Peloton daje prednost dostopu in pridobivanju pred dobičkom

Peloton Incorporated ni imel dobičkonosnega leta, odkar je stopil na borzo leta 2019 (in ni bil dobičkonosen v letih 2018 ali 2017). Strategija podjetja, kot je navedeno v pismu delničarja v prvem četrtletju, je prednostno dostopnost in pridobitev gospodinjstev pred kratkoročno dobičkonosnostjo. Blagovna znamka je v zadnjih treh letih zbrala 2.5 milijona povezanih naročnikov, v primerjavi s samo 511,000 naročniki v letu 2019. Peloton ima kult, o katerem lahko nekatera podjetja samo sanjajo, in to naj bi sčasoma zagotovilo pot v dobičkonosno prihodnost. 

Podjetje prodaja povezane izdelke za fitnes, kot so kolesa in tekalne steze, ter ponuja tudi naročnine prek povezanih izdelkov Peloton (druga možnost je, da lahko potrošniki od Pelotona kupijo samo digitalno vsebino za uporabo na obstoječi fitnes opremi). Leta 2021 je 22 % prihodkov, ki jih je podjetje ustvarilo, izhajalo iz prodaje naročnin. 

Medtem ko se je število naročnin povečalo, večina prihodkov Peloton prihaja s prodajo povezanih izdelkov. Oba dohodkovna kanala imata svoje izzive in zdi se, da nobeden ni hiter odgovor na reševanje Pelotona iz njegovega trenutnega vročega sedeža, saj vlagatelj-aktivist zahteva, da se izvršni direktor odpusti in podjetje da na prodaj.  

Pelotonovo znižanje cen povezane opreme je vplivalo na marže

Bruto marža družbe v višini 36 % za leto, ki se je končalo junija 2021, je bila bistveno nižja od leta 2020 in znaša 46 %. Bruto marža Pelotonovih povezanih izdelkov je padla na 29 % v primerjavi s 43 % letom prej. Uspešnost se je v prvem četrtletju (1. četrtletje) 2022 še naprej zniževala. Bruto marža je še naprej padala na 32.6 %, povezani izdelki pa so v četrtletju padli na 12 %, pri čemer je ključno prispevalo namerno znižanje cen. Kot je navedeno v četrtletnem poročilu, je bila strategija podjetja znižanje cen povezanih izdelkov, da bi zagotovili boljši dostop mlajšim in manj premožnim potrošnikom, ki so najhitreje rastoča demografska skupina. Podjetje je izjavilo: »Še naprej verjamemo, da cena ostaja ovira za nakup za mnoge potrošnike in to je naš zadnji korak za izboljšanje dostopnosti naše platforme. Zadovoljni smo z odzivom potrošnikov na našo novo ceno, ki je hitro preusmerila številne potrošnike, ki so že v našem nakupovalnem lijaku, in pomaga ustvariti veliko število novih potencialnih strank.« Medtem ko so se naročniške marže izboljšale s 57 % na 62 %, prihodki predstavljajo le 22 % celotne prodaje.

Operativni stroški v prvem četrtletju so dosegli 1 % skupnih prihodkov z znatnim povečanjem prodaje, trženja in PSA (prodaja, splošno in administracija). Skupna uspešnost za četrtletje je pokazala izgubo v višini 77 milijonov dolarjev po izgubi v višini 376 milijonov dolarjev v zadnjem proračunskem letu. 

Prihodki Pelotona ostajajo pomemben dejavnik rasti

Medtem ko so bile marže in dobički izziv, so se prihodki od leta 2018 medletno podvojili ali več kot podvojili. Letni prihodki za leto 2021 so se v primerjavi z letom 120 povečali za 2020 % in so dosegli več kot 4 milijarde dolarjev. Pozitivna rast prihodkov kaže na zelo angažirano bazo strank, da Peloton še naprej raste in je morda tisto, kar je potrebno za zapolnitev vrzeli v dobičku. Adam Levinter, izvršni direktor in ustanovitelj podjetja Scriberbase, je dejal: "Visoko rastoče tehnološke delnice, zlasti v zadnjih letih, kažejo, da se lahko dobičkonosnost dvigne tudi v prihodnost, dokler ostaja vrhunska rast." Levinter je razpravljal o tem, kako se lahko druga podjetja učijo od Pelotona kot primera uporabe, v smislu izgradnje poslovnega modela, ki je bolj usmerjen v skupnost, z lepljivimi predvidljivimi ponavljajočimi se prihodki, ki prihajajo iz naročnin in ne iz enkratne prodaje.

Naročniški model prinaša dobiček in visoko življenjsko vrednost stranke

Pelotonova sposobnost prodaje povezanih naprav (ki so prehod do naročniških storitev s ponavljajočimi se prihodki) zagotavlja visoko življenjsko vrednost strank (LTV). Levinter je razpravljal o tem, kako ima Peloton kljub nedavnim kritikam izjemno dragocen hibridni poslovni model s prodajo strojne opreme za stacionarna kolesa, ki deluje kot prehod do njegovih privlačnih razredov, ki jih vodi skupnost, ki so dostopni prek plačljivih naročnin. "Medtem ko kritiki opozarjajo na nedavni zdrs delnic, med upočasnjeno rastjo in naraščajočimi stroški, Pelotonov poslovni model, zlasti na strani naročnine, ostaja močan." Model Peloton je po Levinterju med najbolj lepljivimi te vrste s povprečnim neto mesečnim povezanim odtokom fitnesa le 0.82 % in 12-mesečno stopnjo ohranjanja 92 %. "Ta vrsta zadrževanja med naročniki kaže na močan LTV potrošnikov in zavezanost sami blagovni znamki." 

Kaj se je zgodilo na poti do pandemije, da bi preslepili vlagatelje

Peloton je zajahal pandemični val, ki je dal odvečni denar v roke potrošnikom zaradi stimulativnih plačil in prinesel novo popularnost domačih telovadnic. Povpraševanje potrošnikov se je močno povečalo v vseh kategorijah doma, vključno s fitnesom in dobrim počutjem doma. Vlagatelji, ki želijo izkoristiti ta cvetoči trend, so morda vlagali v Peloton ali druga podobna podjetja za opremo in storitve za dom za fitnes/vadbo. Mnoga od teh podjetij so doživela podoben nedavni upad tečajev delnic po strmih rasti. Levinter je dejal: "Ker so povprečni mali vlagatelji želeli izkoristiti nekatere od teh trendov, so podjetja, kot je Peloton, doživela izjemna povišanja cen delnic, ki so kmalu trgovala z večkratniki, ki presegajo osnove poslovanja."

Aktivistični vlagatelj Blackwells Capital LLC naj bi Peloton pozval, naj odpusti svojega izvršnega direktorja Johna Foleyja in se da na prodajo, potem ko so njegove delnice padle za 80 % z najvišje vrednosti pandemije. Poslovni model se od ustanovitve podjetja ni spremenil, strategija podjetja pa ostaja nedotaknjena; zgraditi skupnost privržencev, kar je storila zadnjih pet let. Blackwells ima v lasti 5 % delnic Pelotona, medtem ko imata izvršni direktor in njegova ekipa več kot 80 % glasovalne moči. Kot je izjavil Michael Wiggins De Oliveira: »Zakaj bi se želeli odpustiti iz svojih delovnih mest? Smešno je domnevati, da bo ta aktivist lahko vplival na spremembe.