Nekdanji izvršni direktor Pelotona John Foley se je vrnil – z zagonom podjetja Custom Rug in 25 milijoni dolarjev

Foley in dva druga bivša soustanovitelja Pelotona začenjata Ernesto, podjetje za neposredno šivanje preprog po meri, s 25 milijoni dolarjev od Addition in True Ventures ter ekipe nekdanjih menedžerjev iz njihovega nekdanjega podjetja.

Nekdanji izvršni direktor Pelotona John Foley lansira novo zagonsko podjetje – in tokrat vam ne želi prodati kolesa – temveč preprogo, krojeno po meri.

Foley skupaj z dvema soustanoviteljema iz časov Pelotona, Hisao Kushijem in Yonyjem Fengom, začenja podjetje Ernesta, ki se ukvarja s preprogami po meri neposredno do potrošnikov. Ernesta prihaja iz vrat s 25 milijoni dolarjev financiranja tveganega kapitala in ustanovno ekipo, ki jo v celoti sestavljajo nekdanji menedžerji Pelotona.

Preproge se morda zdijo malo verjeten naslednji izdelek za Foley, ki je leta 2012 soustanovil Peloton in ga leta 2019 slavno objavil na borzi, saj so se njegova sobna kolesa in živahni virtualni tečaji soočali z velikim povpraševanjem med pandemijo – nato pa je odstopil, ko se je rast upočasnila in delnice padle. Toda v ekskluzivnem intervjuju je Foley povedal Forbes o podjetju, kot je Ernesta, je razmišljal "večji del 20 ali 25 let."

Medtem ko je bil še izvršni direktor Pelotona, ga noben prijatelj ni sprejel na njegove ponudbe za pomoč pri financiranju takšnega podjetja, je dejal Foley. Potem ko je februarja odstopil kot izvršni direktor podjetja za vadbeno opremo in septembra kot izvršni predsednik, je bil Foley osredotočen na to, da Ernesto spravi s tal. "Ko sem poskušal en teden sedeti na plaži, sem razmišljal o tem, ker si nisem mogel pomagati," je dejal Foley. "Lačen sem, ponižan sem in imam čas, da delam to družbo sam."

Ernesta upa, da se bo uvrstila na trg med prodajalci dekorjev za dom in prodajalci preprog po meri na višjem nivoju. Podjetje namerava prodati 50 različnih stilov strojno izdelanih, po meri rezanih preprog v petih barvah, je dejal Foley, po cenah, ki so bližje trgovcem na drobno, kot sta CB2 in West Elm: od 8 do 40 dolarjev na kvadratni čevelj. (Za primerjavo, osnovna preproga 5' x 8' v West Elmu, ki je navedena pri 349 $, bi stala 8.73 $ na kvadratni čevelj.) Ernesta bo spodbujala kupce, da se vključijo v družbene medije, je dejal Foley, za primere uporabe, kot je objava vzorčnih možnosti v Instagram zgodbi. . Podjetje lahko tudi nagradi oblikovalce, ki sodelujejo z Ernesto, da bi pomagali osvetliti določene sloge in pomagati pri kuriranju ponudb, je dodal.

"Preproge se morda zdijo potencialno nezanimiva kategorija, vendar je verjetno vsaj ena v vaši hiši."

Vendar pa Ernesta predstavlja ponovno združitev Pelotona, od ustanovitvene ekipe do vlagateljev. Dodatek, ki je vodil krog financiranja serije A v vrednosti 25 milijonov dolarjev, vodi Lee Fixel, vlagatelj s seznama Midas, ki je bil prvi podpornik in direktor upravnega odbora pri Pelotonu, medtem ko je bil leta 2014 vlagatelj pri Tiger Global. (V letu 2020 Forbes profil družbe Fixel, je Foley trdil, da če bi imel denar za naložbo, ki presega delnice Pelotona, bi ga vložil v Fixelov sklad.) True Ventures, ki je prav tako napisal precejšen ček v krogu, je Peloton prvič podprl leta 2015.

In poleg Kushija, ki je delal s Foleyjem na nepremičninah IAC Pronto.com in Evite.com, in Fenga, dveh soustanoviteljev Pelotona, ki s Foleyjem uvajata Ernesto, podjetje šteje pet nekdanjih menedžerjev Pelotona kot ustanovne člane ekipe: glavni direktor trženja Alan Smith, glavni operativni direktor Jamie Beck, podpredsednica za ljudi in poslovne operacije Kristy Foss, vodja oblikovanja Eric Hwang in podpredsednica za izdelke Marissa Vivori.

