odliva, ker ljudje nočejo zapustiti storitve, ko opravijo tako pomemben nakup za eno od njegovih koles ali strojev za tek. Pelotonov povprečni neto mesečni odliv povezanega fitnesa je v zadnjem obdobju znašal 0.79 %.

"Če pa postane enostavno preklicati in enostavno vrniti, kaj bo to naredilo, da se odteče?" je rekel Siegel. »Ali Peloton postane zimska izkušnja za stranke, ki vsako leto izposodijo kolo za štiri mesece in ga ob lepem vremenu vrnejo? To postane zelo draga stranka."

En uporabnik je v temi na Redditu vprašal tudi o testu cen, ali bi Peloton zaradi tega spremenil članarino za ljudi, ki že imajo opremo podjetja.

Do 31. decembra je Peloton štel 2.93 milijona povezanih naročnikov na fitnes. Skupno ima več kot 6.6 milijona članov, vključno s tistimi, ki plačujejo samo za dostop do njegovih tečajev vadbe.

V eni drugi ponudbi, da bi pridobil stranke, je Peloton nedavno podaljšal brezplačno preskusno različico na domu za svoje stroje Bike, Bike+ in Tread na 100 dni s 30.

Podjetje ima na poti tudi nove kardio izdelke, vključno z napravo za vadbo moči, imenovano Peloton Guide, in strojem za veslanje. Z izdelavo nabora povezanih možnosti za fitnes želi Peloton postati močnejši konkurent tekmecem, kot so Hydrow, Tonal in Lululemon's Mirror. Upamo, da bodo ljudje, ki že imajo Bike ali Tread, kupili več stvari v ekosistemu Peloton, vključno z lastnimi oblačili.

Ko je McCarthy prevzel mesto izvršnega direktorja, je v dopisu zaposlenim zapisal, da mora Peloton najti načine za spodbujanje rasti. "To pa bo od nas zahtevalo, da tvegamo, da smo pripravljeni na hitro neuspeh, da se hitro učimo, da se hitro prilagajamo in razvijamo, izpiramo in ponavljamo," je dejal.

Wall Street Journal je najprej poročal o testih cen.