»S Pelotonom nismo vedeli, ali bo uspešen ali ne, vedel pa sem, da je delo z dobrimi ljudmi dragocen način preživljanja časa,« je Kushi povedal za Forbes. »Preproge se morda zdijo potencialno nezanimiva kategorija, vendar je verjetno vsaj ena v vaši hiši. So vseprisotni in ljudje ne porabijo veliko časa, da bi jih skrbeli.«

Za vlagatelje stava na Ernesto – imenovano kot »ženski podaljšek« Ernesta, za Ernesta Hemingwaya, enega Foleyjevih najljubših pisateljev, s prikimavanjem, kot je rekel, tudi Bobu Marleyju (»Nesta« je bilo srednje ime tekstopisca) – je stava na Foleyja in njegovo skrbno izbrano ekipo. Za tvegano podjetje je pisanje zgodnjega čeka ustanovitelju, ki si je pridobil ime in ga javno objavilo, običajno preprosta poteza. In medtem ko je Peloton imel dobro oglaševane izzive kot so zaprtja trgovin in odpuščanja, saj Foleyjev odhod ni imel drame padcev drugih odmevnih izvršnih direktorjev, kot je Adam Neumann iz WeWorka, ki je še vedno lahko zbral 350 milijonov dolarjev sredstev za naslednje dejanje. z resnimi vprašaji.

Foley je dejal, da upa, da bo z osredotočenjem na skupnost in kulturo okoli dizajna preprog in nakupovalne izkušnje ponovno zajel nekaj tega, kar je Pelotonu pomagalo, da se je prebil kot vodilna blagovna znamka v industriji. Toda njegovo naslednje dejanje bo sledilo drugačnemu načrtu v drugem ključnem pogledu: Ernesta ne bo poskušal vertikalno integrirati svoje dobavne verige. Namesto tega bo podjetje sodelovalo s poslovnimi partnerji v Georgii pri pridobivanju zvitkov preprog v razsutem stanju, nato pa jih razrezalo po naročilu v skladišču v New Jerseyju in jih pošiljalo neposredno ali prek logističnih partnerjev. Foley je trdil, da bi lahko Ernesta z izogibanjem izložbam trgovin in nabavi znotraj ZDA dosegla 50-odstotne bruto marže že pri svojih prvih naročilih, ko bo podjetje spomladi 2023 začelo prodajati kupcem.

Foley je tudi dejal, da namerava Ernesto voditi bolj kot podjetje, podprto z zasebnim kapitalom, ne pa kot podjetje, ki bi za vsako ceno uporabljalo znatne tvegane naložbe in naložbe v lastniški kapital rasti. Dekor za dom in posebej preproge niso trgi, kjer zmagovalec vzame vse, je dejal Foley in dodal, da je raziskava podjetja ocenila, da se v ZDA vsako leto proda več kot 100 milijonov preprog; Poročilo Custom Market Insights iz julija je ocenilo, da bo prodaja stanovanjskih preprog v ZDA letos dosegla 18 milijard dolarjev, do leta 25 pa 2030 milijard dolarjev. Da bi bila uspešna, mora Ernesta zajeti le del tega obsega, je dejal Foley.

"Želim pokazati disciplino, želim pokazati dobičkonosnost in se resnično osredotočiti na ekonomiko enote," je dejal Foley. "Želim nadzorovati svojo usodo."

Poškodba (v egu in osebne finance) podjetnik s Foleyjevimi izkušnjami bi lahko bil bolj motiviran, upajo vlagatelji. "Všeč mi je dejstvo, da ima čip na ramenu," je dejal soustanovitelj True Ventures Phil Black. "Zaradi tega je njegovo naslednje podjetje bolj zanimivo za nas kot vlagatelja."

Ob ogledu Ernestine večinoma prazne pisarne v Chelseaju v oktobru - ki je bila najeta pred kratkim, da je moral Foley pokazati na mesto, kamor bo šla ena od njegovih novih preprog - je Foley priznal, da bo njegovo novo področje osredotočanja morda za nekatere šok. "Ko smo pred 10 leti šli v kategorijo fitnes opreme, so si ljudje praskali glave," je dejal. "Verjamemo, da bodo čez 10 let ljudje rekli, no, seveda, to je ena od odličnih oblikovalskih znamk na svetu."